近日,高新技術企業(yè)、電商大數(shù)據研發(fā)服務商任拓數(shù)據科技(上海)有限公司CEO蘇迭接受了《化妝品報》專訪,結合其旗下電商大數(shù)據品牌ECdataway數(shù)據威(簡稱“數(shù)據威”)與美妝企業(yè)的合作經驗及數(shù)據,深度剖析了當前線上美妝行業(yè)的5大發(fā)展趨勢。

        數(shù)據成企業(yè)標配 保持長期投入更能贏得市場

        一直以來,美妝行業(yè)深度運用數(shù)據的案例更多地出現(xiàn)在國外企業(yè)。“比如歐萊雅、雅詩蘭黛等企業(yè),數(shù)據早已成為其市場決策的重要參考依據。”蘇迭介紹,數(shù)據威目前所服務的美妝品牌中,已建立長期、深度合作仍以外資品牌為主,例如歐萊雅集團、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋、妮維雅、LVMH、CHANEL、COTY、資生堂等,而隨著國內美妝企業(yè)對數(shù)字化的逐步重視,像上海家化等企業(yè)也開始與數(shù)據威建立了深度的合作。

        “未來,數(shù)據將會像水和電一樣,能夠被自由取用,成為美妝企業(yè)的標配。”在蘇迭看來,美妝企業(yè)對數(shù)據的運營切忌急于看結果,而應該形成長期的投入,日積月累形成企業(yè)自有數(shù)據庫,繼而為企業(yè)決策提供支持。

        細分化/多元化成趨勢 線上美妝賽道競爭加劇

        在蘇迭看來,過去,一些美妝企業(yè)會比較依賴企業(yè)管理者的個人經驗來做市場決策,但隨著線上市場越來越復雜,更迭加速,企業(yè)需要更為科學、專業(yè)的決策依據。

        隨著國內消費水平和需求不斷提升,年輕一代消費者對美妝產品已不再只滿足于品質、功效等基本需求,體驗感、產品背后的文化內涵、設計感等需求的增加,促使當前美妝電商市場呈現(xiàn)出多樣化、細分化的發(fā)展趨勢。一方面高端美妝市場持續(xù)高增長。另一方面,平價的國潮美妝也大受歡迎,而男性消費者對美妝的需求日益高漲,成分黨等群體崛起,無一不透露出當代消費者對化妝品的需求既理性又“瘋狂”。對于美妝品牌來說,從產品、定價、渠道到營銷,每一個環(huán)節(jié)都面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn),也因此,企業(yè)需要依托更為精準、細分化的數(shù)據分析來進行高效決策。

        據了解,借助數(shù)據威的產品,美妝品牌不僅能夠獲取各個品牌、品類的線上數(shù)據,同時,還可以通過定制化服務,獲得行業(yè)的整體洞察、新品牌研究、新產品解讀、競爭分析、價格定位、渠道管理等服務。

        中小品牌獲客難 多渠道布局更有優(yōu)勢

        近兩年來,各種新渠道崛起,為美妝新品牌提供了豐富選擇。不過在蘇迭看來,線上渠道已經形成多巨頭把控的局面,不斷集中的流量對不同美妝品牌影響也不同。“對于自帶流量的大品牌來說,無論在哪個平臺,只要經營好其品牌店鋪即可,不需要花費過多精力去引流。”但他同時也承認,對于中小美妝品牌和新品牌來說,很難依靠自身從這些大平臺上獲得低成本的流量,因此需要從外部借力。

        多渠道布局成為眾多中小品牌和新品牌的首選,比如尋找線上代運營商做分銷和品牌運營,入駐多個平臺,以量取勝。同時積極與KOL合作,依托紅人效應迅速提升品牌聲量和銷量。

        腰部KOL崛起 品牌合作應重銷量而非粉絲數(shù)

        當下,與KOL合作已成線上美妝品牌營銷的標配。不過,因種種原因,一些美妝品牌在與KOL合作過程中也屢屢出現(xiàn)產出趕不上投入、空有聲量無銷量等現(xiàn)象。

