3月25日，一位神秘用戶“潛”入潮宏基的小程序直播間，拍下49999元的定金鏈接，買走了一條價值近百萬的花絲鉆石“蝶舞“頭紗。潮宏基直播團(tuán)隊而后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，該場直播創(chuàng)下了品牌云店直播的歷史最高戰(zhàn)績——全渠道銷售突破6000萬，互動量近850萬，觀看量近120萬。

        這個銷售新紀(jì)錄既讓人感到驚異，又在情理之中。2020年，潮宏基小程序的年交易額破億，積累會員超過300萬。而此時，距離云店上線尚不足10個月。

        作為一個20年前創(chuàng)立于廣東，加盟店占總門店數(shù)近50%的傳統(tǒng)珠寶企業(yè)，潮宏基緣何有如此大的內(nèi)驅(qū)力?我們和潮宏基集團(tuán)副總裁潘平聊了聊這場180分鐘直播背后的故事。

        一年前，九成門店開不了門，一年后，1000家門店永不打烊

        2020年初，突如其來的疫情席卷了整個零售行業(yè)。潮宏基和其他品牌的命運(yùn)并無不同，最嚴(yán)重時，九成以上的線下實體店無法開門營業(yè)。

        臨危之下，潮宏基開始全面推動小程序云店項目的上線，做業(yè)務(wù)數(shù)字化線上線下的承接。潘平認(rèn)為，能夠在2月份就快速實現(xiàn)云店部署，主要得益于以下幾個方面：

        一、公司在2019年底已經(jīng)做了準(zhǔn)備和鋪墊，疫情作為強(qiáng)大的推手加速了項目進(jìn)程;

        二、小程序無論在用戶端體驗和開發(fā)者端都已非常成熟，開發(fā)的代價較低;

        三、公司此前數(shù)字化方面打下的良好基礎(chǔ)——潮宏基是在業(yè)內(nèi)率先完成了中臺部署的零售品牌，所以整體跑起來會比較順。

        “有了這些支撐，我們才能在一個月之內(nèi)實現(xiàn)上線和對接，這與整體的基礎(chǔ)建設(shè)是分不開的。”

        然而，云店只是一種載體和工具，如何推動所有門店快速跑起來，是一個更加復(fù)雜和棘手的問題。潮宏基首先需要解決的，是加盟商的顧慮和利益的分配，必須拿出十足的誠意和魄力才能把人心的問題“搞定”。

        潮宏基做的第一個重要部署，是將銷售的業(yè)績完全回歸到具體的實體門店。“最初我們就沒有把云店定位成完全獨(dú)立的線上交易載體，而是一個對線下實體門店的延伸——幫助門店在特殊時期進(jìn)一步做好用戶的服務(wù)。”

        第二，所有線上交易，用戶最終都會回歸到由某個實體門店的某個導(dǎo)購來承接跟管理。這樣一來，不但導(dǎo)購的業(yè)績不受影響，還在一定程度上促進(jìn)了他們業(yè)績的增量。

        第三，營銷資源由總部配置和承擔(dān)，拿出誠意幫助他們引流。

        在疫情的客觀因素和對加盟商的資源傾斜下，項目上線后一年，潮宏基旗下1000+家門店的云店覆蓋率近乎達(dá)100%。

        “無論是自營店還是加盟店，都全面擁抱了小程序云店。因為它是一個‘賦能型’的工具，對于我們的門店來講，它就是標(biāo)配。”潘平說道。

        退貨周期比電商平臺拉長一倍，退貨率不足2%

        相比其他品類，珠寶行業(yè)有著其特殊的屬性——相對低頻、門檻偏高，流量來了立馬實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化并不現(xiàn)實，消費(fèi)者需要對品牌有較強(qiáng)的信任感，所以圍繞用戶的體驗進(jìn)行運(yùn)營尤為重要。

        喜愛購買潮宏基珠寶產(chǎn)品的客人主要分為兩大類——

        一類是偏成熟一些，35歲+的客人，這類人群對于品類的偏好往往都是價位較高的，一般不會到線上電商購買，她們一定要到線下做反復(fù)的體驗，要試戴和做對比，但會接受導(dǎo)購在微信上的推薦，也會進(jìn)入直播間下單;

