根據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.8萬(wàn)億元,逆勢(shì)增長(zhǎng)14.8%,占社零總額比重達(dá)24.9%,快遞業(yè)務(wù)量達(dá)833.6億件,電商直播超2000萬(wàn)場(chǎng),已連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2020年疫情的流行大大改變了消費(fèi)者與品牌互動(dòng)和進(jìn)行購(gòu)買的方式,也加速了實(shí)體行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。社區(qū)團(tuán)購(gòu),C2M趨勢(shì)越來(lái)越明顯,有專家預(yù)測(cè)2021年將是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)充滿創(chuàng)新的一年。

        近日,中國(guó)知名的數(shù)字化整合電子商務(wù)服務(wù)商,同時(shí)也是中國(guó)領(lǐng)軍的騰訊等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)提供商。索象聯(lián)合全球知名的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2021年中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》基于索象2億級(jí)快消品消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)、艾媒數(shù)據(jù)中心、艾媒咨詢商業(yè)情報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)、商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù),對(duì)中國(guó)電商行業(yè)生態(tài)進(jìn)行剖析,針對(duì)電商產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播四個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)進(jìn)行深度剖析,并結(jié)合各行業(yè)核心數(shù)據(jù)對(duì)2021年電商趨勢(shì)做出了預(yù)測(cè)。

        《報(bào)告》顯示,中國(guó)電商發(fā)展和全球電商發(fā)展同頻共振,在中國(guó)電商再次傳出利好的大背景下,全球電商行業(yè)在2020年疫情之年也都上演大反轉(zhuǎn)。2020年全球零售電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)27.6%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)4萬(wàn)億美元。盡管全球零售總額下降3.0%,世界各地開始出現(xiàn)衰退狀況,但電子商務(wù)在2020年的表現(xiàn)仍好于大流行前的預(yù)期。背靠龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售額一直占據(jù)全球電商零售市場(chǎng)重要位置,其成就舉世矚目。《報(bào)告》指出,2021年電商依然會(huì)是增速最快、確定性最高的大賽道之一,這也是為何國(guó)內(nèi)三巨頭,在今年以來(lái)股價(jià)逆勢(shì)持續(xù)造好的主要邏輯。在如日中天的“新基建”加持下,電商及圍繞著電商產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的衍生行業(yè)將會(huì)迎來(lái)更好的光景,比如品牌電商行業(yè),其更有望繼續(xù)伴隨電商行業(yè)的進(jìn)一步繁榮而獲得更快成長(zhǎng)。

        站在更廣闊的視角去審視,電商生態(tài)中三個(gè)最重要的角色——平臺(tái)商、品牌商、服務(wù)商,在剛過(guò)去的一年中飽經(jīng)起伏震蕩。其一以貫之的共生關(guān)系,似乎也到了岌岌可危的崩盤邊緣。大平臺(tái)壟斷長(zhǎng)盛不衰,腰部平臺(tái)迅速?zèng)]落,反向整合生產(chǎn)成為常態(tài)——電商平臺(tái)進(jìn)入“帝國(guó)主義階段”。

        在帶著殖民性特征的電商巨頭的無(wú)邊界擴(kuò)張之下,品牌企業(yè)必須看清“肥料命運(yùn)”的確定性和“鮮花命運(yùn)”的不確定性,唯有建立更高維的認(rèn)知,才能牢握用戶心智,才不會(huì)被時(shí)代洪流卷走。服務(wù)商則需要不斷自我優(yōu)化開辟一條通往自由之路,從而擺脫淪為“陪跑”的命運(yùn)。

        因此,2021年積極尋找內(nèi)因、回歸理性和常識(shí),并敢于建立全新的視角,成為品牌商、服務(wù)商的重要一課。

        索象與艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)布的紙質(zhì)報(bào)告即將正式發(fā)布,本文預(yù)先獻(xiàn)上精華內(nèi)容,旨在與行業(yè)進(jìn)行分享探討,為中國(guó)電商及品牌電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考依據(jù)。2021年,電商發(fā)展趨勢(shì)可以用五個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié):

