巧用友盟+U-Share、U-Link玩轉裂變營銷

    2021-01-21 17:46 | 來源:網易科技 | 作者:俠名 | [產業] 字號變大| 字號變小


    2020年的業務發展雖然曲折,但在過程中,我們也發現了很多產品增長的可能性。2021年,產品、企業想要更好的存活下去,做好「增長」仍是每個人都需要持續學習的課題。......

    2020年的業務發展雖然曲折,但在過程中,我們也發現了很多產品增長的可能性。2021年,產品、企業想要更好的存活下去,做好「增長」仍是每個人都需要持續學習的課題。友盟+特別策劃了3場系列公開課。友盟+?孫文業認為:當下流量越來越貴,裂變營銷或是低成本營銷的最佳選擇!

    公域流量流量越來越聚集于頭部的媒體同時投放的費用越來越高。如:在游戲電商或金融行業,在廣告投放拉新方面成本達到了100元左右。除了頭部媒體的流量以外,在中長尾的流量上,這部分雖然成本低,但轉化效果卻很差。

    那么,當公域流量越來越難去轉化的時候,如何突破實現業務增長?

    先從三組數據說起…

    1、77%的用戶會在購買后/付費后產生主動分享的動機。

    2、19%的裂變拉新來的用戶,會有較強的忠誠度和復購行為。分享的場景通常會在在一個較為信任的環境下產生的,產生購買復購會有非常強的粘性和忠誠度。

    3、友盟+U-Share監測到某個活動的數據顯示:用戶共分享了1300次,分享回流率達到了44%,通過分享激活或喚醒了44%的用戶,新增用戶218個,占比38.8%。

    這個數據橫向對比公域流量的拉新的數據,可以看到通過分享裂變新增用戶占比全部新增的18%。分享裂變帶來的拉新效果較為出色,當流量越來越貴時,裂變營銷或是低成本營銷的最佳選擇。

    如何用一個公式玩轉裂變營銷,需要明確以下四點:

    1、 營銷目的:做任何一個裂變營銷活動,都需要想清楚這次裂變營銷的目的是什么?這是第一步,也是最重要的一步。

    2、 激勵方式:根據目選擇激勵方式,用什么樣的方式設計裂變營銷活動。

    3、 順暢流程:當裂變營銷活動設計完成后,就需要了解在產品的轉換的鏈路是否夠流暢。在友盟+過往與客戶進行復盤時,會看到活動設計的非常好,但是卻在某個環節用戶走不下去了,會導致用戶流失,活動效果打折。

    4、 效果分析:做完本次活動,需要了解活動的效果好在哪里,還有哪些可以改進的地方,效果數據可以很好的指導后續裂變營銷活動設計。

    一、營銷目的

    第一、明確本次營銷目的:如:漲粉、引流、賣產品。

    第二、設定一個可以衡量裂變營銷活動效果的北極星指標。一次營銷活動的目標需要可衡量,通過北極星指標可以評估裂變營銷活動的成功與否。

    通過AARRR(海盜模型)增長模型進行分析:裂變營銷關注的是模型的A和R。

    1、在裂變環節,在傳播的節點就是用戶裂變的節點。2、如何通過有效的設計,讓私域流量用戶產生有效傳播,通過傳播把公域流量的新用戶拉進來。3、通過有效的傳播路徑進行拉新,運營,從而產生購買等行為。

    關于指標的選擇,需要結合業務去定義,這里列舉了幾個:

    1、 分享的傳播人數:這個指標是過程指標,評估的是本次活動有多少人去參與了分享。

    2、 拉新和促活的人數:對用戶增長有直接關系。

    3、 變現的人數和變現金額相關的指標:與ROI相關的一些指標。

    這個指標需要結合實際的業務場景去定義,目的是希望可以作為一個北極星的指標,衡量裂變營銷的最終效果。

    第二、激勵方式

    不同的產品面向的用戶群是不一樣的,選擇相應的激勵方式應該也是有所差異的。比如:經常看到的激勵方式:紅包激勵、折扣激勵、實物激勵、情感營銷。

    以馬斯洛需求層次模型與用戶社交價值感知模式去分析,可以看到:以拼多多舉例,主打下沉市場的用戶群,更關注的是性價比更高的裂變營銷活動形式,用戶參與的方式更多是通過拼團砍價等方式。

    而淘寶、天貓覆蓋的人群需求會更高一些,以互動的游戲為主,如:紅包大戰、蓋樓等,

    再往上一層如新世相或網易云音樂,更關注的是用戶參與感、榮譽感,以及KOL產生的影響度,與情懷的關切度會更高一點。

    每一個產品都有一個品牌的調性和面向的人群屬性,需要根據人群屬性去匹配產品所能夠適用的激勵方式。

    選擇好人群后和相應的激勵方式以后,如何去找到或者說匹配這樣的人群?一般會把人群粗略的分為:強關系人群、一般關系人群、弱關系人群和社交上限。根據友盟+U-Share數據中顯示:一般關系人群對于裂變營銷的場景下,投入更低,效果更好。

    了解用戶畫像后,如何設計模型方案以及匹配到人群,從而產生相應的策略。以友盟+數據銀行為例,可以幫助運營找到人群關系、并通過公眾號、App、小程序把不同端的用戶匯集起來,從而分析不同平臺各賬號間的關系。并且將人群屬性和畫像打上不同的標簽。進行用戶分群,了解哪些用戶是裂變營銷的核心用戶,將人群和激勵策略進行匹配。

    第三、順暢流程

    App分享只能影響到第一層的人,但無法沒法產生裂變。但我們希望的效果是不僅僅能影響第一層人,還能影響第二層、第三層以及第……層人群,不斷對公域流量進行滲透,裂變的核心是希望持續不斷的傳播。