        另外一類是95后的客群，平時不愛花太多時間逛街，愛刷手機(jī)，更多通過社交媒體接觸到珠寶品牌，同時追求時尚、個性化、決策周期短，習(xí)慣在線上直接購買客單價不是那么高的產(chǎn)品。

        潘平認(rèn)為，在這樣的背景下，導(dǎo)購對用戶的理解和價值管理必須是持續(xù)和長期的，要把合適的產(chǎn)品和內(nèi)容推給合適的人，“比如針對3·8女神節(jié)，就要圈出符合‘自我犒賞’的人群，給她合適的價位段的產(chǎn)品去觸達(dá)她、服務(wù)她。”

        其次，線上線下體驗一體化，不能有割裂感。部分用戶會在直播間下單，但選擇去門店先試戴后再提貨;用戶沒有時間去門店，微信聯(lián)系導(dǎo)購購買，郵寄到家;直播間購買的卡券，也可以實現(xiàn)在線上線下自由核銷——潮宏基已經(jīng)做到了云店、門店的無感連接。

        有了云店的導(dǎo)購們亦如虎添翼。潮宏基平均每個門店有2-3個社群，針對品牌初級了解者、忠實顧客分別維護(hù)溝通，針對高凈值VVIP客人還會有區(qū)域負(fù)責(zé)人員進(jìn)行1v1跟進(jìn)。群里日常不會營銷信息滿天飛，潘平介紹說，導(dǎo)購的核心目標(biāo)不是在群內(nèi)完成多少銷售，而是做有效的觸達(dá)和售后服務(wù)響應(yīng)，“千萬不能讓用戶因為對群內(nèi)容的反感而離開”。

        不同的群會針對群屬性來設(shè)定主題。對于復(fù)購次數(shù)較多的品牌忠粉，會重點推送高值新品重要活動、深度會員活動，加深與會員之間的情感聯(lián)絡(luò)。而對于剛剛接觸珠寶行業(yè)、了解品牌不多的新客，會教授一些珠寶與服飾搭配的技巧，配合一些時尚好看、又易轉(zhuǎn)化的珠寶產(chǎn)品。潮宏基的客人以女性為主，“取悅”他們的審美，從而建立情感連接，是目前社群運(yùn)營的宗旨。

        正是基于跟門店導(dǎo)購的這層信任和服務(wù)紐帶，小程序云店的退貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺。為了提升客戶的體驗，潮宏基還做了很多跟傳統(tǒng)電商平臺不一樣的嘗試，如拉長無理由退貨周期至15天，是傳統(tǒng)平臺電商的1倍。即便是這樣，退貨率依然保持在2%以下。

        “在什么情況下會退貨?比如，我們推出的秒殺業(yè)務(wù)，一些我們的客人怕?lián)尣坏剑岄|蜜、自己的老公都一起搶，結(jié)果剛好運(yùn)氣好兩個都搶到了。”

        不走低價、不請明星，私域直播居然“越賣越瘋”?

        經(jīng)過去年的探索，潮宏基發(fā)現(xiàn)，小程序的用戶除了來自龐大的自有門店體系，仍有1/3是源于社交裂變與公域流量轉(zhuǎn)化，其中直播是一個非常重要的拉新場景。

        從試探到精細(xì)化運(yùn)營，2020年潮宏基共完成了17場在微信內(nèi)的私域直播，“我們每一場直播都是有主題的，其實就是一檔節(jié)目，有系列化的規(guī)劃”。從開始每場一兩百萬銷售到五六百萬、破千萬，潮宏基漸入佳境，選品、內(nèi)容設(shè)置、引流手段也越來越嫻熟。

        在潘平看來，私域直播和公域直播的主要目標(biāo)有著本質(zhì)的差別。

        潮宏基把私域直播看成維護(hù)用戶體驗感、延伸門店服務(wù)的載體，重要的是品牌“全員參與”， 不僅要做大量的線上資源投入跟觸達(dá)，由各部門第一負(fù)責(zé)人牽頭，全員全力出動，通過直面用戶，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生近距離的交流;

        在內(nèi)容主題上，品牌總經(jīng)理，各業(yè)務(wù)總監(jiān)“各司其職”，圍繞不同方面來滿足用戶對品牌的期待，這與請一位短期的代言人或者流量明星來聚人氣的思路完全不同。

        在選品上，潘平坦言，起初不敢把價位很高的產(chǎn)品放在選品池子里，“因為公域直播中，很少有把價格賣到3000元、5000元以上的。”但令他們沒有想到的是，在具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢和商品力足夠吸引時，私域直播會爆發(fā)出巨大的潛能，也給了潮宏基無限向上探索的空間。

