七年前，王中軍、王中磊兄弟落下的一步棋，走到今天才逐漸明朗。
在多番延期后，投資35億元的華誼兄弟電影世界（蘇州）（以下統(tǒng)稱“蘇州電影世界”），終于在今年7月23日正式開園納客。在素來(lái)以“大閘蟹”聞名的陽(yáng)澄湖畔，華誼做了國(guó)內(nèi)實(shí)景娛樂“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
7月22日，開園前一日，《證券日?qǐng)?bào)》記者進(jìn)入蘇州電影世界，一排排棕櫚樹后，國(guó)產(chǎn)電影IP的魅力正在等待驗(yàn)證。
這是華誼繼首個(gè)影視小鎮(zhèn)項(xiàng)目——海南馮小剛電影公社后，在實(shí)景娛樂領(lǐng)域的一次實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。“這是國(guó)內(nèi)首家電影IP浸入式實(shí)景娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目”，王中軍的語(yǔ)氣難掩激動(dòng)，“如今我們的第一個(gè)電影主題公園開園，不僅代表著華誼兄弟的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入新階段，也意味著中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)融合邁入了新紀(jì)元”。
眼下無(wú)論是地產(chǎn)商還是影視公司，矛頭都瞄向了文旅產(chǎn)業(yè)，懷揣“東方迪士尼”、“國(guó)產(chǎn)環(huán)球影城”夢(mèng)想的公司，絕不是個(gè)位數(shù)。只是重金砸下，“國(guó)產(chǎn)電影IP+樂園”的模式能否得到游客的買單，從而進(jìn)入盈利軌道，目前來(lái)看還并不明朗。
依托電影IP
從蘇州北站出發(fā)約20分鐘車程，就能到達(dá)陽(yáng)澄湖周邊。
說起來(lái)，位于蘇州城東北五公里的陽(yáng)澄湖區(qū)域，目前還算不上是繁華地帶，周邊被高速公路和工業(yè)園區(qū)環(huán)繞，道路兩側(cè)多是以“大閘蟹”為關(guān)鍵詞的廣告標(biāo)語(yǔ)，甚至距蘇州電影世界僅5分鐘車程，就是當(dāng)?shù)氐拇箝l蟹交易市場(chǎng)。
也因此，沿著陽(yáng)澄湖大道一路向東，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就能看到左手邊一座高達(dá)75米的雕像，被介紹為是蘇州的新地標(biāo)。
這座矗立在蘇州電影世界一端的雕像，以俯視之姿鳥瞰整個(gè)園區(qū)。其原型來(lái)自于狄仁杰系列電影中的第一部——《狄仁杰之通天帝國(guó)》中的通天浮屠。
如今跨越近10年時(shí)間，該系列的第三部《狄仁杰之四大天王》已定檔本周五，7月22日，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)悉數(shù)到場(chǎng)，在蘇州電影世界園區(qū)內(nèi)舉辦了首映禮。
這部由華誼出品的大型IP，用王中軍的話說，是要做成中國(guó)版的“007”。非常有意思的則是，眼下正值開園的蘇州電影世界，也被外界看作是要打造成“中國(guó)版環(huán)球影城”。
從園區(qū)正門步入，主要干道被命名為“星光大道”，兩側(cè)同樣種有棕櫚樹。為與“電影”這一核心相契合，在星光大道兩側(cè)，分別設(shè)有華誼兄弟電影學(xué)院與電影工坊。提供包括綠幕、分身術(shù)、電影打板等在內(nèi)的技術(shù)體驗(yàn)，同時(shí)，游客可在現(xiàn)場(chǎng)參與特效化妝、VR成像等特色互動(dòng)項(xiàng)目。
而除去該區(qū)域，園內(nèi)根據(jù)華誼兄弟的經(jīng)典電影IP，另行劃分出非誠(chéng)勿擾、集結(jié)號(hào)、太極、通天帝國(guó)等四大主題區(qū)。在不同區(qū)域內(nèi)，較高程度的還原了對(duì)應(yīng)影片的布景及元素。搭配有34個(gè)游樂項(xiàng)目、11個(gè)演藝秀、7個(gè)電影主題餐廳，以及40余家主題商店。
有游客向記者表示，雖然園內(nèi)同樣提供熱氣球、4D影院、蹦極、鬼屋、過山車等游樂園常規(guī)項(xiàng)目，但均帶有明顯的“華誼出品”的風(fēng)格。
以室內(nèi)項(xiàng)目VR RIDE為例，為全球首例VR軌道乘騎類體驗(yàn)項(xiàng)目，依托于電影《集結(jié)號(hào)》的故事情節(jié)，該項(xiàng)目設(shè)定游客為需要乘坐吉普車進(jìn)行轉(zhuǎn)移的專家，通過佩戴VR設(shè)備，輔以風(fēng)雪、爆破等環(huán)境體感特效，讓人產(chǎn)生代入電影的“身臨其境”感。
