海底撈輿情互搏背后

　　8月27日，海底撈發(fā)布的最新公告表示，將接受北京市食品藥品監(jiān)督管理局8月26日約談的全部內(nèi)容。此時距離海底撈食安丑聞發(fā)生過去僅兩天，不同的是，因海底撈數(shù)輪公關(guān)稿引發(fā)的廣泛討論，似乎有取代事件本身占據(jù)輿論高潮的趨勢，并且這種趨勢還越來越向正面靠攏。有觀點指出，“挺海派”與“倒海派”之間的激烈博弈，正是當(dāng)前餐飲行業(yè)尷尬口碑的顯著體現(xiàn)。但觀點也同時指出，無論輿論產(chǎn)生多大的爭議，都不能改變食品安全才是企業(yè)第一要務(wù)的事實。

　　明星企業(yè)跌落神壇

　　根據(jù)公告，海底撈將就員工培訓(xùn)、管理體系等進(jìn)行全面梳理，并將積極參加北京市推行的陽光餐飲工程，將門店后廚實現(xiàn)操作可視化等。不僅如此，公告中還提及要嚴(yán)格落實整改時限。海底撈接下來是否會公開時間表不得而知，但作為餐飲業(yè)界的標(biāo)桿，海底撈這兩日的網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)歷了大起大落。

　　就在8月25日，媒體曝出海底撈北京勁松店、太陽宮店出現(xiàn)老鼠爬進(jìn)食品柜、店員在清洗打掃衛(wèi)生用的簸箕時與餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等現(xiàn)象。此消息一出，輿論一片嘩然。

　　此前，海底撈還以消費者眼中的寵兒出現(xiàn)在公眾視線中。依照清博輿情發(fā)布的數(shù)據(jù)，在8月25日上午10時被曝出之前，海底撈的網(wǎng)絡(luò)口碑以正面為主，占據(jù)了74.75%的高比例，相對應(yīng)的負(fù)面口碑僅有9.22%，另有16.03%的中性評價。然而，食安事件不僅讓海底撈在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度暴漲，連口碑也急轉(zhuǎn)直下，負(fù)面占據(jù)了49.15%，而正面卻陡降至11.07%。清博輿情在分析中就指出，這種輿論情感的驟變源于網(wǎng)民的心理落差，源于這一近乎被“神話”的餐飲企業(yè)出現(xiàn)食安隱患的形象坍塌。

　　在8月25日事件發(fā)生后，北京商報記者隨機(jī)進(jìn)行了街頭調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)數(shù)量的消費者對海底撈此次曝出的丑聞表示震驚，其中有幾乎每月都會前往海底撈消費數(shù)次的鐵桿“海迷”。這部分消費者表示，今后將不再前往海底撈就餐，或者在心理障礙被克服之前將不會選擇海底撈，并且表示將持續(xù)關(guān)注海底撈對事件的處理進(jìn)展。此外，還有消費者對這一事件的真實性表示質(zhì)疑，或是表示將持觀望態(tài)度。這一調(diào)查結(jié)果基本與數(shù)據(jù)的變化相吻合。

　　網(wǎng)絡(luò)口碑飛速反轉(zhuǎn)

　　然而，對海底撈一邊倒的負(fù)面評價所持續(xù)的時間出乎意料的短暫。在8月25日海底撈連發(fā)兩次聲明后，輿論的導(dǎo)向開始迅速發(fā)生變化。8月26日，針對海底撈的負(fù)面信息占比降至25.93%，正面信息占比則大幅提升至33.92%。而8月27日新公告發(fā)出后，比例的變化更為驚人，原本占據(jù)大部分的中間評價都出現(xiàn)了下降，占比為33.55%，正面評價以46.95%的占比重新占據(jù)主位，而負(fù)面評價僅剩下19.05%。

　　與數(shù)據(jù)相對應(yīng)的，是網(wǎng)絡(luò)上的爭論也呈現(xiàn)出白熱化的趨勢，北京商報記者在搜索主流論壇、微博等平臺時發(fā)現(xiàn)，將海底撈公關(guān)視為滿分公關(guān)的不在少數(shù)，甚至有大V為之點贊。隨即在輿論中出現(xiàn)了諸如“中國餐館后廚都很臟，海底撈已經(jīng)很良心了，還認(rèn)錯了。”這樣的看法，并且獲得相當(dāng)多網(wǎng)友的認(rèn)可。但也有網(wǎng)友堅持認(rèn)為海底撈事件是錯誤的，“以爛比爛”思維完全無法推進(jìn)餐飲食安問題的改善，海底撈認(rèn)錯是正常的，將之視為完美公關(guān)才是不正常的。

