7月11日凌晨，隨著法國隊1比0戰(zhàn)勝比利時進(jìn)入決賽，法國國家隊贊助商

　　京津渠道正在恢復(fù)

　　7月11日，有報道稱，代理華帝的天津經(jīng)銷商公司，目前已經(jīng)停工。因倉庫遭查封，部分消費者交付貨款卻無法提貨。目前，失聯(lián)經(jīng)銷商的法人代表王偉已經(jīng)恢復(fù)聯(lián)系。他因身體不適，正在天津一家醫(yī)院進(jìn)行治療。

　　對于這個消息，華帝股份回應(yīng)北京商報記者稱，目前，總部正在積極接手處理，京津部分銷售渠道已恢復(fù)正常運轉(zhuǎn)，將陸續(xù)開始正常發(fā)貨。

　　據(jù)了解，華帝股份已派專員至京津兩地，處理原京津地區(qū)經(jīng)銷商遺留的各種問題。華帝股份正采用三種措施：一是先款后貨的貨品已經(jīng)保證從外地調(diào)入；二是加快渠道恢復(fù)進(jìn)程；三是售后和服務(wù)系統(tǒng)穩(wěn)健支持。“目前，京津各大連鎖渠道平臺已提報相關(guān)銷售統(tǒng)計，華帝正在逐一核實提報數(shù)據(jù)，與客戶溝通，并妥善解決各種需求。與此同時，華帝股份電商平臺未受京津區(qū)域代理停滯的影響，銷售平穩(wěn)。”華帝股份相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　此前，根據(jù)廣東省中山市第二人民法院發(fā)布的公告，裁定查封北京、天津華帝燃具股份有限公司。據(jù)介紹，華帝京津公司總經(jīng)理因負(fù)債上億元，到期無力償還失蹤。資料顯示，北京華帝燃具銷售有限公司于2008年在豐臺工商分局登記成立。法定代表人王偉，公司經(jīng)營范圍包括銷售廚房用具、衛(wèi)生間用具、家用電器、家具等。因為北京華帝燃具銷售有限公司名字中有“華帝”兩個字，因此有很多人把這家公司與上市公司華帝股份聯(lián)系在一起。

　　關(guān)于二者之間的關(guān)系，華帝股份相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對北京商報記者表示，北京華帝燃具銷售有限公司系華帝股份代理商，與華帝股份沒有從屬關(guān)系，只是注冊公司名字中有“華帝”二字。

　　家電的另類世界杯

　　關(guān)于北京、天津華帝燃具股份有限公司經(jīng)銷商“跑路”的原因，曾有報道稱，是華帝股份為了銷售增長而向經(jīng)銷商壓貨導(dǎo)致。對此，華帝股份發(fā)布公告稱，近兩年北京、天津華帝燃具股份有限公司不能有效跟隨公司經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，未能及時調(diào)整市場策略，導(dǎo)致經(jīng)營壓力巨大；公司從2018年4月起不再要求打款提貨，主動降低經(jīng)銷商庫存和經(jīng)營壓力，不存在報道中提及的公司為了銷售增長而向客戶壓貨的情況。

　　華帝股份認(rèn)為，該事件是獨立的個體事件，該經(jīng)銷商長期過多依賴公司一攬子銷售等傾斜優(yōu)惠政策發(fā)展，為確保公平和銷售政策一致性，2017年起公司規(guī)范了銷售政策，取消了一攬子特殊銷售政策，統(tǒng)一全國客戶提貨價，該客戶未能調(diào)整經(jīng)營思路，渠道建設(shè)速度緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)長期不合理，導(dǎo)致市場出貨緩慢，造成一定的庫存積壓。

　　不過，“經(jīng)銷商跑路”時間恰巧發(fā)生在2018年世界杯期間，作為奪冠熱門法國隊的贊助商，華帝股份不免被質(zhì)疑免單承諾是否能實現(xiàn)以及由此產(chǎn)生的業(yè)績影響。對此，華帝股份發(fā)布公告稱，“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動產(chǎn)生的費用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費用，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

　　近年來，借助體育大賽發(fā)力營銷，已在中國企業(yè)中形成潮流，這一浪潮在2018世界杯達(dá)到巔峰。僅以家電行業(yè)為例，就有長虹、美菱、華帝、萬和、TCL、海信等企業(yè)強力參與。

　　以長虹、美菱為例，為助力比利時國家隊世界杯奪冠，美菱在5月30日全國范圍內(nèi)推出了“比利時奪冠，M鮮生免單”的活動——凡消費者購買美菱M鮮生冰箱（639L、645L、660L 3款產(chǎn)品），比利時國家隊進(jìn)八強打8折，進(jìn)決賽享半價、奪冠軍全免單，購買其他型號M鮮生冰箱，若比利時國家隊奪冠則返現(xiàn)1000元。

　　而海信拿到世界杯二級贊助商的花費接近1億美元。根據(jù)資深家電IT行業(yè)分析師梁振鵬判斷，海信在世界杯營銷上的花費在10億元，而這個費用已經(jīng)相當(dāng)于海信2017年9.42億元的凈利潤。

　　風(fēng)險收益如何衡量

　　近年來，受房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價、天氣等多重因素影響，今年家電市場預(yù)期比去年要“難做”。此外，國內(nèi)家電市場增長空間漸小，眾多家電巨頭通過國際市場增強盈利能力，火爆的體育營銷無疑被視為突破口，但這背后也存在著投資風(fēng)險。

　　產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，從收益來看，據(jù)測算，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費，而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。贊助世界杯這樣的大型體育賽事，品牌知名度和影響力會成倍提升，這對正在大力拓展全球市場的品牌大有裨益；從風(fēng)險來看，因為廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品特質(zhì)等原因，世界杯IP無法轉(zhuǎn)化為直接的銷量提振，較高廣告投入會拉低利潤表現(xiàn)。

　　對于華帝，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌則指出，這是一次多方共贏的營銷案例，法國隊奪冠，無論是消費者、法國隊還是華帝本身，都將獲利。對于華帝而言，無論法國國家隊是否奪冠，此次營銷除直接促進(jìn)“冠軍產(chǎn)品”的銷量攀升，同時也在一定程度上拉動了華帝周邊產(chǎn)品的銷量。

　　關(guān)于營銷活動期間的銷售情況，華帝股份公告指出，根據(jù)活動營銷方案，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。經(jīng)初步統(tǒng)計，活動期間，線下渠道總零售額預(yù)計約為7億元以上，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計約為5000萬元。如實際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低于5000萬元。

    線上渠道的退款責(zé)任由華帝公司總部承擔(dān)。活動期間，線上渠道總零售額預(yù)計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計約為2900萬元。如實際發(fā)生退款，華帝公司總部需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額，該筆費用將低于2900萬元。

　　“經(jīng)銷商跑路”事件發(fā)生后，北京、天津線下銷售渠道的退款責(zé)任由誰來承擔(dān)呢？關(guān)于這個問題，華帝股份在公告中稱，“會保證京津市場活動的正常進(jìn)行，并正在啟動司法程序，保障大家的合法權(quán)益”。

　　“這件事也給家電企業(yè)提了個醒，世界杯營銷同時也是對經(jīng)銷商體系的考驗。另外，企業(yè)需要量力而行，廣告營銷的成功需要建立在產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，且需要有清晰的全球化戰(zhàn)略，否則投入的重金可能打了水漂。”丁少將說。