        關(guān)鍵詞一:“不確定性”——萬(wàn)物皆媒千人千面,玩法不斷迭代

        基礎(chǔ)科技的快速發(fā)展和普及也在逐步改變社會(huì)的傳播模式,信息的傳送和接收不再受終端介質(zhì)所限,人們正在逐步進(jìn)入萬(wàn)物皆媒的時(shí)代。

        2021年,電商領(lǐng)域面臨的最大挑戰(zhàn)是如何面對(duì)海量個(gè)性化消費(fèi)者的表達(dá)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)、選擇權(quán)的崛起。目前,雖然電商整體流量已見封頂,但垂直流量總是方興未艾。流量的機(jī)會(huì)是確定的,但流量轉(zhuǎn)彎以后是大河還是小溪是不確定的。互聯(lián)網(wǎng)的信息大爆炸豐富了與用戶連接的媒介形態(tài),電視、報(bào)紙、地鐵廣告等讓渡社交媒體和短視頻平臺(tái),年輕人注意力的轉(zhuǎn)移制造了新的紅利窗口。

        巨變的消費(fèi)時(shí)代,為電商帶來(lái)了四個(gè)不確定性:

        第一,消費(fèi)圈層與行為畫像的不確定性;

        第二,營(yíng)銷場(chǎng)景觸點(diǎn)和時(shí)機(jī)的不確定性;

        第三,消費(fèi)熱點(diǎn)、黑馬出現(xiàn)的不確定性;

        第四,平臺(tái)規(guī)則與推薦算法的不確定性。

        時(shí)代紅利和流量的不確定性,還包括直播帶貨的流量分布有了天翻地覆的變化,平臺(tái)廣告位變了,大量的信息流廣告形成了新的資源位,基于千人千面的資源不確定性更強(qiáng)了。與此同時(shí),新渠道進(jìn)來(lái)的客群也變了。這主要體現(xiàn)在,消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存交織,年輕一代消費(fèi)者既認(rèn)同品牌溢價(jià),也認(rèn)為“多多真香”。同時(shí),當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代可謂是“萬(wàn)物皆媒,處處是場(chǎng)景,時(shí)時(shí)可營(yíng)銷”,機(jī)遇可以存在于每一個(gè)流量領(lǐng)地里。此外,大流量平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和玩法不斷迭代,消費(fèi)類內(nèi)容的深耕成為破局的關(guān)鍵。

        總的來(lái)說(shuō),2021年電商戰(zhàn)役將呈現(xiàn)更強(qiáng)的復(fù)雜性。一方面,很多企業(yè)想短期掙錢、短期成功,更容易跟著流量走,在創(chuàng)始階段有資金的壓力就很難沉下心來(lái)做一些長(zhǎng)期確定性價(jià)值的事情。另一方面,還有很多企業(yè)沒有打造品牌的意識(shí)和計(jì)劃,在整個(gè)市場(chǎng)上的影響力持續(xù)削弱,甚至直接將市場(chǎng)地位拱手他人,用戶只知你的對(duì)手,而遺忘了作為先行者的你。

        針對(duì)電商巨變的不確定性,作為天貓六星級(jí)服務(wù)商的索象在報(bào)告中給出三個(gè)確定性的解法:一是更加深入的內(nèi)容電商,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能品牌價(jià)值;二是打造一個(gè)差異化明顯的消費(fèi)MCN,包括賬號(hào)孵化、專業(yè)賦能、幫助MCN做品牌和帶貨之間的撮合等;三是在垂直行業(yè)和場(chǎng)景中進(jìn)行擴(kuò)充。

        關(guān)鍵詞二:“內(nèi)容為王”——內(nèi)容營(yíng)銷成爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵

        2021年電商領(lǐng)域的另一趨勢(shì),就是內(nèi)容電商崛起,品牌和商家在內(nèi)容電商平臺(tái)找到了新的生意機(jī)會(huì),消費(fèi)者們多年養(yǎng)成的電商購(gòu)物習(xí)慣開始起變化。

