2021年3月26日，泡泡瑪特首個巨型Molly裝置落地廣州天環Parc Central，這是泡泡瑪特首次為商場定制地標裝置，高度達8米。作為潮流玩具行業的龍頭企業，泡泡瑪特與商業地產之間的結合越來越密切。從2018年到現在，泡泡瑪特已經在全國各大核心商圈落地了近80場主題展。如今，在泡泡瑪特潮玩文化推廣的板塊中，IP主題展已經成為不可或缺的一環。

        “100個哆啦A夢”的啟發

        2017年12月，在北京西單大悅城，一場“Molly XMAS”圣誕展開幕了，這是泡泡瑪特在全國做的第一場IP主題展。商場門前的戶外廣場上，身著各式各樣圣誕華服的Molly錯落有致地陳列著，整個展覽跨度35米，最高點達到6米。來來往往的人們對這個嘟著嘴的小女孩Molly充滿了好奇，“POP MART”也走進了他們的視線。

        2016年，泡泡瑪特簽約香港知名設計師王信明，開始推出Molly系列潮玩。到2017年底，泡泡瑪特已經推出了近10款Molly系列，擁有了相當規模的粉絲。不過，Molly這一IP依然局限在相對小眾的粉絲圈層，泡泡瑪特亟需更多豐富的途徑，把Molly和更多好的IP傳播出去。

        2014年4月，100只哆啦A夢空降北京朝陽大悅城，這場IP展為商場提升了40%的客流，也讓開業四年一直沒有太多存在感的北京朝陽大悅城，瞬間成為商業地產的熱門話題。此后，朝陽大悅城憑借各式各樣的IP主題展，逐漸占領了大眾心智，也成為商業地產的經典案例。

        “100只哆啦A夢”給了泡泡瑪特副總裁肖楊很大的啟發。“2017年，我們就有了一個判斷，泡泡瑪特跟商業地產不僅僅是渠道和商鋪租賃的合作關系，我們有很強的IP輸出能力，可以為商場提供更大的價值，通過我們的IP來幫商場去做營銷。”

        肖楊看中了西單大悅城在年輕群體中的影響力。彼時，泡泡瑪特還沒有把門店開進西單大悅城，但這沒有成為雙方合作的障礙，經過溝通，2017年底，泡泡瑪特在西單大悅城落地了全國第一場泡泡瑪特IP主題展，結果“一下就火了”。

        西單大悅城的Molly展之后，大型商業地產紛紛向泡泡瑪特拋出橄欖枝，希望把IP展落在他們的商場。“這個行業大家也在互相借鑒、學習，當我們做出了showcase之后，全國的商業地產都知道了。”

        泡泡瑪特的“前鋒”

        2018年12月，泡泡瑪特在北京西單大悅城的第二場IP主題展拉開帷幕，PUCKY的新系列在主題展上首發，吸引了上千粉絲在商場門口連夜排隊。這場展覽為泡泡瑪特帶來了近10萬的粉絲。

        主題展為泡泡瑪特帶來的拉新效果顯而易見。在泡泡瑪特線下營銷負責人張曉陽看來，IP主題展和線下門店都是在為泡泡瑪特“打前鋒”，“通過IP展，我們首先讓大眾對我們的IP形象、品牌有了觀感上的認知。進商場就一定要經過中庭，我們的展覽可以讓商場的整個客流都感知到泡泡瑪特的品牌。”

        一般而言，泡泡瑪特在舉辦主題展的同時，都會在展區開設快閃店，低成本投入和高效測試結果，讓快閃店扮演著“商業雷達”的重要角色。“比如鞍山這個城市，當時沒有門店，也沒有機器人商店，在開設了主題展和快閃店之后，根據市場的反饋，我們有了在這里落地門店的信心，并且目前已經在鞍山落地了機器人商店，未來還有其他落地形式的可能。”

        除了帶來拉新、商業轉化的收益，在張曉陽看來，IP主題展的另一個非常重要的意義在于實現粉絲對品牌的情感釋放。“就好比你特別喜歡一個IP，它的電影上映了，你一定會去電影院看，這其實是在釋放對這個IP的情感。我們做主題展也一樣，通過為粉絲打造沉浸式的體驗，讓他們釋放對IP的情感。對于我們而言，只要主題展落地了，那就算成功了。”

        1+1>2

        IP主題展是空間授權的一種形式，商場要向版權方支付費用，并承擔搭建成本。張曉陽表示，“很多商場都會留預算去做市場營銷，近幾年IP主題展的方式越來越受到青睞。”

        在張曉陽看來，IP主題展能為商場帶來明顯的價值。“第一點就是制造聲量，通常來說，IP的價值要高于商場項目的價值，這樣就可以通過IP來為商場提高聲量，就像大馬拉小車一樣，拉它一把。”

        IP主題展為商場帶來的第二個價值在于引流。“我們的主題展可以吸引非常多的群體來打卡、購物。首先吸引的就是小紅書等平臺的達人，主題展為他們提供了非常好的素材，他們也會幫我們實現線上的二次擴散，為主題展擴大聲量。其次是吸引泡泡瑪特的粉絲，他們會自發主動地前來打卡，來釋放對IP的情感。第三個群體就是大眾，他們可能對潮玩、IP還不是很了解，但是當身邊越來越多的人開始聊起來，他們也會想要去逛展，獲得談資，這其實是一種社交需求。”

        “主題展吸引的第四部分群體就是競爭對手的客流。現在商場同質化特別嚴重，商場關注的是如何吸引周邊3-5公里內，其他商場的客群，主題展是一個非常好的方式，幫助商場打造差異化競爭的優勢。”

        “我們的優勢就是泡泡瑪特這個品牌”

        2020年對于商業地產而言是較為艱難的一年，許多商場縮減了營銷預算，在這樣的背景之下，張曉陽的團隊依然不負眾望完成了42場主題展，比2019年還增加了十幾場。

        據不完全統計，2020年，泡泡瑪特舉辦的主題展數量占到了全國所有IP主題展的一半以上。對于商業地產而言，他們可供選擇的優質IP更豐富了，無論是迪士尼、寶可夢、三麗鷗這些大版權方，還是像泡泡瑪特這樣新崛起的IP孵化平臺。

        在張曉陽看來，和大版權方相比，泡泡瑪特的主題展有明顯的差異化優勢。“如果說我們的展覽和大版權有什么不同，那就是我們有泡泡瑪特的品牌作為依托。我們有門店、機器人商店、快閃店等自有渠道，有完整的品牌傳播體系。此外，我們通常會為主題展開發限定款產品、衍生品，并根據商場的營銷計劃來靈活地設定主題，讓雙方的創意進行充分的融合，這是其他主題展無法做到的。”

        泡泡瑪特為IP打造的全產業鏈一體化平臺，提高了主題展的靈活性和呈現的豐富性。“與其他IP主題展相比，泡泡瑪特IP的可變化性會更多，IP開放程度會更大。首先我們有一個大規模的IP矩陣，可以根據不同的主題形象進行創作和場景布置，其次在設計上更靈活，可以進行加工和演繹。無論是前期策劃、設計，還是后期物料審核、宣發，都能確保項目高效推進。”

        “頭部的IP是經久不衰的，空間授權是IP生命力的延續，是體現IP價值的重要一環，空間授權的功能是不會被磨滅的。”張曉陽透露，今年已經有幾家知名的商業地產把泡泡瑪特作為主題展合作的首選。未來團隊會不斷升級主題展的內容、形象，提升互動體驗，為泡泡瑪特推廣潮玩文化、培養IP心智貢獻自己的一份力量。

《電鰻快報》