2018年開(kāi)始的仿制藥帶量采購(gòu)，徹底顛覆了制藥企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)帶量采購(gòu)還將影響中國(guó)70%的仿制藥市場(chǎng)。

        與此同時(shí)，中國(guó)創(chuàng)新藥的環(huán)境已經(jīng)大大改善，創(chuàng)新藥上市速度逐步與國(guó)際接軌。國(guó)家醫(yī)保動(dòng)態(tài)談判又給創(chuàng)新藥的商業(yè)化帶來(lái)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的周期大幅縮減，創(chuàng)新藥企業(yè)同樣面臨著營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的雙重考驗(yàn)。

        2020年的新冠疫情，也給全行業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊。在上述多重因素的影響下，中國(guó)本土制藥企業(yè)開(kāi)始紛紛進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型：企業(yè)開(kāi)始不滿足于僅僅借助第三方平臺(tái)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是圍繞核心業(yè)務(wù)，開(kāi)始構(gòu)建自身專(zhuān)屬的數(shù)字化平臺(tái)，不斷積累客戶(hù)數(shù)據(jù)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策開(kāi)始逐漸基于自身數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)客戶(hù)的洞察，千人千面，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

        醫(yī)百科技作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于生命科學(xué)領(lǐng)域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)賦能的領(lǐng)先SaaS企業(yè)，在2020年全年為超過(guò)500家國(guó)內(nèi)外制藥企業(yè)提供了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

        2021年醫(yī)百科技聯(lián)合動(dòng)脈網(wǎng)，共同啟動(dòng)了中國(guó)制藥企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)洞察研究，我們希望通過(guò)聚焦不同治療領(lǐng)域的系列研究，能夠總結(jié)中國(guó)制藥企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，提煉出數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成功的核心要素，洞察數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。第一期研究，我們聚焦腫瘤疾病領(lǐng)域，發(fā)布《腫瘤領(lǐng)域制藥企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》。

        1.研究方法：15家腫瘤藥企調(diào)研，445場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

        本研究主要采用調(diào)研問(wèn)卷、大數(shù)據(jù)分析、行業(yè)報(bào)告研讀三種方法。我們對(duì)15家樣本腫瘤企業(yè)開(kāi)展的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展開(kāi)展調(diào)研，包含了內(nèi)資企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)和中外合資企業(yè)。同時(shí)，我們選取了20家腫瘤企業(yè)在醫(yī)百科技SaaS平臺(tái)開(kāi)展的445場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，包括參與人數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)等核心指標(biāo)。最后，我們對(duì)全球50+份藥企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)報(bào)告、白皮書(shū)、成功案例等進(jìn)行案例研究，并將關(guān)鍵信息進(jìn)行了提取，用于對(duì)標(biāo)分析。

        表1：主要研究方法、數(shù)據(jù)來(lái)源及研究目的

        2.產(chǎn)業(yè)環(huán)境：藥企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)大浪潮下的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

        全球醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字化進(jìn)入快速發(fā)展階段，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)浪潮已經(jīng)到來(lái)。

        2020年，Indegene針對(duì)全球制藥企業(yè)調(diào)研顯示，2020年全球制藥企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上的投入近五年有大幅提升，達(dá)到歷史峰值，平均投入是2016年的兩倍以上。從美國(guó)和亞洲兩大市場(chǎng)看，2020年，美國(guó)和亞洲地區(qū)制藥企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投入超過(guò)50%的占比分別是25%和14%。預(yù)測(cè)未來(lái)三年，在數(shù)字化投入超過(guò)50%的占比美國(guó)和亞洲地區(qū)將分別提升至40%和30%。

        圖1：藥企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投入占營(yíng)銷(xiāo)支出的比例逐年提高

        資料來(lái)源：Indegene

        數(shù)字化渠道已成為醫(yī)生專(zhuān)業(yè)信息的重要渠道，企業(yè)正在構(gòu)建與醫(yī)生交互新方式

        中國(guó)醫(yī)生在專(zhuān)業(yè)信息獲取的渠道上，已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。2015年，醫(yī)生獲取專(zhuān)業(yè)信息還主要依賴(lài)于線下會(huì)議、代表拜訪等傳統(tǒng)渠道，而在2017年，這一情況發(fā)生了根本性的變化，數(shù)字化渠道已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)渠道，成為中國(guó)醫(yī)生最重要的專(zhuān)業(yè)信息獲取渠道。

        與國(guó)際相比，中國(guó)腫瘤藥企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上投入明顯不足。

        在線調(diào)研的15家企業(yè)，大多數(shù)(87%)腫瘤企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投入比例在營(yíng)銷(xiāo)支出的30%以?xún)?nèi)。結(jié)合前面Indegene統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，說(shuō)明腫瘤藥企在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的投入明顯不如國(guó)際藥企平均水準(zhǔn)。

        表2：本次調(diào)研的腫瘤企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投入占比與全球制藥企業(yè)比較

        數(shù)據(jù)來(lái)源: indegene,the digital savvy pharma marketer 2020

        數(shù)據(jù)打通是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新痛點(diǎn)，本土腫瘤企業(yè)痛點(diǎn)更大。

        在數(shù)據(jù)管理方面，最為突出的問(wèn)題是企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)很難打通。從內(nèi)外資企業(yè)對(duì)比看，外資企業(yè)正屬于數(shù)據(jù)打通的過(guò)程之中，而本土腫瘤企業(yè)在這方面基本還沒(méi)有開(kāi)始。未來(lái)隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，企業(yè)沉淀的數(shù)據(jù)也會(huì)越來(lái)越多，數(shù)據(jù)打通必然會(huì)成為企業(yè)迫切的需求。

        本土腫瘤企業(yè)面臨挑戰(zhàn)更多，戰(zhàn)略分歧首當(dāng)其沖。

        從本次調(diào)研看，本土腫瘤企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型中面臨的處境與外資企業(yè)顯著不同。本土腫瘤企業(yè)的主要挑戰(zhàn)是：形式內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、數(shù)據(jù)分散、難以說(shuō)服管理層等;而外資企業(yè)主要在數(shù)據(jù)分散，沒(méi)有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)等方面挑戰(zhàn)較大。

        這種差異主要內(nèi)外資企業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位不同有關(guān)，外資企業(yè)在內(nèi)部基本達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略，而本土腫瘤企業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的理解內(nèi)部還有分歧，戰(zhàn)略定位還不夠突出。

        3.核心結(jié)論：優(yōu)化制藥企業(yè)與醫(yī)生數(shù)字化渠道交互的五大建議

        表3：制藥企業(yè)與醫(yī)生數(shù)字化渠道交互五大建議

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《電鰻快報(bào)》