        如今,短視頻和直播的兩種內(nèi)容場(chǎng)景,能夠增加品牌出現(xiàn)在用戶面前的機(jī)會(huì),更大程度的激發(fā)他們的購(gòu)買欲。

        在內(nèi)容電商的帶動(dòng)下,2020年1至12月,電商繼續(xù)高速發(fā)展,整體GMV增長(zhǎng)11倍,小店整體GMV增長(zhǎng)44.9倍,開店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.3倍:在引流和變現(xiàn)上,電商還在放量。根據(jù)電商的最新數(shù)據(jù):2020年美好購(gòu)車節(jié)成交額15億+,奇妙好物節(jié)成交額80億+,11.11寵粉節(jié)平臺(tái)的GMV達(dá)187億,規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。這也說(shuō)明了內(nèi)容電商的天生優(yōu)勢(shì):通過(guò)直播和短視頻塑造全新的購(gòu)物場(chǎng)景,激發(fā)新的消費(fèi)可能性。

        雖然,目前的內(nèi)容電商行業(yè)已不算是藍(lán)海,而具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)參與者有較多的受益機(jī)會(huì),核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括流量、供應(yīng)鏈以及運(yùn)營(yíng)能力。具有競(jìng)爭(zhēng)力的頭部電商玩家能夠同時(shí)兼顧流量池與商品池的運(yùn)營(yíng),并且具備一定的品牌流量?jī)?chǔ)備、人群精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力,從而促成流量池與商品池的高效適配。

        索象在《報(bào)告》中表示,當(dāng)前電商內(nèi)容大多同質(zhì)化,商家想要另辟蹊徑,獲取更多客戶和提高銷售量和轉(zhuǎn)化率,只能通過(guò)內(nèi)容來(lái)滿足品牌和用戶的雙重訴求,改變電商既有的一些內(nèi)容壁壘。2021年,行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升,強(qiáng)者恒強(qiáng),內(nèi)容營(yíng)銷將成為電商品牌在行業(yè)中的中爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。

        關(guān)鍵詞三:“直播常態(tài)化”——電商直播成品牌標(biāo)配,KOL營(yíng)銷向KOC轉(zhuǎn)變

        2020年新冠疫情讓大部分實(shí)體行業(yè)遭受打擊,而直播電商行業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng),已經(jīng)成為大多行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、彌補(bǔ)銷售損失的重要手段。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元,同比大幅增長(zhǎng)121.5%。預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng),規(guī)模將接近12012億元。

        直播電商給消費(fèi)者帶來(lái)直觀和生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn),又有營(yíng)銷效果好、轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn),現(xiàn)已成為電商行業(yè)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。《報(bào)告》中幾組數(shù)據(jù)顯示:2020年共有346名主播年帶貨在1億以上,其中薇婭、李佳琦分別帶貨310.9億元、218.6億元;格力董事長(zhǎng)董明珠于2020年前前后后展開了13場(chǎng)直播,統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷額為476億元,平均每場(chǎng)超30億;羅永浩以19.71億元的成績(jī)位居《2020年直播帶貨總榜TOP20》第十二位,坐穩(wěn)“一哥”的同時(shí)還償還了4億巨債;山東壽光副市長(zhǎng)直播3個(gè)小時(shí)吸引了50萬(wàn)人觀看,10分鐘內(nèi)幫助農(nóng)戶賣出5000斤羊角蜜。可見,直播電商不僅帶動(dòng)了貨的銷售,也盤活了疫情下“冷凍”的經(jīng)濟(jì)。

        隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,以直播為代表的KOL帶貨模式逐漸成為電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的新動(dòng)能,同時(shí),KOL營(yíng)銷將向KOC營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。關(guān)鍵意見消費(fèi)者(KOC)通過(guò)視頻制作和帖子發(fā)布以分享自己產(chǎn)品使用體驗(yàn)感的普通消費(fèi)者。這種新興趨勢(shì)將為品牌商和零售商提供一種新的傳播途徑,使他們采用有影響力的營(yíng)銷方式,而不是使用KOL。由于包括快手和小紅書在內(nèi)的一些中國(guó)社交應(yīng)用程序的普及,KOC可以輕松共享其產(chǎn)品評(píng)論,從而影響其他購(gòu)物者的購(gòu)買決定。