        據數(shù)據威的一組數(shù)據顯示,2020年在淘寶直播,美妝類目的直播滲透率達15.1%,其中有超過4成的銷售額是通過薇婭和李佳琦兩個超頭部主播帶來的,“超頭部主播已經發(fā)展成為美妝品牌商另外一個主要的銷售渠道。”但這個渠道并不是對所有品牌都“友好”。

        一個真實的現(xiàn)象是,隨著頭部、超頭部KOL資源越來越多,其選品的門檻也逐漸提高,中小品牌以及一些小眾新品牌不一定有機會進入其直播間。“這時候可以考慮與腰部KOL合作。”蘇迭認為,很多腰部KOL有各自特色和特定粉絲,這些特質對于中小品牌來說可能更為契合。“品牌在選擇KOL合作時不能只看粉絲數(shù),而應該看是否適合自己,比如KOL之前所做直播的品類、單價是不是跟其產品接近,同時還要關注KOL最終銷量數(shù)據,效果好的,可以考慮與KOL深度綁定建立長期合作,將KOL個人效應與品牌效應深度融合。

        店鋪自播常態(tài)化 直播僅帶貨難長遠

        2020年的疫情推動直播向常態(tài)化發(fā)展。蘇迭認為,短期內美妝直播還將保持高速發(fā)展。“從品牌長遠發(fā)展來看,以公司內部人員為主的店鋪自播將成為必然趨勢。”

        事實上,歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等品牌早已開始BA直播,“不需要過多花哨宣傳,BA直播更多選擇的是在專柜前以專家的形象,從產品特點與具體功效切入,與消費者建立充分的互動橋梁。”蘇迭認為,美妝品牌不能只將直播看作一個銷售渠道,在互聯(lián)網普及的今天,直播更應該成為品牌對外宣傳、塑造品牌形象以及與消費和互動的窗口。因此,“美妝品牌在做直播時,針對不同目的下主播的選擇、直播的內容、商品的選擇、商品折扣的深度等直播的內容都應該有更為精確專業(yè)的規(guī)劃。”

        此外,長期與數(shù)據打交道的蘇迭還十分看重數(shù)據的準確性。針對頻頻曝光的直播數(shù)據造假、刷單等現(xiàn)象,蘇迭建議美妝品牌通過專業(yè)的數(shù)據公司獲取數(shù)據,同時品牌自身也應該提升判斷能力,對一些增長異常的數(shù)據應該保持警惕,而不要盲目投入。據其介紹,數(shù)據威建立了專門的數(shù)據清洗團隊,通過人工智能與人工團隊相結合,專門核查疑似刷單的商品,以確保其輸出數(shù)據的準確性。

        “數(shù)字化時代,大數(shù)據對于美妝企業(yè)和品牌的發(fā)展意義深遠,當大家都能自由獲取數(shù)據、應用數(shù)據的時候,其實是為所有品牌提供了一個更公平的經營環(huán)境,這是推動美妝企業(yè)數(shù)字化轉型的必經之路。”蘇迭表示。

        有關任拓&數(shù)據威

        任拓數(shù)據科技(上海)有限公司,簡稱任拓(Nint),是全球領先的智慧電商解決方案和電商大數(shù)據服務提供商。

        ECdataway數(shù)據威(簡稱數(shù)據威)是任拓旗下知名電商大數(shù)據品牌。電商數(shù)據范圍涵蓋天貓、淘寶、京東、網易考拉、國美在線等主流電商平臺及淘寶直播等直播平臺。擁有直播洞察、品牌洞察、渠道管理、市場洞察等多款基于電商大數(shù)據的SaaS產品和電商解決方案。

        數(shù)據威歷經10年的不懈耕耘,客戶遍布中國、日本、韓國、美國、澳大利亞、歐盟等國家和地區(qū), 累計為全球1,000+領先品牌及30,000+家店鋪提供全面實時的電商大數(shù)據服務與智能解決方案, 幫助客戶公司持續(xù)創(chuàng)新與成功。

《電鰻快報》