鬧了一個多月 上汽奧迪項目暫停

　　沸沸揚揚的上汽奧迪“出軌門”,隨著經銷商和奧迪雙方的磋商而暫告一段落。

　　但一汽奧迪經銷商心里都擔心,上汽奧迪的合作有可能是胳膊擰不過大腿,最終還是會有意想不到的反轉。

　　不管最終的結果如何,似乎都要等到明年3月之前重啟商談后才能塵埃落定。

　　但對于一汽奧迪經銷商來說,如何最大范圍地保障自己的利益才是這場博弈的關鍵。那么,在這場 “逼宮”鬧劇下,一汽奧迪經銷商的真正訴求到底是什么?

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　　每周新增1家店 過快的網絡擴張

　　2012年,奧迪銷量突破40萬輛大關,同比增長30%,以10萬輛的絕對領先優勢再次拉大了與第二名的差距,進一步鞏固了無可爭議的領先者地位,此時經銷商數量不到300家。

　　2013年,奧迪開啟了擴網“加速度”。時任德國奧迪汽車公司董事會主席魯珀特·施塔德勒在接受采訪時透露,2013年開始,奧迪計劃在中國以平均每周新增一家經銷商的速度發展。“到2017年,我們希望奧迪經銷商數量能達到500家。”

　　自此,奧迪按部就班地開啟網絡建設步伐。2012年一汽奧迪經銷商數量為267家,2014年增加到409家,目前為459家,明年將超過500家。

　　2016年,奧迪將銷量目標鎖定在52萬輛。如果按照單店的銷量分擔來看,這意味著,奧迪一家店的年銷量要比2012年時少賣300多輛。而且,更為關鍵的是,開店3年以內的經銷商幾乎全部虧損,整體虧損面高達七成。如果根據奧迪的規劃,到2020年銷售達到100萬輛,屆時經銷商數量達到600家。如今銷量不足60萬輛,這意味著有大約1/3的經銷商投資屬于過剩行為。

　　如此境遇下,也就不難理解為何一汽奧迪經銷商如此排斥上汽奧迪的合資了。因為隨著上汽奧迪合資后的經銷商網絡的開建,無疑會給一汽奧迪經銷商雪上加霜。

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　　盲目追求銷量 壓庫太嚴重

　　11月21日,奧迪與經銷商代表在佛山市召開會議,就奧迪與上汽集團探討合作一事對奧迪經銷商權益的影響和解決方案進行了商討。其中,經銷商為了保障自己的權益提出,“如果12月1日前未能得到明確的、令人滿意的答復,將停止從廠家提車” 。

　　“如果真要和奧迪對著干,那就不僅是‘不提車’,而是‘不賣車。’”一汽奧迪廣州經銷商笑談,其實經銷商的庫存系數已經高達2,就算不提車,到年底照樣有車賣,而且真的不提車,還能賣個好價錢。“奧迪在中國的銷售目標,未根據市場變化進行調整,導致一些經銷商的庫存周期長達兩個月之久,企業正常經營面臨很大壓力。”

　　“中國超百萬人口城市中,仍有大約一半沒有被納入奧迪的經銷網絡。” 魯珀特·施塔德勒在2013年奧迪擴網計劃下如是說。然而,奧迪失策的是,市場并沒有如預期那樣持續強勁增長。奧迪的銷量僅從2013年的48.8萬輛,增長到57.09萬輛,其中2015年銷量相對于2014年的57.89萬輛,還下跌了1.4%。

　　奧迪銷售渠道暴增和銷量增長緩慢之間的矛盾,導致奧迪近兩年終端市場價格戰激烈,經銷商大幅降價,渠道大面積虧損。據悉,目前市場上奧迪的裸車虧損4%,盈利全靠售后服務和金融衍生品來支撐。

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　　混亂的銷售政策 價格戰淪為大眾品牌

　　在奧迪與經銷商的“佛山會議”中,外媒和經銷商消息顯示,經銷商索賠的補貼可能高達200億元以上。

　　“補貼是治標不治本,補貼是一種短視的行為,并不能解決經銷商長期的盈利能力。”陳遠智,一位經營奧迪品牌長達十年之久的經銷商總經理,他告訴記者,奧迪為了追求銷量,除了網店過快擴張外,還有就是不合理的商務政策,沒有根據不同經銷商的能力制定相應的政策,導致許多新店,為了尋求生存大幅讓利,破壞了市場價格平衡,導致惡性競爭,對奧迪品牌的傷害很大。

　　“現有奧迪經銷商普遍不盈利,主要原因在于一汽-大眾奧迪廠家的決策能力和商務政策。”廣州另一家經銷商老總也表達了同樣的看法。

　　記者在與經銷商的交談中發現,奧迪為了追求銷量,沒有考慮到市場的供需關系,目前奧迪在市場的供遠大于需。其實,奧迪針對不同車型給的返點都比較高,而經銷商為了完成任務,一早就把返點讓出,這就讓奧迪的價格不斷下探,甚至跟大眾品牌的一些車型重合,品牌溢價能力越來越弱。

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　　花更大力氣進行品牌宣傳

　　11月11日,中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會(籌)問詢函內容表明,奧迪品牌增長乏力、新產品推出緩慢,導致奧迪品牌經銷商普遍陷入虧損狀態。

　　這些年,奧迪憑借所謂“全價值鏈”本土化、多地合資雙方密切協同以及強大的品牌培育能力及營銷能力等,牢牢占據國內豪華車銷量頭名地位。然而,這種優勢在競爭對手也加大本土化后,疲態逐顯。

　　其次,購車主力人群發生重大變化,在享受經濟高速發展紅利的大背景下成長起來的80后甚至90后成為購車的主力人群,在官車市場明顯不如以前的情況下,如何爭取這些視奧迪為官車代表的新人類們接受奧迪,顯然是擺在眼前的一個重大課題。

　　“奧迪近年來的營銷越來越弱,遠沒有前些年好。”奧迪經銷商表示,其實奧迪的產品不弱的,而且價位上也很有競爭力。比如早前老款奧迪A6,盡管產品比不上新寶馬5系,但是營銷做得好,最后賣的也不差。

　　■相關新聞

　　上汽奧迪事件回顧

　　●11月初,奧迪經銷商傳出奧迪將與上汽合作的消息。

　　●11月11日,奧迪與上汽在狼堡達成合作備忘錄。

　　●11月14日,上汽以正式公告的形式確認將與奧迪合作。

　　●11月15日,中國流通協會奧迪經銷商聯會(籌)籌備會議在上海舉行,一汽-大眾奧迪中外方負責人參會。雙方不歡而散。

　　●11月18日,大眾集團中國總裁兼CEO海茲“奧迪與上汽牽手,沒有一絲風險”,徹底激怒了一汽奧迪經銷商。

　　●11月21日,奧迪與經銷商代表在佛山市召開會議,就奧迪與上汽集團探討合作一事對奧迪經銷商權益的影響和解決方案進行了商討。如果12月1日前未能得到明確的、令人滿意的答復,將停止從廠家提車。

　　● 11月30日晚間,經過8小時的漫長磋商,奧迪就經銷商的關切達成三大共識:確保一汽-大眾奧迪經銷商網絡現有和未來的競爭力和盈利能力;提高奧迪銷售事業部區域銷售網絡經營管理能力;以及奧迪和上汽合作計劃的后續步驟。

　　●12月1日,上汽集團董事長陳虹在當天下午的股東大會上表示:“關于上汽和奧迪合作,炒作得厲害。但沒什么大不了,不會有什么變化,合作具體細節和內容還在磋商中,合適時會對外公布。”