        《報(bào)告》還認(rèn)為,直播將成為電商的營(yíng)銷新標(biāo)配,5G等新基建設(shè)施將使直播電商場(chǎng)景更多元化和泛在化,直播人才培養(yǎng)將會(huì)加速,未來(lái)直播電商行業(yè)將結(jié)束群雄混戰(zhàn)的局面,向垂直化、專業(yè)化方向發(fā)展。產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展被認(rèn)為是機(jī)構(gòu)未來(lái)3年直播電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向。比如,以往做全品類直播的將向美妝、母嬰等細(xì)類產(chǎn)品直播轉(zhuǎn)變,這意味著,未來(lái)公司在直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)上會(huì)越來(lái)越專業(yè)化和精細(xì)化。

        隨著行業(yè)不斷發(fā)展,優(yōu)質(zhì)資源和海量粉絲不斷向頭部靠攏,直播電商行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。直播電商行業(yè)90%以上的流量緊握在李佳琦、薇婭等頂級(jí)達(dá)人主播的手中,頭部主播格局基本確定,中低部主播帶貨能力有限爆紅難上加難。

        關(guān)鍵詞四:“順勢(shì)而筑”——電商品牌將更加依賴TP服務(wù)商

        新興品牌通過(guò)洞察用戶畫像、開展針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷,已成為數(shù)字化營(yíng)銷的先行者,推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)展。2020年,僅就天貓一家平臺(tái)而言,截至2020年6月線上國(guó)貨品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2018年的兩倍,其中新品牌增速尤其快,3年長(zhǎng)出了10萬(wàn)新品牌。在未來(lái)3年,阿里還將重點(diǎn)孵化1000個(gè)年銷售過(guò)億的新銳品牌,相當(dāng)于每天產(chǎn)生1個(gè)過(guò)億新品牌。未來(lái)將是新國(guó)貨的黃金10年。在2021年,通過(guò)拉近商品與消費(fèi)者的距離,使得品牌得以直面消費(fèi)者并與其建立深度溝通機(jī)制的“新國(guó)貨”則能更加迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)。

        企業(yè)逐漸告別粗放式增長(zhǎng)模式,根據(jù)用戶洞察與數(shù)據(jù)分析建立精細(xì)化數(shù)字增長(zhǎng)模型。隨著零售4.0時(shí)代的到來(lái),中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。因此,堅(jiān)決“去線上”、擁抱數(shù)智化,不僅是企業(yè)自我變革升級(jí)的契機(jī),更是成為復(fù)雜商業(yè)時(shí)代中的生存法則。

        《報(bào)告》引用國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)的IDC FutureScape報(bào)告數(shù)據(jù):到 2022年, 全球GDP的60%以上都將源于數(shù)字化,每個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)都是由數(shù)字化增強(qiáng)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和關(guān)系驅(qū)動(dòng),2019–2022的IT相關(guān)支出預(yù)計(jì)約7萬(wàn)億美元。鑒于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)業(yè)都在向數(shù)智化轉(zhuǎn)型,如果企業(yè)不能快速向數(shù)智化轉(zhuǎn)型,到2022年,逾三分之二的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)消失。

        《報(bào)告》指出,但企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中,往往會(huì)面臨數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)集中管理困難等問題。同時(shí)在用戶為王的當(dāng)下,新消費(fèi)人群、新消費(fèi)方式構(gòu)建了新消費(fèi)場(chǎng)景,傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)模式被打破,人貨場(chǎng)重構(gòu)和線上線下融合的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷管理迫在眉睫。2021年,善于借力于類似寶尊、索象這樣技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)賦能的頭部全鏈路電商解決服務(wù)商,才能讓品牌更有效地走上世界舞臺(tái)。

