疫情來襲的2020，很多行業都受到不小的沖擊，尤其是高端禮品市場損失慘重。在如此不利的市場環境下，卻有一個在去年悄然上市的品牌表現亮眼，之所以說是悄然上市，是因它一反傳統營銷的套路，不打廣告，甚至連上市發布會都沒召開，卻在禮品圈賣到一瓶難求，在一些名人朋友圈中迅速打開了口碑。到底是一款什么樣的產品，能在這樣的市場環境里逆市上揚?其背后的原因又是什么?

        這款產品是食用油巨頭金龍魚在2020年中秋推出的一款高端定制稻米油品牌：金龍魚稻香稻米油，每盒(500ml兩瓶)市場零售價468元，這個價格相當于同規格橄欖油價格的2到3倍。

        根據我們對行業的了解，食用油中比較常見的禮品過去是橄欖油。橄欖油來自歐洲，具備健康、品味、高溢價的品類認知，一直是大眾送禮的優先選擇。

        麥德龍超市是國內主推橄欖油的大賣場，在麥德龍的貨架上，各種價位的橄欖油品牌占據著進口產品的半壁江山，然而從前年開始，越來越多進口稻米油品牌，特別是日本米油品牌出現在麥德龍的貨架上，價格更高、銷售更好，工作人員稱買稻米油的人群和橄欖油有些不同，他們了解稻米油的文化，更看重稻米油自身的高營養價值，一些去過日本的顧客說，米油(日本稱為米油和玄米油)在日本民眾心中是營養價值很高的油，還有人專程從日本帶貨稻米油回來。

        “米油賽參湯”，稻米油并不是新物種，日本很多年以前已經開始食用稻米油，國人近幾年才開始認識到這款油的價值，中醫早有記載，李時珍的《本草綱目》、清代醫學家王孟英《隨息居飲食譜》都有提到米油的營養價值，稻米油是從新鮮米胚中萃取出的油脂，對原料要求高，提取和精煉的難度大，要150公斤稻谷才能萃取約1升油，因含有豐富的谷維素，維生素E和甾醇，被應用在藥品、化妝品和嬰幼兒奶粉中，日本人對米的研究深入，不僅從大米中提取米油，還釀造出清酒，提煉出化妝水成分，所以米油在日本一直受到推崇，被譽為“油中黃金”，日本民眾更視其為國油，在日本米油的包裝上，大多會標注“國產”兩字。

        說回來，食用油并非奢侈品，再加上國人對橄欖油的認知高于稻米油，稻香能賣出比橄欖油貴2-3倍的價格，對品類認知尚不充分的國內消費者來說，是冒險的定價策略?還是利用了人們的好奇心?按理說高定價也意味著打開市場難度大，前期需要高昂的營銷投入和漫長的口碑打造，耗時耗力，這不符合金龍魚過去一貫的大品牌、央視廣告、大終端的營銷模式。以金龍魚在業內的品牌營銷能力來說，也不會是拍腦袋定出的價格，而上市半年賣出16萬瓶的優異成績，甚至在今年春節的送禮市場一瓶難求，到底是對新品上市的饑餓營銷手法，還是產品本身價值得到市場認可，這背后的底層邏輯又是什么?

        事實上，不管是在歐美市場還是日本市場，稻米油的定價都在橄欖油之上。同是稻米油，日本品牌諸如筑野、日清等1L稻米油價格大多在100元左右，日本最貴的一款稻米油1500ml零售價588元，折合196元/500ml，金龍魚稻香建議零售價是218元/500ml，略高于筑野。在大眾認知里，日本的食品品牌一直是優質的代名詞，配得上高于國內品牌的價格。稻香的定價高于筑野，國產品牌定價超過同類日本品牌是近些年比較少見的，而超市里金龍魚也有家庭包裝的5升稻米油零售價在99元-169元之間，按照金龍魚所說，是當初推廣稻米油時更符合中國消費者的購買能力，以降低廣告投入成本，選擇了中高端定價，而沒有走日本米油的精品路線，采取國內中高端的定價策略也讓金龍魚稻米油近幾年快速打開了市場，每年增長率保持在40%以上。

        從另一方面，金龍魚在稻米油品類上的研發確實已經處于行業領先位置，以稻米油中最重要的谷維素為例，日本稻米油的谷維素含量是1000ppm到3000ppm，稻香的谷維素含量已經達到了15000ppm，是日本同行的5倍以上。并且金龍魚的稻米油早在2018年就已登陸到日本市場，在日本的售價也是遠高于國內定價，其價格和日本當地米油品牌相當，還曾有報道，日本米油廠商為了抵制金龍魚稻米油，一度集體降價與其抗爭，想讓金龍魚知難而退。

        從包裝看，金龍魚稻香的產品上明顯標注了“純粹國產”，這也“不符合”國產食品的營銷“態度”，屢次的食品安全問題讓國內消費者對“國產”一度不信任，造成很多國產食品品牌的“不自信”，很多國內的奶粉和橄欖油品牌，也會在包裝上打上原料進口，歐洲產區等作為產品的營銷賣點。而鮮少有國內食品品牌敢在自己標簽上打上“國產”的，金龍魚稻香這一反常態的營銷設計，看似一次大膽的試錯?

        與其說金龍魚稻香的定價是其產品自信的表現，或者是其定位聚焦了精準人群，金龍魚一直以來都是大眾食用油的代名詞，以1:1:1調和油是平民平價的代表，而稻香則一反其過去金龍魚大眾的市場定位，以推出專業稻米油品牌，高顏值的設計，聚焦到了小眾的高階人群市場，可能這更符合金龍魚的真實想法，近兩年的一個熱詞是消費分級，金龍魚也一定看到了這個趨勢，開始布局細分市場的小眾品牌。

        也有業內人士認為，金龍魚稻香敢于高定價，一方面得益于稻米油品類這兩年在日本、韓國等國際市場上的品類溢價水漲船高;另一方面也說明金龍魚在稻米油品類已布局多年，不僅在品類研發上擁有技術優勢，在華東尤其是江浙滬一帶，稻米油已經成在高端人群中流行，且隨著國人的購買力不斷提升，更接地氣符合東方文化的稻米油，能否是繼橄欖油流行之后，成為新的高端食用油和禮品的風向標?畢竟消費者是喜新厭舊的。

        《2020中國品牌人物500強》評選中，一位帶有濃厚中國風的美食博主能夠入選中國品牌人物，說明全社會對傳統文化回歸的強烈期待。隨著中國的制度自信、文化自信，國力的提升，國潮文化的興起，消費者的選擇也更加自信和理性。他們會選擇那些真正有營養價值的、能代表中國文化的品牌。金龍魚稻香就是這個已經在發生的趨勢的真實反映。

        國潮已經到來，并且已經流行。未來會出現更多技術領先、產品領先和體現傳統文化自信的品牌，中國的90后的消費觀念也正在轉變，一份調查顯示，他們對于選擇國貨還是國外品牌的態度上，并不像上一代那樣“國外的月亮比國內更圓”，更多的90后消費者表示更喜歡國貨品牌，對國外品牌沒有明顯的偏好，未來的高端品牌中，會出現越來越多的像金龍魚稻香這樣的優秀國潮品牌代表。

《電鰻快報》