近期，比亞迪“廣告門”事件鬧得沸沸揚揚，廣告商、比亞迪各執一詞，導致此事陷入羅生門之中。7月16日早間，比亞迪發布《關于媒體報道的澄清公告》，其認為李娟冒用比亞迪公司的名義，與諸多廣告公司簽署協議，上市公司本身也是受害者。廣告公司動用價值11億元的資源“免費”為比亞迪參加車展、做宣傳等等，上市公司自身卻毫不知情，似乎有些不合常理。

　　或許，“廣告門”的關鍵在于公司業績太差，2017年、2018年新能源汽車補貼連續退坡，令上市公司凈利潤大滑坡，2018年一季度扣非后凈利潤甚至是虧損3.29億元。若比亞迪承認并支付相關費用，必將導致上市公司凈利潤進一步惡化。

　　比亞迪身陷“廣告門”

　　7月12日午間，比亞迪在微博上發布一份《關于李娟等人冒用比亞迪名義開展相關業務的聲明》，自此拉開了“廣告門”的序幕。

　　從聲明上看，比亞迪與李娟的合作源自2017年5月，當時李娟使用上海雨鴻文化傳播有限公司的名義，以自有資源(廣告及活動)試用及免費使用為切入點，主動與比亞迪聯系并開展免費廣告宣傳。此后，比亞迪又與李娟多次合作，包括2018年4月，與英超阿森納足球俱樂部之間的廣告宣傳。

　　照比亞迪的說法，李娟是為其免費做廣告宣傳的。不過，2018年5月底以來，多家廣告公司開始向比亞迪反應李娟的情況，上市公司發現李娟偽造公司印章，并向警方報案。對于李娟偽造印章簽署的合同，比亞迪與自己無關。

　　7月12日當天，比亞迪股價上漲2.33%，似乎上市公司并不受此事影響。不過，當晚，涉事廣告公司一篇《人BY臉，天下無D！》的微信文章迅速的朋友圈刷屏，該廣告公司認為比亞迪將所有責任推給李娟了，為比亞迪做了3年的廣告宣傳，包括全國試駕會，戶外硬廣投放。而區域活動，通常需要大區經理，各4S店經銷商負責人來參加活動。但上市公司將這些廣告宣傳活動，都歸為李娟免費提供。

　　7月13日，比亞迪股價下跌1.23%，說明“廣告門”雖然傷害公司形象，資本市場卻更看重利益。不過，各路媒體持續報道比亞迪負面消息，也讓上市公司坐不住了。

　　7月16日，比亞迪一方面發公告對媒體相關報道作出澄清，另一方面，也在微博上發布告知函，“愿意與相關公司保持溝通，并根據警方對于事實和金額的核查審定，與相關公司商討合理的解決方案。”

　　可以看出，此時比亞迪態度已經軟化，不再強調“與比亞迪無關”，而是溝通解決。不過，據報道此事涉及金額高達11億元，若最終比亞迪最終承擔部分責任，也將對公司凈利潤造成沖擊。

　　根據比亞迪2018年一季度報告顯示，上市公司一季度扣非后凈利潤僅為-3.29億元，而上年同期還有4.46億元，公司扣非后凈利潤由盈利轉為虧損，說明經營狀況在快速惡化。

　　在凈利潤惡化的背景下，若再背上“廣告門”涉事支付責任，無疑將進一步惡化上市公司業務。或受比亞迪態度軟化影響，7月16日，上市公司股價暴跌，盤中跌幅一度高達6.86%，最終收報43.95元，下跌4.35%。7月17日，上市公司股價再度走低，收報43.55元，下跌0.91%。

　　新能源暴雷、業績斷崖式下跌

　　多年前，比亞迪、吉利和奇瑞并稱國產三大品牌。在這幾年的發展中，三個品牌發展各異，其中比亞迪幾乎把未來希望全部壓在了新能源汽車身上。

　　在新能源汽車補貼豐厚的幾年里，比亞迪獲益良多。2014年至2016年，上市公司營收分別為581.96億元、800.09億元和1034.7億元，凈利潤分別為4.34億元、28.23億元、50.52億元和40.66億元。兩年時間，比亞迪營收增長了76.66%，凈利潤增長了836.86%。

　　據悉，比亞迪2014年整車累計銷售44萬輛，其中燃油車銷售42萬輛，同比下降16.7%，新能源汽車銷售2萬輛，同比增長570%。而根據上市公司2018年6月產銷快報，上半年整車累計銷售22.45萬輛，其中燃油車銷售14.96萬輛，新能源汽車銷售7.49萬輛。

　　若換算成半年數據，3年半時間里，比亞迪整車銷量變動不大，燃油車銷量下降，新能源汽車銷量大增。結合上市公司2014年至2016年凈利潤暴增8倍，可以說國家新能源補貼極大地增厚了比亞迪凈利潤。

　　然而依靠補貼終究不能形成公司核心競爭力，當補貼退坡后，公司業績立馬斷崖式下跌。2017年11月，國家新補貼標準對于乘用車的補貼按照2016年的補貼標準退坡20%，對于客車的補貼標準普遍在2016年的標準上退坡了40%，快充類純電動客車甚至降低60%。

　　2017年比亞迪凈利潤40.66億元，同比下降19.51%，2018年一季度，凈利潤1.02億元，同比下降83.09%，第一季度扣非后凈利潤甚至虧損3.29億元。

　　受新能源退坡影響，2017年11月以來，比亞迪股價連續暴跌，從12月初62.20元跌至目前43.55元，跌幅達29.98%。

　　事實上，凈利潤暴漲的那幾年，比亞迪廣告展覽費也飛速上升。上市公司似乎是為了改變其燃油車廉價的形象，投入大筆資金用于“唐”、“秦”“宋”等新能源車型的營銷活動。筆者查詢比亞迪歷年年報了解到，2014年、2015年、2016年和2017年，上市公司廣告展覽費分別為3.78億元、6.10億元、10.46億元和11.75億元，三年間該項費用增長了210.85%。

　　新能源補貼豐厚時，投入大量資金用于廣告展覽等營銷活動無可厚非，可當新能源補貼退坡，公司扣非后凈利潤都開始虧損時，勢必有動力削減廣告展覽費用，以便減少虧損。