        報(bào)告認(rèn)為,品牌電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新時(shí)期。2021年,品牌服務(wù)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要構(gòu)建于“科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,其主要任務(wù)是以科技輸出與精細(xì)化服務(wù)為品牌賦能,為品牌銷售決策、供應(yīng)鏈管理和上游產(chǎn)能配置或庫(kù)存規(guī)模提供持續(xù)動(dòng)態(tài)的優(yōu)化建議。這些皆離不開品牌服務(wù)商在品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流以及IT系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)等多維度能力的升級(jí)。從頂層設(shè)計(jì)到底層邏輯,從目標(biāo)設(shè)定到策略執(zhí)行,以終為始,制定分階段目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方案,結(jié)合流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯,是每一個(gè)新崛起品牌的必經(jīng)之路。

        關(guān)鍵詞五:“洗牌變革”——電商行業(yè)生態(tài)趨于融合

        經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)之后,電商行業(yè)的流量造假、帶貨質(zhì)量問題等行業(yè)亂象也開始暴露,這令行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新一輪的洗牌變革期。

        隨著中國(guó)首個(gè)“直播帶貨”標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》的出臺(tái),2021年中國(guó)電商營(yíng)銷規(guī)范將更加嚴(yán)苛。《報(bào)告》認(rèn)為,2021年“直播帶貨”將有規(guī)可循,有據(jù)可依,正式進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”,標(biāo)準(zhǔn)化“游戲規(guī)則”將助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效,“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。

        一方面,電商由綜合網(wǎng)購(gòu)不斷向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展;另一方面,線上線下結(jié)合、企業(yè)合縱連橫、大數(shù)據(jù)和人工智能的運(yùn)用,電商走向生態(tài)化發(fā)展道路。而企業(yè)需要不斷打通生態(tài)入口,融合零售、物流、支付等場(chǎng)景服務(wù),涉及線上線下多個(gè)環(huán)節(jié),通過(guò)整合自身生態(tài)體系內(nèi)的資源,從而打破行業(yè)邊界。因此《報(bào)告》指出,2021年,中國(guó)電商行業(yè)將出現(xiàn)生態(tài)融合趨勢(shì)——

        2021年,新一代信息技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí),加快5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),將推動(dòng)新一代信息技術(shù)與制造業(yè)深度融合,成效進(jìn)一步顯現(xiàn)。

        2021年,零售業(yè)中越來(lái)越多的技術(shù)采用和數(shù)據(jù)使用將使消費(fèi)者對(duì)制造商(C2M)業(yè)務(wù)模型的增長(zhǎng)以及更快的交付服務(wù)成為可能。

        2021年,短視頻、直播電商等市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng),用戶規(guī)模擴(kuò)大,行業(yè)生態(tài)更多樣。

        目前短視頻也在逐步布局電商業(yè)務(wù),將與直播電商一樣拉動(dòng)消費(fèi),助推“雙循環(huán)”結(jié)構(gòu)形成,倒逼國(guó)內(nèi)、國(guó)際流通升級(jí),讓利給消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者購(gòu)買,進(jìn)一步激發(fā)中國(guó)消費(fèi)潛力。

        《灰犀牛》的作者米歇爾·沃克曾指出:“在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,長(zhǎng)期價(jià)值的觀念比以往任何時(shí)候都更加重要。”這也意味著,健康持久的商業(yè)生態(tài),更需要優(yōu)勝劣汰和強(qiáng)有力的制衡,而非馬太效應(yīng)與“一將功成萬(wàn)骨枯”。2021年,誰(shuí)將在混亂中慌不擇路?誰(shuí)又會(huì)在經(jīng)歷百般摧殘之后“穢土轉(zhuǎn)生”?電商新時(shí)代下的“數(shù)字舞臺(tái)”,只有穿越迷霧、洞悉大勢(shì),才能沖破險(xiǎn)阻、砥礪前行!

《電鰻快報(bào)》