中國首家Venture Studio「Project Next」與淘寶直播ON MAP「直播領(lǐng)域消費(fèi)者和行業(yè)趨勢的探索器」 聯(lián)合出品《卷里求生——直播時(shí)代新健康消費(fèi)洞察》,聚焦現(xiàn)代打工人對健康的態(tài)度、以及相關(guān)的健康消費(fèi)行為。在此基礎(chǔ)上提煉了 5 類典型人群畫像,并從中洞察到了 5 個(gè)正在發(fā)生的健康消費(fèi)趨勢。本文,體驗(yàn)思維以第三方視角,深度解讀報(bào)告硬核內(nèi)容。報(bào)告全文,可關(guān)注“功夫主播108將”公眾號后臺留言“新健康報(bào)告”獲得。

        background

        防疫新常態(tài),保持身心健康已成為生活第一要義。上班工作量超飽和、下班信息量超載,繁忙的日常在不停瓜分人們的時(shí)間和精力。而作為當(dāng)下“打工”主力的 80/90 后,深刻認(rèn)識到一副強(qiáng)健的體魄是當(dāng)代打工人的基本素質(zhì)。

        不斷內(nèi)卷的同時(shí),打工人正在尋求更適合自身的保健模式。一些前所未聞的保健現(xiàn)象正在成為流行,前有啤酒加枸杞、可樂放黨參,后有熬最晚的夜、敷最貴的面膜。

        可洞察到的是,人們對健康的認(rèn)知已不同以往,在不同的生活場景下衍生出了各種全新的健康消費(fèi)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì),2018-2020 年淘寶新健康消費(fèi) GMV 以接近 30% 的年復(fù)合增長率持續(xù)上升。其中,一些新興的健康消費(fèi)賽道,以及全新的健康消費(fèi)體驗(yàn)正不斷涌現(xiàn)。

        健康滲透生活,從被動到主動

        在過去,人們更多的是將疾病和健康掛鉤,不生病即是健康。然而,只有當(dāng)日積月累的病痛或隱患一次性爆發(fā)時(shí),人們才會意識到日常保健的重要性,以及優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的稀缺性。

        如今,人們的健康意識逐漸滲透到生活的方方面面。不再像過去那樣完全被動地接受醫(yī)療保健,而是積極主動地構(gòu)建全方位的健康生活。

        人們對于健康的定義更加寬泛和多元。健康不僅關(guān)乎身體健康,還包括了心理健康、感情健康、環(huán)境健康等各個(gè)維度。

        我們以報(bào)告中的「風(fēng)口搖擺顏控」舉例。在 TA 們的字典里,“顏值”二字永遠(yuǎn)被擺在最高優(yōu)先級。為了保證顏值能夠時(shí)刻在線,TA 們在平日里愿意花大量的時(shí)間精力,去學(xué)習(xí)各種和肌膚健康相關(guān)的專業(yè)知識。TA 們甚至覺得,肌膚健康管理應(yīng)當(dāng)被作為一門必修課,更早地被學(xué)習(xí)起來。

        對「風(fēng)口搖擺顏控」而言,只要是任何能幫助 TA 們變美的健康產(chǎn)品,無外乎國產(chǎn)還是進(jìn)口都會愿意去購買嘗試,像是美白丸、美容儀、減肥代餐等等。除此之外,TA 們還會通過藥膳食療補(bǔ)充營養(yǎng)、長期調(diào)理,又或者是口服美容保健品持續(xù)補(bǔ)充皮膚所需的各種微量元素。

        在信息渠道方面,TA 們會更容易相信親友之間的口碑推薦,往往也會被各大社交媒體上帶貨達(dá)人、以及直播中的專業(yè)主播/明星所種草。

        本次研究還解鎖了「自律自由鐵人」、「賽博養(yǎng)生朋克」、「高知健康管家」、「本草調(diào)養(yǎng)學(xué)家」,詳細(xì)報(bào)告內(nèi)容可關(guān)注體驗(yàn)思維公眾號在后臺留言“新健康報(bào)告”獲得。

        打破場景邊界,健康輕量化、輕松化

        高強(qiáng)度、快節(jié)奏的日常,將打工人的時(shí)間和精力切割成碎片。對打工人而言,傳統(tǒng)保健手段如定期體檢、系統(tǒng)療程等早已成了奢侈品,TA們需要更靈活、更輕松的方式。

        比如在飲食方面,保健品和零食這兩個(gè)幾乎對立的品類,正不斷融合。保健品正在嘗試零食化,如褪黑素軟糖、維生素果凍等;同時(shí),越來越多的零食則開始融入健康要素,如“零脂零糖”、“高蛋白質(zhì)”、“增強(qiáng)免疫力”、“改善睡眠”等。

