1年,10萬直播,業(yè)績翻2倍,這3個(gè)數(shù)字構(gòu)成了林清軒2020年的業(yè)績增長曲線。

        零售業(yè)數(shù)字化這條路,上海本土原創(chuàng)護(hù)膚品品牌林清軒走了近5年。2016年開始,林清軒就開啟了數(shù)字化之路,從O2O、自建軟件到全鏈路數(shù)字化,踩過的坑并不少。

        2020年線上化浪潮中,創(chuàng)始人孫來春看到了“互聯(lián)網(wǎng)相比于傳統(tǒng)線下更強(qiáng)的爆發(fā)力”,在戰(zhàn)略布局中及時(shí)“轉(zhuǎn)舵”,通過線上直播、以及入駐美團(tuán)等平臺,融合線上線下業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)了業(yè)績利潤的雙增長。

        日前,受邀做客美團(tuán)大學(xué)“春風(fēng)大講堂”時(shí),孫來春分享了林清軒走過彎路后如何吸取教訓(xùn),在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中逆勢翻盤的方法論。

        4700萬買來的教訓(xùn)

        由于錯(cuò)過了PC電商和移動(dòng)電商時(shí)代,孫來春面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí),把戰(zhàn)略想得太過復(fù)雜,決定獨(dú)立開發(fā)軟件。

        2016年,林清軒組建了一支70人的開發(fā)團(tuán)隊(duì),開始打造為門店提供店務(wù)管理、顧客管理、營銷、收銀等功能的軟件產(chǎn)品。

        盡管產(chǎn)品開始落地,但沒有從源頭上解決流量供給,在線上渠道打通以后,并沒有給公司帶來明顯的業(yè)績。與此同時(shí),租金、人工、服務(wù)器等硬性開支迅速累計(jì)。

        2年多時(shí)間,林清軒為數(shù)字化轉(zhuǎn)型付出了4700萬的代價(jià)。

        美團(tuán)大學(xué)“春風(fēng)大講堂”對話現(xiàn)場

        “錯(cuò)誤的出發(fā)點(diǎn)終將是錯(cuò)付,我犯的第一個(gè)錯(cuò)誤是把數(shù)字化和信息化混為一談了。其實(shí)數(shù)字化不是信息化,但信息化是數(shù)字化的底層、是工具。”這筆不菲的學(xué)費(fèi)讓孫來春明白了零售業(yè)轉(zhuǎn)型的運(yùn)作邏輯,“專業(yè)的事交給專業(yè)的人做”。要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺所提供的底層數(shù)字化能力,企業(yè)更應(yīng)注重的是數(shù)字化戰(zhàn)略與組織升級。孫來春為數(shù)字化配備了四大必要條件:

        1. 從觀念、戰(zhàn)略上予以重視;

        2. 組織升級,明確‘誰來干?’的問題,再配備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來實(shí)施;

        3. 解決好利益分配問題,從根本上消除線上線下融合的障礙;

        4. 系統(tǒng)升級,用數(shù)字中臺把所有業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)打通,提升運(yùn)營效率。

        之前的試錯(cuò)雖然失敗了,但是為孫來春留下了一筆財(cái)富——“一把手要負(fù)責(zé)”,帶領(lǐng)整個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)利用好第三方平臺的專業(yè)力量,實(shí)現(xiàn)快速升級。在孫來春看來,數(shù)字化并不是一個(gè)復(fù)雜、龐大的宏大概念,把握住幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),就能提綱挈領(lǐng)地提高數(shù)字化效率。

        “一提數(shù)字化的事聽起來很龐大,實(shí)際上也沒這么難”。孫來春認(rèn)為,不少企業(yè)都把數(shù)字化“想難了,每個(gè)人都不敢動(dòng)了”。事實(shí)上,從具體操作層面來說,數(shù)字化具有十分清晰的邏輯鏈條。

        線上線下融合,培養(yǎng)“兩棲”消費(fèi)者

        以線下零售業(yè)為例,從營銷端開始,建立一個(gè)整體的CRM系統(tǒng),與顧客產(chǎn)生互動(dòng)。以此為基礎(chǔ),來打通線上線下業(yè)務(wù)。

        打通線上線下,關(guān)鍵在于“融合”二字,為培養(yǎng)兩棲消費(fèi)者,孫來春從業(yè)務(wù)形態(tài)、引流模式、利益分配三個(gè)領(lǐng)域,提出了OMO(線上線下融合)數(shù)字化升級可供復(fù)制的方法論。

        “OMO中,Merge的含義是合并和融合,但也有一點(diǎn)像‘摸著’, 要摸著對方的業(yè)務(wù)。”孫來春認(rèn)為,線上線下業(yè)務(wù)之所以難融合,有兩個(gè)原因:

        第一是互相不熟知業(yè)務(wù)邏輯;第二是利益分配問題,憑借價(jià)格優(yōu)勢,線上商城搶走了線下店的訂單。

        為了解決這兩個(gè)問題,林清軒在兩個(gè)地方做了改進(jìn)。

        1. 融合消費(fèi)場景

        在線上部門設(shè)立了崗位,負(fù)責(zé)在美團(tuán)派發(fā)3ml裝的山茶花潤膚油等小樣產(chǎn)品,顧客在美團(tuán)下單,去線下店領(lǐng)取。

        借助美團(tuán)平臺的流量與運(yùn)營,林清軒完成的不僅僅是線上到線下的閉環(huán),更重要的是讓線上消費(fèi)群體形成了可感知的品牌認(rèn)知。

        當(dāng)這些人群再回到線上購物時(shí),客單價(jià)明顯提升了。“但前提是提供給顧客的小樣和服務(wù)一定是高品質(zhì)的,能給他驚喜的。”孫來春說道。

        在線下設(shè)立數(shù)字化營銷部門,專門研究如何讓門店消費(fèi)場景變得更輕松、無感。

        2.平衡利益分配

        在線下店,顧客拿出手機(jī)去電商比價(jià)的情況非常常見。

        盡管運(yùn)營成本決定了線下店的價(jià)格要比線上高,但消費(fèi)者并不關(guān)心,他們更容易被更低的價(jià)格吸引。線下店的流量最終轉(zhuǎn)化為了線上的訂單,線下店員工的服務(wù)熱情和積極性被嚴(yán)重打擊,線上線下的融合也就無從談起了。

        為了解決這個(gè)問題,必須要平衡利益分配。

        林清軒的做法是引導(dǎo)顧客掃描店員隨身攜帶的二維碼,即便去線上消費(fèi),該店員同樣可以獲得相應(yīng)的業(yè)績提成。

        “消費(fèi)者一定要擁有消費(fèi)自由的權(quán)利。”孫來春表示,消費(fèi)者在線上線下均獲得良好體驗(yàn),是一切商業(yè)模式成立的前提。

        有了線上線下融合的機(jī)制,再配合密集的直播,林清軒持續(xù)在線上吸引流量、轉(zhuǎn)化流量——線下門店通過線上輻射周邊社區(qū),而線上商城則充分利用線下門店改善服務(wù)體驗(yàn)——OMO模型就此建立。

        核心科技+數(shù)字化,堅(jiān)持長期主義

        “數(shù)字化是加速器,硬核科技是基礎(chǔ),兩手都要抓,兩手都要硬。”從前幾年默默無聞,到如今逆勢崛起,這兩大要素是林清軒成功的秘訣。

        孫來春把護(hù)膚品的核心科技比喻為“芯片”,數(shù)字化需配合核心產(chǎn)品與科技的“強(qiáng)基底”,才能催生出強(qiáng)大的加速功能。“兩手都要抓”的戰(zhàn)略布局在疫情期間發(fā)揮了重要作用,60項(xiàng)發(fā)明專利和新技術(shù),林清軒的產(chǎn)能與供應(yīng)鏈未受疫情影響,反而抓住其他品牌發(fā)展的真空期,贏得了長跑的勝利。

        “每家企業(yè)都是從小發(fā)展起來的,無論中小企業(yè)還是大企業(yè),最重要的是要堅(jiān)持長期主義,做好兩萬五千里長征,吃苦耐勞的準(zhǔn)備。”孫來春認(rèn)為,在和時(shí)間做朋友的同時(shí),企業(yè)要考慮自己能為員工、股東、社區(qū)、供應(yīng)商創(chuàng)造哪些價(jià)值,“你想著相關(guān)利益者,你的利益也就會(huì)被滿足”。

        這樣的感悟來自于孫來春的自身經(jīng)歷。2000年,孫來春成為了某海外美妝品牌的代理商,2003年非典來襲,品牌商撤出了中國市場。店還在,貨沒了,這樣的尷尬境遇讓孫來春萌生了“做一個(gè)中國本土的護(hù)膚品,遇到困難之后也沒法撤,跟時(shí)代同生死共命運(yùn)”的想法。

        時(shí)隔多年,再次因疫情停擺的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,孫來春實(shí)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的諾言,通過堅(jiān)持長期主義價(jià)值觀,在不確定的世界中找尋確定性答案。

        根據(jù)德國、日本、韓國等國家的消費(fèi)品市場發(fā)展,當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美金后,本土一定會(huì)誕生高端消費(fèi)品。

        “目前東南沿海地區(qū)的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家的水平,中國將成為世界上最大的消費(fèi)品市場。”孫來春認(rèn)為,未來三年中國本土必然會(huì)誕生1～3個(gè)高端的護(hù)膚品牌,企業(yè)應(yīng)釋放互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化新動(dòng)能,通過商業(yè)模式的升級與變革,實(shí)現(xiàn)長線發(fā)展。

《電鰻快報(bào)》