2021一開年，烈性洋酒風口勁吹，根據CAWS(中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會)提供的數據顯示，2021年1~2月，烈酒進口一路高歌猛進，增速一路飆升到96%!

        而這其中，威士忌賽道的增長尤為明顯。同樣是CAWS發布的數據報告顯示：2020年我國進口威士忌2.4億美元，同比增長17.2%，是唯一增長的重要酒類，在此前的10年間，年均復合增長率為7.7%。

        而在2021年1-2月，我國威士忌進口額更是高達4893萬美元，同比增長83%!

        而從細分品類來看，蘇格蘭威士忌也在中國市場迎來了突破性的增長。今年2月，蘇格蘭威士忌協會(SWA)發布了2020年蘇格蘭威士忌的出口數據，蘇格蘭威士忌2020年全年出口中國總值1.07億英鎊，比去年8900萬英鎊同比增長20.4%，首次進入蘇格蘭威士忌出口總值十大排名榜。

        日本威士忌：快速崛起的挑戰者

        雖然日本威士忌目前占據的市場份額遠遠不及蘇格蘭威士忌，但要說近些年在威士忌賽道上哪個品類最受矚目，自然是一副后來居上之姿的日本威士忌，這年頭，人人都在推日威，大有威士忌新風口之勢，不收藏個幾瓶日威總覺得酒柜里空了點什么，見人不說自己常喝日威就顯得不夠有格調。

        日威在亞洲市場的成功仿佛在向大家喊話：“嘿，蘇格蘭已經不再是威士忌世界唯一的中心了，不妨來嘗嘗屬于亞洲的味道。”

        然而，產量低、價格高成為其市場發展的掣肘。由于意外的需求瘋長，很多日本酒商都在艱難保持著年份威士忌的供應，有些甚至被迫停產。2018年，由于供應緊張，三得利還被迫暫停了兩款年份威士忌的銷售——17年的響和12年的白州。未來幾年，這兩個酒款都很難買到。

        某些優質的產品甚至在日本國內都供不應求，且消費者對日本威士忌廠家肆意提價表示不滿。

        好在中日等國去年簽署了全球最大的自由貿易協定——RCEP, 據相關媒體報道，中國對日本威士忌的進口關稅將逐年下調0.9%，目前中國對日威的關稅稅率為10%,預計將在第11年降至零關稅。屆時日威的價格或許能夠有所下降，當然，前提是產量足夠并且市場熱度未消。

        中國威士忌市場趨勢

        2019年的8月，保樂力加投資10億元的中國威士忌酒廠在四川動工，這一年被業內人士稱為“中國威士忌元年”，雖然在各種“元年”造詞法屢見不鮮的今天，這個詞顯得如此單薄、無足輕重。但是在當時，這確實是國際烈酒巨頭進一步看好中國市場的重要表現。

        想到十多年前，芝華士蘇格蘭調和威士忌帶著中國綠茶撞開中國市場的大門之后，蘇格蘭威士忌的堂兄弟們魚貫而入，硬生生將中國夜生活主角——各種啤酒品牌給擠下了男一號的寶座，又開始了新一輪的攻城掠地。而在中國如同雨后春筍般涌現的威士忌吧里，西裝革履的酒保熟練地鑿好一顆圓潤地冰球，遞給面前同樣穿著西裝三件套的年輕人。

        在威士忌進入中國的這短短數十年間，市場早已不知道經歷了多少輪變化，如今在各大國際賽事中屢屢斬獲大獎、拍賣行時不時拍出天價的日威不僅讓人覺得這就是中國市場的下一個風口。而風到底往哪刮?下一輪變化會將行業引向何方?沒有人能夠提前給出一個完全篤定的回答。

        而實際上，真正的矛盾不在于蘇威、日威，亦或是美國威士忌或者近年嶄露頭角的臺灣威士忌，真正的競爭在于威士忌與其他品類的競爭，畢竟與其想著如何在已經分好的蛋糕上費盡心思的從別人的盤子里切一塊，還不如思考如何將蛋糕做大。本周我們試圖以線下實際銷售情況輔之以現有資料，聊聊我們最直觀的感受。

        一、單一麥芽威士忌高歌猛進

        在威士忌日趨流行的大背景下，中國消費者對單一麥芽威士忌情有獨鐘。根據SWA(蘇格蘭威士忌協會)2018年發布的數據，“2017年出口到中國的蘇格蘭單一麥芽威士忌數量達到創紀錄的1400萬升，與五年前相比增長了190%，金額達到了2530萬美元。在所有品類的威士忌之中，蘇格蘭單一麥芽威士忌增長速度最快。

        在我們的實際走訪過程中也可以發現，以華潤旗下商超Ole為例，在其威士忌版塊的擺貨也能略見一二。

        在貨架顯眼的兩排，擺放著的都是諸如麥卡倫18年等單一麥芽威士忌，加上倒數第二排擺放的山崎、白州、響等單一麥芽日威，整個貨柜的一大半都被單一麥芽威士忌占據。而從國外市場比例來看，調和型和單一麥芽的消費比例是10：1，但在中國市場，這一比例出現了明顯的差異。

