1月5日，中信銀行發布公告稱，收到中國銀監會的批復，同意在北京市籌建百信銀行，銀行類別為有限牌照商業銀行，以獨立法人形式開展直銷銀行業務。什么叫“有限牌照”呢？據據財新報道，百信銀行是一家具有存、貸、匯、理財、發債等全牌照功能的純線上銀行，該“有限牌照”體現在不能設立線下網點。

現階段，民營銀行雖是全牌照，但受到“一行一店”的設點限制，線上銀行也成為主流的選擇。在這個意義上，直銷銀行與民營銀行有了更多的相似性。

作為民間資本進入銀行業的兩種不同模式，市場對民營銀行和直銷銀行發展前景有著濃厚的興趣。但很多人士卻表達了比較悲觀的觀點，認為首批試點銀行的發展沒有達到市場預期。也難怪，從牌照優勢看，傳統銀行巨頭橫亙在前；從模式差異化看，互聯網金融巨頭已經取得先發優勢。如何融合發揮牌照與模式的雙重優勢，在激烈的市場競爭中找到差異化經營之路，成為直銷銀行與民營銀行兩種新興銀行業態面臨的共同挑戰。下面，借勢百信銀行獲批，筆者先重點聊一聊直銷銀行那些事兒。

直銷銀行在西方國家早已是特色化存在

西方國家直銷銀行業務主要起始于上世紀90年代，當時網絡銀行、電子銀行渠道尚不發達，直銷銀行得以充分發揮線上渠道低成本的優勢，以存款、理財產品、基金、標準化貸款、股票交易等標準化產品銷售為主，推出后取得了一定的成功。

從上表可以看出，直銷銀行的差異化競爭模式在于：充分發揮線上業務的低成本優勢，向客戶提供具有競爭力的簡單化、標準化基礎金融產品，高息攬存、薄利多銷；同時，向客戶提供ATM機免費提款服務，彌補線下網點缺失的不足，并滿足客戶現金交易需求。

以INGDIRECT(Australia)（下稱ING AU）為例，其產品結構簡單，具有明顯的輕資產特征，但收入結構單一，嚴重依賴凈利息收入，且盈利能力低于傳統銀行業，薄利多銷的策略定位十分明顯。

2014年，ING AU實現營業收入6.5億澳元，其中凈利息收入占比98.81%；營業支出2.28億元，其中人力支出占比51.84%，廣告支出占比16.88%，折舊攤銷費用僅占7.40%，租金支出占比6.38%。可見，ING AU基本以凈利息收入為主，支出上以人力支出和廣告支出為主，反映了直銷銀行的輕資產運營特征。從盈利水平看，當年實現凈利潤2.91億澳元，總資產利潤率為0.58%，凈資產利潤率為8.28%，低于澳大利亞傳統銀行業盈利水平。以澳大利亞最大的銀行澳洲國民銀行為例，其2014年度總資產利潤率為0.75%，凈資產收益率為11.62%，均遠高于ING AU。

國內直銷銀行不溫不火只因三座大山

再來看看國內的情況，筆者只想用一個詞來概括，即不溫不火。說它不行吧，還在一家接一家地開，自2013年9月北京銀行與荷蘭國際集團旗下的ING Direct合作設立我國第一家直銷銀行以來，目前全國已經先后出現了50余家直銷銀行。說它還不錯吧，直銷銀行的業務布局明顯缺乏創新之處，不過是存款、貨幣基金、定期理財和消費貸款等簡單的業務，在業務模式上尚未走出手機銀行和網上銀行的內部邊界，更何談成為銀行與互聯網金融競爭的急先鋒。

問題根源何在？筆者認為有三座大山，每一座都難翻。

第1座大山：內部耗損嚴重

直銷銀行做不成功，首先不是沒有好產品，而是觀念不行或內部阻力太大，有好產品也不敢上。

舉例來說，余額寶、零錢寶等互聯網寶寶理財火了之后，2013年下半年，若有銀行可以在直銷銀行上推出個類似的活期理財產品，不火都難。但為何都沒有呢？因為國內直銷銀行只是銀行內部業務部門，若推出類似流動性和收益性兼顧的理財產品，首先帶來的就是低成本存款客戶的遷移。

銀行講究“存款是立行之本”，低成本存款的流失對銀行而言是致命打擊，哪個部門敢去動這個念頭呢？于是乎，大家在直銷銀行上開始玩概念，簡單把一些已有產品搬到網上，與手機銀行和網上銀行高度重疊，缺乏差異化和特色，哪個用戶會閑著沒事下載那么多雷同的APP，能火才怪。

