當前在線教育行業燒錢大戰有多瘋狂?新年開始,一邊是四家教育機構廣告出現同一位“資深教師”事件引發監管機構點名批評,直指資本助推下的在線教育惡性競爭與監管問題;一邊則是在線教育企業冠名春晚、眾多玩家密集開啟新一輪投放潮,多家在線教育企業相繼官宣新代言人等等,打響新年用戶爭奪第一戰。

        事實上,自2019年暑期檔開啟瘋狂燒錢大戰開始,在線教育行業燒錢就愈演愈烈,在線教育機構已成繼電商、游戲之后主流平臺的第三大廣告主,打開電視、登陸網站、收聽廣播、坐地鐵、等公交、上電梯、刷短視頻,哪里都能看到在線教育的廣告。公開數據顯示,2020年前9個月,在線教育TOP3企業在廣告和銷售方面的投放總額約達55億元,是2019年同期的兩倍以上。

        在線教育行業似乎陷入了一種自我構建的“困境”里,誰都無法置身事外,誰都停不下來,頭部玩家誰也燒不死誰,這樣下去其實對誰都不好。亂象之中,大家都期待有健康發展的模式成為破局之路,但又很難輕舉妄動,真有點進退維谷的意味。

        教育的本質是效果、是培養人學好知識、掌握技能、養木成材,如果這些底層能力支撐不夠,靠燒錢砸廣告吸引來的免費課用戶越多,卻無法轉化為付費用戶,窟窿就會越來越大,崩塌是早晚的事。事實上,最近教育機構頻繁倒閉暴雷已經證明了這一點。在教育這個維度上,當前過度追求橫向的規模擴張而不注重縱向能力提升的商業模式,已經被驗證是失敗的。

        一方面,這些快速涌入線上的用戶和家長,早已是經過教培機構、其他領域在線玩法多次洗禮、教育過的了,絕不是一個廣告、三言兩語就能輕易忽悠得了的,這事實上提高了在線教育的運作成本,廣告之外,你的產品和服務到底好不好,這些“新”來的“老”用戶,很容易用腳投票。另一方面,供給端其實已經過載,從2011至2020年,在線教育和數字教育注冊企業總數從15萬家增至70萬家,供給端的增長速度遠遠快于需求端的增長,這個市場的蛋糕看起來變大了,實際上是變小了。

        當前的在線教育已經過了單純爭奪流量的野蠻階段,進入了精細化運營階段,如果誰忽視這一業態變化,誰最終將會被淘汰。

        只是,在線教育的精細化運營究竟應該做什么、怎么做?

        據中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的《2020年中國在線教育網課市場白皮書--暨2021年前瞻報告》顯示,用戶在選擇在線教育網課產品時,最為看重的是平臺口碑、師資力量、平臺規模、課程設計等,而售后服務體驗、網絡流暢度等是直接影響平臺口碑的關鍵要素。報告顯示,用戶主要的滿意度來自于師資力量、課程設計、學習氛圍、課后輔導、學習效果、網課服務,在這樣的背景下,夯實服務平臺能力、建立客戶經營體系、打造服務新口碑是各家在線教育機構需要格外重視的事情,也應該是精細化運營關注的要點。

        (來源:《2020年中國在線教育網課市場白皮書暨2021年前瞻報告》)

        畢竟,在線教育這個賽道,如果只是把教育當成純粹的“生意”來做,試圖通過先發優勢、規模效率來擠壓、擠走其他玩家,就落入了當前過度追求橫向規模擴張的商業模式窠臼。相比其他行業,教育賽道要克敵制勝,單純占領用戶入口是遠遠不夠的,入口之下,必須要構建出自己獨有的核心競爭力,內容、服務、效果這些維度的能力才是關鍵。

        比如中國平安旗下的在線教育平臺平安好學,其可貴之處在于,一直堅持為學員提供體驗式服務、陪伴式成長,追求讓學員更好學,讓知識更好學,這種服務為先,的企業文化,成就了平安好學穩定、健康、良性的發展態勢。平安好學依托中國平安強大的技術實力與數據沉淀,不斷致力于推動AI在教育場景的深度應用,專注服務、陪伴成長成為其獨特的競爭優勢。

        簡單而言,平安好學構建了專業平臺、專業老師、專業服務的三重門檻,以AI和大數據的應用賦能在線教育服務,嚴選近萬名專業老師,善于啟發學員、因材施教。而數千名專職在線學習服務師的服務與輔導,又能夠實現伴學解惑,為學員提供專業、高效、暖心的服務。技術為基,師資為營,專業服務+多元化產品體系,使得平安好學的學習效果超越行業平均水平,贏得了廣泛的用戶口碑。

        近期,平安好學進一步推動內部服務閉環升級,形成老師、班主任、客服等三位一體聯動機制,在用戶服務和體驗上實現新的提升。以平安好學青少兒在線英語課程為例,追蹤式學習讓家長更放心:在課程服務方面,課前由專屬班主任帶領孩子預習加輔導,教學方法多元,知識結構清晰,有助于培養孩子好習慣;課中由全球優選外教老師授課,通過趣味引導、鼓勵參與,陪伴孩子在快樂中學習;課后配套的學習能力水平測評,科學專業、可信有效,確保孩子學得好。通過三位一體的多維度學習關懷,可為每位孩子量身定制個性化學習方案,科學規劃學習路徑;溫暖守護、悉心伴學,真正實現陪伴式成長、引導式學習;助力孩子突破一個又一個自己。

        二十多年的教研積淀,成就了平安好學以產品和服務質量,不斷贏得用戶口碑;而靠口碑做出品質來獲客,才是教育行業最健康、最長遠的路徑。與其隨大流烏烏泱泱,不如像平安好學一樣抱守初心、做好服務閉環,默默布局、優化和提升。

        在資本加持下一路狂奔的在線教育經歷了跑馬圈地、廣告大戰之后,目前已經面臨轉折點。教育是一個不容失敗的“試驗田”,承載著教育興國、百年大計的使命,如何回到用戶的需求本身、回歸教育本質,才是在線教育機構真正值得深思和真正投入的核心支撐,也是未來繼續留在這個賽道走下去的籌碼。

《電鰻快報》