        LVMH集團旗下格蘭杰單一麥芽威士忌品牌大使Kevin Lv曾對記者表示，“單一麥芽威士忌只有整個威士忌領域的8%，但反而是它把人們對威士忌的關注帶起來，然后人們也會開始對調和威士忌也感興趣，而且開始去了解不同價位的威士忌。”

        二、高端化需求增長迅猛，入門嘗鮮是消費主力

        胡潤百富曾在2017年發布了《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》，其中顯示，在高凈值威士忌飲用者中，81%的人過去三年增加了威士忌的飲用頻率，七成人群未來三年仍會持續增加飲用。由此可見，威士忌在中國高凈值人群中的消費趨勢是不斷上揚的。而其中30%的單一麥芽威士忌飲用者會購買1000元以上的威士忌。

        在2018年，針對中國大陸市場發布的泰斯卡 Talisker 41 年單桶原酒(桶號 4969)在香港邦瀚斯拍賣會上以 11.6 萬港幣價格成交。

        中國進口的威士忌單瓶價格在過去10 年間隨著“消費升級”一直穩步上升，并在 2016 年超過世界平均水平，在 2017 年開始顯著地步入高平均單價時期。隨著市場越來越成熟，中國消費者追求高端威士忌的趨勢在近兩年的表現愈加明顯。

        高端威士忌吸引著絕大多數目光，但絕大多數的消費依舊由大品牌的入門級產品占據，在我們實地走訪的過程中也發現了這一現象，威士忌展柜里整齊擺放著價值數千元的高端威士忌，但是人流基本都集中在百齡壇特醇、格蘭威特等入門級酒款面前。

        這些產品占據了酒類銷售區最外側，人流量最大的區域，據銷售人員稱，售價200多元的百齡壇12年威士忌是其中銷量最好的，經常能夠吸引路過的非威士忌飲用者購買嘗鮮。

        有媒體統計過2020年在天貓、京東等平臺單一麥芽威士忌的銷售情況，排名前十的除去格蘭菲迪21yo等少數酒款，絕大多數的價格都在200~400元左右。

        三、搶占年輕市場高地，線上購買成為主流

        年輕消費者漸成主力。年輕群體擁有巨大的消費潛力，愿意為時尚的生活方式付費，因此越來越多的國際品牌通過建立時尚形象鎖定年輕消費者，尤其是90后群體。目前，隨著夜總會、酒吧、酒館在中國的一、二線城市漸成氣候，年輕一代的群體有更多機會接觸威士忌。

        根據胡潤研究院的調查，威士忌的飲用人群的年齡集中在28-45 歲，平均年齡為 38.2 歲;相比干邑等其他類型的洋酒，高學歷、更年輕，是威士忌飲用人群的普遍特征。“未來，將會有更多的年輕高凈值消費者愿意嘗試、并開始偏好飲用威士忌。”胡潤百富董事長胡潤稱。

        在盒馬鮮生，我們注意到其門店的擺放的威士忌品類相對較少，而且和OLE等商超形成鮮明對比的是，盒馬的貨架上鮮有400元以上的威士忌，而其中銷量最佳的是芝華士12年和杰克丹尼威士忌。

        不過從盒馬的APP端我們可以發現，有不少千元以上的中高端酒款并未擺放在線下門店，而是在APP端下單由盒馬直接從倉庫配送。

        我們從盒馬的工作人員處得知，3月份至今半個多月，該門店在線上接到的尊尼獲加藍牌威士忌就有十幾瓶之多，平均每日都有一瓶的配送需求，而其他同等價位的威士忌例如泰斯卡18年單一麥芽每個月也都有10瓶左右的銷量，有些是由盒馬進行配送，有些是線上下單然后由顧客直接到門店取貨。而三得利的【響】和【白州12年單一麥芽】則處于長期缺貨的狀態。

        “經常有顧客過來問倉庫里有沒有這兩款酒，單價高的酒這兩款詢問的人最多，但是沒有貨，我們也沒辦法。”

        威士忌在中國市場的快速崛起完美了展現了中國年輕中產階級群體的擴展，這些有消費潛力并追求個性化消費的群體試圖以自己對酒的品味彰顯對于個人對于生活的志趣，威士忌生態圈的逐步建立、完善則在進一步推動其發展，盡管目前威士忌在中國酒水市場只占據不到2%的份額，但是未來的幾年威士忌將在中國迎來發展黃金期。

        至于各個細分品類，短期內市場占比并不會有顛覆性的改變，蘇威的統治地位在未來的幾年都無法撼動，而日威要想彎道超車，除了不遺余力的在中國市場推廣品牌，在口味豐富度、價格定位全面性還有產量等各個方面，都有很長的路要走。

        Whisky Tour新增實力品牌

        TOEwine國際酒展招商工作火熱進行中，威士忌館尤為火熱，布赫拉迪、噶瑪蘭、富特尼、格蘭納利奇、巴布萊爾、杜麗巴汀、格蘭卡登、檀都、大芹等實力品牌紛紛加入TOEwine。

        由深圳市創意時代會展有限公司主辦的第四屆TOEwine深圳國際葡萄酒與烈酒博覽會將于2021年9月10-12日在深圳會展中心2/3/4號館舉行(烈酒展區由麥特商貿有限公司聯合舉辦)。2021招商工作已全面啟動，最佳展位，先到先得!

《電鰻快報》