第2座大山：缺乏運營意識，沒有流量

第一座大山難翻，但也可以翻。舉例來講，你是一家小銀行，限制直銷銀行發展，能保住100億的低成本存款；全力支持直銷銀行發展，100億的低成本存款流失，但會進來1000億的中等成本資金。你會怎么選？很多中小城商行受到網點限制，吸儲規模一直較小，如果能利用直銷銀行的新渠道實現“量價置換”，還是愿意的。

新問題來了，我愿意傾全行之力支持直銷銀行發展，有競爭力的新產品也掛在網上，還是沒人買。為啥？缺乏運營意識，沒有流量。穩健是銀行人的本性，深入骨髓。雖然成立了所謂的新部門，但人還是那些人，讓他們嚴控風險、謹慎經營絕對靠譜，讓他們經營品牌調性還真是強人所難。

互聯網時代，用戶對只懂得砸廣告的“土豪”越來越無感，越來越喜歡所謂的品牌調性和溫度，否則難以解釋粉絲經濟的崛起。消費升級的時代，用戶愿意為喜歡、情懷和個性等買單，而不再容易被單方向的所謂“高大上”宣傳所感動。在蘇寧易購的3C產品購買評論中，筆者常常看到這樣的留言，“支持國產！”，顯然，在同質化的產品競爭中，有很多人愿意為家國情懷買單。此外，很多來自草根階層的直播網紅們靠打賞收入過上了小康生活，也是因為有很多人愿意為喜歡、認同和個性買單。

所以，品牌調性事情雖小，對沒有調性的機構而言，也是一座大山。

第3座大山：與互聯網金融同質化競爭

好了，經過一番絕卓的努力，現在你“翻越山和大海”，但遺憾的是還沒能“看到人山人海”。呃，怎么還是沒人來？因為還有第三座大山——敢創新、有調性的互聯網金融。

對很多銀行而言，推出直銷銀行的目的就是另辟戰場與互聯網金融競爭，當然，絕大多數被前兩座大山擋住了。真等到與互聯網金融正面競爭時，直銷銀行會發現，這絕對不是容易對付的對手。

目前的互聯網金融集團中，B（百度金融）A（阿里金融）T（騰訊金融）S（蘇寧金融）J（京東金融）L（陸金所）都秉承一體化發展運營的策略，各有各的特點和優勢；幾大集團之外，還有數以千計的單業務型互金機構，在各自的領域中逐步構建護城河。對直銷銀行而言，再重復西方國家直銷銀行薄利多銷的模式已然行不通，無他，這都是互聯網金融玩過的。

怎么辦？科技驅動！比如說，人工智能。自從AlphaGo大敗李世石之后，人工智能開始從專業領域走入大眾視野。在金融業，智能客服是人工智能最初級的應用之一，既能大大提升銀行服務半徑，又能在技術的輔助下更加準確地識別用戶意圖，提升客戶體驗。智能投顧更是可以讓高大上的理財顧問服務進入平常百姓家，人人都可以享受標準化的投顧服務。而智能識別技術更是可以把客戶從內到外的所有可用特征都用于客戶身份驗證，成為在線融資必不可少的第一道風控關口。

對直銷銀行而言，科技才是競爭致勝的終極武器。可惜的是，銀行主業的科技轉型仍在路上，銀行系直銷銀行的科技驅動也多停留在紙面上。相反，互聯網金融企業倒是走在了前頭，還以人工智能為例，據悉，螞蟻金服、百度金融、蘇寧金融等互聯網金融巨頭和科技大咖都已經成立了專門的團隊，探索人工智能在資管、量化投資等方面的應用。

直銷銀行和民營銀行到底有沒有出路？

看到了問題所在，才能知道有沒有出路。就直銷銀行而言，獨立法人、互聯網意識和流量支持、科技這三把武器是翻越三座大山的對治之法，無論是打了頭炮的百信銀行，還是仍在排隊等候的其他直銷銀行，依法對治，不愁找不到出路。講真，若百信銀行真能依靠三大武器創造一種嶄新的直銷銀行模式，也許可以大大分流苦苦等待民營銀行牌照的一眾民間資本的注意力。

文末再來說說民營銀行，相比于直銷銀行的三座大山，民營銀行天然跨過了第一座大山，只剩下后面兩座需要應對。對民營銀行而言，互聯網意識和流量支持、科技這兩把武器也是立足之本，但需要I類賬戶體系的構建這只點睛之筆。沒有這支筆，畫在墻上的龍飛不起來。誰手中最有可能找到這支筆呢？我們有時間再聊。

作者：薛洪言蘇寧金融研究院互聯網金融研究中心主任；來源：蘇寧財富資訊（ID:SuningWealthInsights）