        “后來我們不斷加碼，當(dāng)時推出了3款裸鉆，從6000、8000、再到1.5萬元不等的定價，本來我們認(rèn)為超過1萬元的產(chǎn)品是來做陪襯的，主銷應(yīng)該是6000多元的價位，后來發(fā)現(xiàn)我們錯了，真正賣得好的是1.5萬元的。”

        以3月25日這場直播為例，潮宏基和騰訊智慧零售、騰訊廣告、微信團(tuán)隊多部門進(jìn)行聯(lián)動。在直播預(yù)熱期，在智慧零售團(tuán)隊的助力下，潮宏基實現(xiàn)了微信生態(tài)內(nèi)各個流量端口的打通，連接騰訊系內(nèi)各方資源，包括通過搜一搜的A級品牌專區(qū)保證直播間的露出效果，接入小程序交易組件功能，打通由視頻號直播到購買轉(zhuǎn)化的完整鏈路，保障了公域流量的導(dǎo)入。

        為了精準(zhǔn)承接公域流量人群、實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，騰訊和潮宏基一起圈定了高匹配度、高消費(fèi)力、高活躍度的三高人群，并提供了豐富的商品池——從百元級的秒殺款到2000元內(nèi)的飾品化珠寶，從6000-8000元價位的特惠產(chǎn)品，再到3-5萬元左右高價位的單鉆、裸鉆。

        “因為這場直播會有大量從公域和裂變分享過來的客人，我們希望用秒殺價留住他，但無論是新客、忠客，都能在這里找到打動他們的商品。”

        每一場直播結(jié)束后，潮宏基都能收獲可觀的線上線下全渠道的銷售增長。

        原因是，不少消費(fèi)者在直播間購買了產(chǎn)品或者優(yōu)惠卡券后，會選擇到線下門店進(jìn)行提貨和核銷，不喜歡還可以直接在門店完成退款流程。同時，客人進(jìn)到店內(nèi)，也更有機(jī)會實現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化和銷售，并在導(dǎo)購的引導(dǎo)下再次回到線上，形成了完整的線上線下流量轉(zhuǎn)換的閉環(huán)。

        更為重要的是，在自己的私域做直播，潮宏基可以根據(jù)珠寶行業(yè)及自身需求進(jìn)行動態(tài)規(guī)劃，節(jié)奏完全自主可控。這場銷售破6000千萬的直播，選擇了珠寶行業(yè)淡季的一個普通的星期四進(jìn)行，更加證明了私域直播的成功不靠奪人眼球，靠得是扎扎實實的日常功夫。

        抓住用戶的心，直播帶貨只是一種形式。在潮宏基的小程序上，還承載著大量的新潮玩法——秒殺、預(yù)售、拼團(tuán)、定制等等。

        潮宏基通過定金翻倍的玩法開展預(yù)售活動，直接獲得消費(fèi)市場對尚在設(shè)計中的產(chǎn)品的一手反饋，相當(dāng)于進(jìn)行了市場測試。潘平介紹，品牌借助這種方式，可以獲得在上游批量生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢，并把這個優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利潤還給客人，對于消費(fèi)者來說，除了省錢，還可以先于市場拿到新品。“預(yù)售是雙贏的業(yè)務(wù)，而且在一定程度上指引了我們的新品投放方向。”

        這種通過獲得消費(fèi)者的需求反向推導(dǎo)供應(yīng)鏈的方式被稱為C2M(Customer-to-Manufacturer)，后端生產(chǎn)和設(shè)計團(tuán)隊根據(jù)C端用戶反饋快速迭代，這已經(jīng)有別于傳統(tǒng)珠寶的商品運(yùn)作模式，讓潮宏基跑在了同行前列。

        如今，小程序已經(jīng)成為潮宏基探索年輕化需求的試驗田。潘平表示，此前在私域的收獲令團(tuán)隊信心滿滿，“未來我們跟騰訊的合作還將進(jìn)一步深化，在觸點優(yōu)化、精準(zhǔn)引流、客群洞察等方面持續(xù)發(fā)力，我們也十分看好視頻號的潛力，力求和騰訊一起打造出珠寶行業(yè)的標(biāo)桿。”

《電鰻快報》