    如下圖所示:用戶從App分享一個鏈接到微信或者QQ完成第一次的裂變,在社交平臺里會持續分享給他的好友,我們希望通過社交平臺,可以把裂變的用戶轉化為App的用戶,在這個鏈路上,需要非常多的技術支持,如果沒有流暢的流程體驗,人群匹配和策略會受到很大的影響,如:在分享和拉新這兩個關鍵節點上,會遇到很多的卡點。

    第四、效果分析

    根據我們設定的目標:

    第一、需要通過數據驗證結果,從而把數據去反哺到我們后續的營銷和算法模型里。

    第二、了解優質用戶帶來的效果:參與做裂變營銷的優質用戶,這些用戶在本次裂變營銷里面帶來了多少用戶,新用戶、召回的用戶分別的是多少。

    第三、投入產出比。除了驗證結果數據以外,還需要把數據沉淀下來,識別對產品貢獻度、復購度更高的用戶,將用戶分群后放到數據銀行中去,從而不斷優化和裂變模型。

    舉一個案例,如下圖:

    通過營銷裂變活動,UV回流率達到了10%,新增用戶數達到了18%,日均的訂單量增長13%,對比公域流量的拉新成本,是非常低的,訂單的增長量也非常可觀,投入產出比都是正向的。

    這個案例的裂變活動與淘寶的雙11蓋樓邏輯上非常像,所以我用雙11蓋樓大戰案例為大家解構活動的設計思路。

    第一、 ?在組隊時,比如:A是一個淘寶的用戶,而A的家人不是,在組隊的時候,A極有可能把A的家人拉進來組成一個隊,在第一層的私域和公域流量就做了一個結合。

    第二、 ?蓋樓需要評出勝負,贏的一方會獲得實物獎勵,這時就會促使戰隊里的用戶對外去分享。通過這樣分享的一個途徑,將用戶充值紅包給好友去發紅包,發紅包后會產生指數級的影響,比如,紅包發給朋友圈的用戶或者發到好友群,會把整個傳播面擴展起來。

    如果在A的好友圈B領了A的紅包,對雙方都是有好處的,首先,B領到了紅包。其次,B也給A添加了助力,戰隊分數又會提升了一級,整個鏈路是一個不斷循環的過程。當然在助力的好友里面,還做了非常好的承接點,B可以新建一個戰隊,在整個鏈路,是一個不斷滾動的過程,初始化的戰隊組合,這就是公域和私域的結合。

    在這個流程里,有三個核心的關鍵點:

    第一、合理的激勵方式。作為電商激勵方式其實是比較容易去設計的,比如說打折、促銷、紅包,所以需要匹配自己的用戶屬性做激勵的方案。

    第二、通過友盟+U-Share和U-Link幫助用戶完成裂變和拉新,不僅能夠支持多平臺的分享,并起到一個較好的兼容和適配效果。在喚醒時,進行無縫的連接,用戶主動點擊鏈接后,能夠去幫助用戶啟動或者安裝 App,并且能夠還原到參與活動的頁面里面去。

    第三、通過友盟+私域數據融合及人群畫像降本增效:通過分享鏈路,識別哪些是親密人群,對于不同的人群給到的紅包激勵也是不同的。同時將將這些數據不斷沉淀到數據銀行進行互動效果的統計分析,經過不斷迭代后再去反哺到下一次裂變營銷活動。

    同時,還可以了解裂變營銷活動的傳播鏈路:比如從安卓或是蘋果客戶端開始,經過了微信或QQ,那么,在每一個社交平臺里轉化率以及流量情況都是可以沉淀下來的。這個數據可以指導作為后續活動人群投放,或是其他裂變活動的策劃。

    最后,在裂變營銷過程當中,不僅僅應該記錄統計數據,一些明細的數據也是需要了解。

    第一、 ?了解高價值用戶。比如:在活動中,某一些用戶其實是起到了非常大的作用的,如:C、F和I,可以看到這三個用戶對于分享裂變的數據貢獻量是非常大的,他們就定義為高價值的用戶。

    第二、了解高轉化率的商品。可以識別哪些商品、店鋪,在用戶傳播過程轉化率更高,這對于活動后續策劃裂變活動都會有幫助。

    第三、分享要適配多個的平臺,比如用戶從APP到h5,從h5又回到了APP的鏈路,如果想讓實現多個平臺的分享,就需要集成多個平臺的SDK,以友盟+U-Share SDK為例,一個SDK就可以解決多個平臺的適配。

    同時,還可以幫助運營同學去記錄邀請的關系。比如C是因為A拉新來的用戶,在U-Share SDK可以定義ID關系,能夠幫助運營同學識別到A和C是邀請和被邀請的關系,還可以把數據應用到實際的業務場景里面去做激勵。

    在分享過程中,還需要通過深度鏈接去激發用戶主動點擊后喚醒APP的能力,比如:如何在保證整個鏈路順暢的情況下進行分享,深度鏈接作用就非常重要。友盟+U-Link JS的SDK就可以完美解決這個問題,不論是薅羊毛羊的反作弊流量識別,最終都會把數據和邀請的關系回流到開發者數據銀行中。

    目前,裂變營銷傳播不僅局限于電商或者是社區團購中,比如:無碼邀請、以及通過App分享小程序,在通過場景讓用戶回到App閉環場景運營。

    當下,流量越來越貴,通過私域流量的運營以及裂變營銷實現對公域用戶的裂變和和拉新,是許多企業與都在嘗試能夠低成本就能獲取流量的方法。同時,想要裂變快,就需要借助第三方的分享工具,更全面的數據的監控以及加速裂變的效率,實現事半功倍的效果。


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