        在運(yùn)動方面,散步、拉伸等輕量化的運(yùn)動類型正在成為主流。辦公室久坐是當(dāng)代打工人的工作常態(tài),隨之引發(fā)的是腰部和頸部的病痛困擾。據(jù)《2019 國民健康洞察報(bào)告》,當(dāng)代疾病排名 TOP10 中,頸痛和腰痛分別排在了第 1、2 位。針對該場景下的痛點(diǎn),不少運(yùn)動軟件紛紛推出了一系列久坐后的短時(shí)訓(xùn)練課程,不需要任何器械,人們可以在工位上輕松、快速地完成。

        隨著健康場景逐步與生活場景融合,健康品牌也隨之改變。一方面,健康品牌開始使用更活力且明亮的品牌視覺形象,而不是傳統(tǒng)醫(yī)療品牌的冷靜和嚴(yán)肅。另一方面,健康品牌正在積極調(diào)整和消費(fèi)者的溝通方式,不再是簡單粗暴地介紹產(chǎn)品功效,而是構(gòu)建人們心中所向往的健康生活場景。

        比如,知名瑜伽品牌 Lululemon 在 2018 年正式將品牌 Slogan 從「以瑜伽為靈感的運(yùn)動服飾品牌」正式變更為「以健康生活方式為靈感的運(yùn)動品牌」。相應(yīng)的,Lululemon 推出了一系列與健康生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),其中包括沖浪系列產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)等等,布局中產(chǎn)人群更多健康場景。

        對中產(chǎn)而言,Lululemon 的瑜珈褲和 Dyson 吹風(fēng)機(jī)一樣,是一種健康生活方式的象征。美國暢銷書《我是個(gè)媽媽,我需要鉑金包》中曾寫道,紐約上東區(qū)的貴婦們經(jīng)常會穿著 Lululemon 的瑜伽褲接送孩子上下學(xué),“有錢有閑、身材好、愛運(yùn)動”是她們共有的標(biāo)簽。

        此外,本次研究還洞察到了更多健康消費(fèi)趨勢,詳細(xì)報(bào)告內(nèi)容可關(guān)注“功夫主播108將”公眾號在后臺留言“新健康報(bào)告”獲得。

        新品牌,新體驗(yàn)

        案例1:近兩年,植物肉的概念早已被炒得火熱。雖然早已聽聞植物肉的各種好處,但其高昂的體驗(yàn)成本和有待被解決的口味問題,依舊讓人們無從下口。今年 4 月,拉面說與 Vesta 未食達(dá)科技旗下植物肉品牌燴粹 HUICUI 聯(lián)合研發(fā)了一款“人造肉意式番茄肉醬面”。一經(jīng)上線,兩萬份產(chǎn)品在 1 分 20 秒內(nèi)全部售罄,直播觀看人數(shù)更是高達(dá) 15 萬人。20 元不到的嘗鮮成本、便捷的烹調(diào)方式、優(yōu)質(zhì)的口味,讓其成為一款走向大眾的植物肉零售熱銷商品。

        案例2:而在疫情的催化下,人們開始意識到運(yùn)動不一定要在戶外或是健身房,居家運(yùn)動也是一種非常好的選擇。FITURE 順應(yīng)趨勢,推出了全球第一款“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+ AI”智能健身產(chǎn)品「FITURE 魔鏡」。用戶可以通過手機(jī) APP,選擇自己想要的訓(xùn)練課程,之后站在魔鏡前跟隨屏幕完成課程。FITURE 魔鏡除了讓用戶看到課程視頻和自己的運(yùn)動影像,還通過攝像頭檢測、追蹤和識別用戶動作并作出提醒和糾正,讓運(yùn)動更加科學(xué)有效。

        案例3:同仁堂于 2019 年正式推出并落地了旗下全新零售體驗(yàn)門店——知嘛健康零號店。圍繞消費(fèi)者多元化購物休閑場景,同仁堂將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代健康養(yǎng)生文化相結(jié)合,為消費(fèi)者提供了一站式健康管理體驗(yàn)。

        店內(nèi)空間分成三層,共計(jì) 42 個(gè)健康生活體驗(yàn)場景。除傳統(tǒng)中醫(yī)問診,店內(nèi)還配有水吧、藥膳坊、養(yǎng)療區(qū)、無人售貨等區(qū)域,為消費(fèi)者提供的是橫跨象、食、養(yǎng)、醫(yī)四大解決方案。

        同仁堂計(jì)劃以零號店為樣本,根據(jù)不同地理位置及人群定位,擬在全國復(fù)制出數(shù)千家社區(qū)店、商場店、寫字樓店等。而這些實(shí)體店將作為同仁堂的線下觸點(diǎn),為用戶提供從檢測到治療、再到保健的整體解決方案。

        出品/ 體驗(yàn)思維

        文/ 威橋

        總編/ 馮曦寒

《電鰻快報(bào)》