白酒，隨著中華文明更迭在歷史進程中起伏，一直扮演著人們日常生活、商務工作等各種場合里不可忽視的黃金角色。大眾和市場對白酒也各有反饋：中老年人贊不絕口，年輕人愛恨相兼……年齡、性別、職業等身份標簽各異的人群對白酒的感受和評價有著明顯區別。

        隨著新消費觀念、新消費人群逐步成為社會主力軍，白酒進入了更加多元化的市場。反之，來自多元化市場的挑戰也越發明顯：洋酒紅酒沖擊、白酒品牌老氣、包裝過時審美下線、口感老辣不友好、白酒情感溝通的喪失等等問題，使得白酒站在了時代交叉口，如何改變，如何收獲更多的新晉消費者，成為了行業探討的焦點。

        悄然面世的一款新興白酒品牌——硬仗，不同于傳統白酒品牌，名稱性格屬性強烈，從品牌定位、理念主張等方面給出了新思路。

        注：硬仗酒，紅磚造型新奇趣味，改變消費者對白酒以往“土丑”包裝的認知。

        白酒和大眾，溝通壁壘難消

        總覽市場上各大傳統白酒品牌，無論決策者上層設計還是執行者市場動作，都離不開白酒本身，酒企和大眾的溝通傾向于單向發聲、單線交流。從名稱來看，酒品牌紛紛以酒產地、酒工藝、酒曲料等白酒本身物理特點命名，如貴州茅臺、雙溝大曲、瀘州老窖，如此命名方式對于老饕酒客來說自是一目了然，而對于不諳白酒門道的新客來說，眼花繚亂的白酒名稱反而成為負擔，難以從中抉擇真正適合自己的一款酒。

        近些年逐漸發力的新生白酒品牌，江小白、觀云、開山、谷小酒等從品牌命名上開始有了很大變化，不再執著于圍著白酒最底層的基本屬性團團轉，開始嘗試以年輕化、時尚化的風格踏足在龐大的酒市場，和消費者的溝通朝著雙箭頭的雙向溝通進化發展。這些舉措無疑一定程度上煥活了有些僵化的白酒市場，更多的人們開始關注白酒，這對酒文化的復興可謂是一個不錯的開端。

        不過這些力圖破局的新白酒品牌也面臨一些苦惱：原本占據市場更大話語權的部分資深酒客們并不買賬，后者批評江、觀等網紅白酒“味道難喝”“沒有酒味兒”，更有嚴厲者，直言這些酒的品質完全配不上它們較高的定價，在各平臺直呼“上當”“再也不會回購”。白酒和消費者的割裂，成為新老酒品牌的老大難。

        注： “人生就是一場硬仗，干就完了” ，硬仗酒廣告語傳遞硬仗態度。

        延伸白酒內涵，硬仗酒的機會

        反觀硬仗酒，其在市場目前推出的第一款產品為42度清香型白酒。從產品本身來說，硬仗酒生產企業是不乏聲望、榮譽加持的汾陽市酒廠股份有限公司，42度是世界公認的烈酒適飲標準，香型是主打干凈純粹的清香型白酒，工藝是大曲/地缸釀造，執行標準是GB/10781.2國家固態純糧標準，其甲醇含量僅為0.00271g/L，遠低于國標的0.6g/L。單論酒品質，硬仗酒不落下風。而硬仗酒既然選擇“硬仗”這與眾不同的白酒名稱，又將打出怎樣的理念主張?和消費者實現情感溝通?

        酒作為特殊的情緒飲料，除了口感，被消費者重視的還有 “心理滿足”。有些酒充當商務宴請的通行貨幣，有些酒撫慰文藝青年，有些酒靠顏值吸引愛美人士，有些酒以獵奇刺激備受追捧……消費者選擇不同的酒，既被酒品牌影響，也受自身情感狀態牽引。當白酒品牌推出的理念正好契合消費者內心的某一想法，或是消費者心中一直向往的一種精神、或是心中缺失需要填補的一種情緒、或是當時當下的情緒波動等等心理狀態，拋出的這一理念首先引起消費者注意后，酒類產品再得到消費者的青睞和選購就變得相對容易。

        結合消費者心理，再看硬仗酒的品牌理念和主張，確實將白酒的內涵進一步延伸。一方面，僅是“硬仗”二字，這個高頻率使用的詞匯貫穿個人、團隊到國家的發展過程中：微觀上，一個人在生活中遇到的求學、求職、感情等日常各種現實關卡;宏觀上，一個國家內部的經濟發展、人民生活改善，外部的國際關系、外交等國內外議題，都可以視為硬仗。另一方面，硬仗是一個自帶態度、性格突出的合成詞，背后融入了環境狀況、人的心態等混合元素，而環境千變萬幻、人心千差萬別，從這個層面解讀，硬仗酒的邊界可以拓展再拓展，內涵可以加深再加深，應用場景的覆蓋范圍也隨之接近無窮大。

        注：登陸北京萬達廣場等地的硬仗酒戶外海報，展示 “硬仗”精神內涵。

        硬仗酒的硬仗精神，理念即故事

        自古酒中有故事，故事被看為最好的下酒菜。硬仗酒有這樣一句話，“硬仗是一款好酒，硬仗更是一種精神”，這精神又被分置于個人、家庭、團隊、國家四種象限展開闡釋。硬仗精神刻在一個個硬仗故事里，無數的硬仗故事組成普通人的硬仗人生、能打硬仗的硬仗國家。硬仗酒的“硬仗精神”，既是理念，也是故事。

        對于個人而言，每一場硬仗都是夢想的堅守;

        對于家庭而言，每一場硬仗都是幸福的企盼;

        對于團隊而言，每一場硬仗都是勝利的勛章;

        對于國家而言，每一場硬仗都是偉大的契機。

        通過傳遞不同主體展現硬仗精神的各種硬仗故事，引導消費者回憶、思考自身和硬仗內涵呼應的一些生活經歷，進而感受硬仗精神。硬仗酒這種更貼近人物經歷、人物情感狀態的白酒品牌思路，將白酒從單純的酒精飲料轉變為精神內涵更清晰、文化屬性更突出的產品載體。

        注：硬仗酒蘊含豐富的硬仗精神故事，對國家、團隊、家庭、個人四大維度分別進行解讀和詮釋。

        區別其他白酒品牌的“重產品輕用戶”，硬仗酒主張“重產品重用戶”，在緊抓產品優良品質的基礎上，以硬仗精神為情感紐帶，集合、演繹千人千面的硬仗故事，降低白酒和消費者的溝通成本，增加消費者對中國白酒這一典型特色文化的認知，對酒市場、白酒品牌以及消費者、大眾，無疑將產生潤物細無聲的影響。

        既有品牌厚重、體量龐大的茅五國屹立山巔，也有鮮活新生、創新體驗的“硬仗酒”們向上攀登，百花齊放的白酒市場，值得期待。

《電鰻快報》