　　針對這一戲劇性變化，北京商報記者隨即進(jìn)行了再次走訪，在對涉事的兩家以及營業(yè)的店面調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該事件盡管熱度仍在，但對海底撈實體店的影響已經(jīng)微乎其微。望京港旅店的一位工作人員告訴北京商報記者：“我們店8月26日坐了432桌，平時周末都在440-450桌，少了十來桌，今天我們店的任務(wù)是460桌，就看晚上的情況了。”該工作人員也表示：“影響還是有的，每個消費者來了都會問一句，心里難免有些不舒服，其實我們這里的廚房是隨時可以參觀的，只是原來很多人不知道。不過今天有兩個人參觀了我們的后廚，希望這件事過去之后會更好。”

　　一位住在附近、來自四川的女士向北京商報記者坦言：“我經(jīng)常來海底撈，我也知道海底撈出了事情，但我相信他們，他們服務(wù)好、味道好、也很干凈。今天中午12點我到餐廳，僅等了10分鐘就吃上了，比平時人少點兒。”

　　針對這樣的結(jié)果，業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，海底撈受到的沖擊并不大，中國社科院中國社科評價院主任荊林波認(rèn)為，消費者理解海底撈說明海底撈品牌地位較高，但背后是消費者對食品安全的包容度較高。另外，海底撈高品質(zhì)的服務(wù)，掩蓋了食品安全的瑕疵。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，由于食品安全問題頻發(fā)，消費者對食品安全也就不太糾結(jié)，所以消費者的態(tài)度表現(xiàn)得并沒有想象中的激烈。

　　公關(guān)仍未獲業(yè)內(nèi)認(rèn)可

　　盡管當(dāng)前輿論趨勢發(fā)生了變化，但仍有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，無論多完美的公關(guān)都不是掩蓋錯誤的方法。因此，海底撈的公關(guān)究竟是針對事件本身的誠意之作，還是妄圖以正面流量沖淡事件的負(fù)面影響，還需要持續(xù)關(guān)注具體的整改結(jié)果。至于輿論的反轉(zhuǎn)也并不能改變發(fā)生問題的根源。海底撈在聲明中也表示，是企業(yè)的管理出現(xiàn)了問題。

　　這與業(yè)內(nèi)專家的觀點是一致的。荊林波認(rèn)為，“餐飲企業(yè)食品安全問題的要求非常具體，又很復(fù)雜，一些企業(yè)開始做的不錯，但隨著不斷擴(kuò)張，人員不斷增加，企業(yè)執(zhí)行力不足，企業(yè)出現(xiàn)管理短板，導(dǎo)致食品安全問題出現(xiàn)”。

　　朱丹蓬認(rèn)為，此次事件后，海底撈肯定要將中長期的擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，要確保每家店的質(zhì)量和內(nèi)控管理體系要更加健全。

　　食安問題是餐飲企業(yè)的命脈，一旦失守，便難收復(fù)。荊林波表示，此次事件對海底撈到底會產(chǎn)生多大的沖擊尚不可知，但前有冠生園的前車之鑒，需要海底撈審慎面對。

　　看來，未來一段時間，積極落實店面整改將是海底撈主要工作之一。海底撈一位負(fù)責(zé)人也證實這一點。“目前海底撈在大力集中精力整改，相關(guān)信息會在官方微博發(fā)布。”

　　但是，荊林波認(rèn)為，海底撈出現(xiàn)了食品安全問題，解決這個問題不僅是關(guān)店、整改。“食品安全問題不僅是橫亙在小餐飲企業(yè)面前的鴻溝，同樣也是品牌餐飲企業(yè)面臨的問題，充分考驗企業(yè)的管控能力。海底撈這樣的標(biāo)桿企業(yè)出現(xiàn)這樣的問題是不可容忍的，說明企業(yè)存在管理短板。”荊林波說，“海底撈對外的公關(guān)雖然表現(xiàn)得誠懇，并做出了相應(yīng)的承諾，但海底撈并沒有將對食安的把控流程和具體問題詳細(xì)說明，還并沒有得到業(yè)內(nèi)的全面認(rèn)可。”