布局實(shí)景娛樂
雖然很難用一兩句話概括王中軍與王中磊當(dāng)下的心情，但王氏兄弟對(duì)實(shí)景娛樂項(xiàng)目寄予的期望，有目共睹。
七年前，華誼邁出實(shí)景娛樂的第一步。在王中軍提出要“去電影單一化”后，保持電影業(yè)務(wù)核心地位的同時(shí)，華誼開始尋求多元發(fā)展，以減輕電影業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)壓力。
根據(jù)其年報(bào)顯示，目前華誼的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括四大板塊，分別為影視娛樂板塊、品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂板塊、互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊、產(chǎn)業(yè)投資及產(chǎn)業(yè)相關(guān)的股權(quán)投資。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年，公司品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂板塊實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2.58億元，較上年同期相比上升0.61%。截至去年年底，華誼兄弟累計(jì)簽約實(shí)景項(xiàng)目18個(gè)。
而根據(jù)王忠軍此前的設(shè)想，未來(lái)華誼旗下實(shí)景娛樂的年收入要達(dá)到180億元、年凈利潤(rùn)達(dá)到18億元。
但與期望相伴而來(lái)的，則是外界的質(zhì)疑聲從不在少數(shù)。一方面，大手筆布局實(shí)景娛樂板塊的前景與盈利預(yù)期備受關(guān)注；另一方面，華誼兄弟在電影世界及影視小鎮(zhèn)項(xiàng)目上的推進(jìn)速度，頗為緩慢。
王中磊此前在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)提及，“如果一家公司，只是單一的商業(yè)模式，那么風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。尤其是電影市場(chǎng)變化太快，一旦內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)不盡如人意，那么公司收入就陷入困境”。
在他看來(lái)，得益于當(dāng)初“去電影單一化”的決定，公司大力發(fā)展實(shí)景娛樂、投資，在過渡期保證了自身的持續(xù)盈利能力。
王中軍在開園儀式上透露，從2015年年底開工打樁開始，蘇州電影世界“從圖紙變成產(chǎn)品”的建設(shè)期，耗時(shí)近3年。“如何從看電影到玩電影，再到走進(jìn)電影，是一個(gè)不斷摸索的過程，”王中軍對(duì)此頗為坦然，運(yùn)營(yíng)主題公園不是華誼的專業(yè)，但通過不斷學(xué)習(xí)，華誼有打造電影IP主題樂園的能力。
鑒于目前蘇州電影世界處于開園初期，進(jìn)入盈利模式還有待時(shí)日。但作為參考的是，電影小鎮(zhèn)的開山之作，即2012年，華誼宣布投資的“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”項(xiàng)目，已進(jìn)入盈利階段。
華誼兄弟董秘高輝在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)表示，海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅游實(shí)業(yè)有限公司2017年?duì)I業(yè)收入78501.96萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11182.11萬(wàn)元，凈利潤(rùn)8284.17萬(wàn)元。2017年電影公社年度游客數(shù)量突破200萬(wàn)人次，2018年春節(jié)期間接待游客近20萬(wàn)人次。
王中軍在現(xiàn)場(chǎng)提及，對(duì)比來(lái)看，蘇州在城市發(fā)展過程中更重視旅游和文化產(chǎn)業(yè)，依托于拙政園、蘇州園林、寒山寺等熱門旅游景點(diǎn)，蘇州原有基數(shù)人次對(duì)蘇州電影世界來(lái)說，有著巨大的潛在旅客。
根據(jù)華誼兄弟的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，目前蘇州電影世界的成人平日票價(jià)為218元/人，晚間138元/人，青少年平日票價(jià)150元/人。以此來(lái)看，比馮小剛電影公社148元/人的票價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要高出一些。
此外，記者在現(xiàn)場(chǎng)注意到，包括西昌、南京、長(zhǎng)沙、濟(jì)南等多地的電影小鎮(zhèn)及電影世界的負(fù)責(zé)人均出現(xiàn)在此次開園儀式上，或意味著上述各地的園區(qū)也將在未來(lái)不久陸續(xù)開業(yè)迎客。
國(guó)產(chǎn)電影IP困局
隨著文旅融合成為大勢(shì)所趨，在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中，懷揣“東方迪士尼”與“中國(guó)版環(huán)球影城”夢(mèng)想的公司，不在少數(shù)。
資料顯示，2014年中旬以來(lái)，光線傳媒(9.920, 0.00, 0.00%)先后與上海市閔行區(qū)、大連市、揚(yáng)州市江都區(qū)政府達(dá)成協(xié)議，分別斥資100億元（總共300億元），在上述三地建設(shè)“中國(guó)電影(15.730, 0.00, 0.00%)世界項(xiàng)目”、“光線中國(guó)電影世界主題樂園綜合體”、“影視產(chǎn)業(yè)綜合體”。
2016年，博納影業(yè)宣布投資50億元建設(shè)中國(guó)博納東方影視城；2017年，長(zhǎng)城影視(5.660, 0.00, 0.00%)也宣布收購(gòu)9家旅行社股權(quán)為旗下的長(zhǎng)城影視城輸送客源。今年年初，樂創(chuàng)文娛在厘清樂視關(guān)系后，背靠融創(chuàng)，攜手萬(wàn)達(dá)文旅項(xiàng)目，也將文旅項(xiàng)目提上日程。
有不愿具名的分析人士向記者表示，影視公司進(jìn)軍主題公園有其優(yōu)勢(shì)所在，但目前各家仍處于探索階段，沒有出現(xiàn)較為成熟的樣板。“后續(xù)需要將商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式明晰化，在影視產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行創(chuàng)新，這對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)相當(dāng)大，若布局不利可能會(huì)出現(xiàn)虧損和退出等風(fēng)險(xiǎn)。”
目前來(lái)看，作為國(guó)內(nèi)第一家以自持華語(yǔ)電影IP為主題的浸入式實(shí)景娛樂園區(qū)，蘇州電影世界在電影IP商業(yè)變現(xiàn)方面作出了一些有益嘗試。
記者在現(xiàn)場(chǎng)注意到，幾乎每個(gè)室內(nèi)游樂項(xiàng)目的出口，都與禮品商店相貫通，游客在完成體驗(yàn)后，必將經(jīng)過購(gòu)物區(qū)，在此期間可完成相關(guān)IP衍生品的售賣，包括帽子、毛絨玩具、水杯、發(fā)夾、頭飾等。
但在部分游客看來(lái)，購(gòu)買上述衍生品的意義似乎不大。一方面，產(chǎn)品類型還有豐富的空間。僅以毛絨玩具一項(xiàng)來(lái)看，有別于迪士尼以多個(gè)卡通人物原型作為售賣的重點(diǎn)，蘇州電影世界在這方面的選擇大多圍繞在一只玩具熊的形象上，搭配不同的穿著，冠以“星光大道熊”、“狄仁杰熊”的稱謂。
另一方面，雖然王中軍坦言，華誼在布局電影小鎮(zhèn)及電影世界上，依托的是20年間大量電影IP的支持。但國(guó)產(chǎn)電影IP的全民性還有待考量。
事實(shí)上，記者在詢問過程中發(fā)現(xiàn)，雖然體驗(yàn)項(xiàng)目吸引的游客數(shù)量不在少數(shù)，但相當(dāng)一部分游客對(duì)園內(nèi)各主題區(qū)背后的影片不甚了解，甚至有人并未觀看過相關(guān)影片，因此難言鐘愛，只是出于“時(shí)間空閑”的“休閑娛樂”之選。
上述分析人士表示，必須承認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)影視公司與迪士尼樂園的IP效應(yīng)還相差太多，而這必然會(huì)影響到后期運(yùn)營(yíng)。在他看來(lái)，華誼兄弟在實(shí)景娛樂方面邁出的一大步，目前處于領(lǐng)先身位，而“國(guó)產(chǎn)電影+樂園”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ侥芊裾嬲玫秸J(rèn)可，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
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