5月18日,中國領(lǐng)先的在線音樂與音頻娛樂平臺(tái)騰訊音樂娛樂集團(tuán)(NYSE:TME)發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào),整體業(yè)績保持了其一貫的穩(wěn)健高增長態(tài)勢(shì),表現(xiàn)亮眼。

        2021年Q1,TME總營收同比增長24.0%至人民幣78.2億元,凈利潤為人民幣9.79億元,凈利潤為人民幣12.4億元。其中在線音樂服務(wù)收入同比增長達(dá)34.5%。在線音樂訂閱收入同比增長40.2%至人民幣16.9億元(2.58億美元)。在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到6090萬,同比增長42.6%。其中環(huán)比凈增長為490萬,為2016年以來單季最大凈增長。付費(fèi)率達(dá)9.9%,高于2020年第三季度的8.0%與2020年第四季度的9.0%。多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)取得亮眼增長,多項(xiàng)業(yè)務(wù)再獲顯著突破。

        過去數(shù)年,騰訊音樂在中國數(shù)字音樂行業(yè)成功摸索出一條以“在線音樂+以音樂為核心的社交娛樂”雙輪驅(qū)動(dòng)的前進(jìn)道路,得益于這種首創(chuàng)模式,騰訊音樂已經(jīng)是全球音樂行業(yè)中首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的在線音樂娛樂平臺(tái)。如今,在強(qiáng)勁的雙輪驅(qū)動(dòng)之外,騰訊音樂亦在不斷自我超越,這也是騰訊音樂實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長的深層原因。

        優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長

        在高盛近期發(fā)布的音樂行業(yè)報(bào)告《Music In The Air》中,高盛對(duì)全球音樂流媒體做出了樂觀預(yù)測(cè),在針對(duì)性分析各國具體平臺(tái)時(shí),高盛將騰訊音樂與亞馬遜、YouTube并列,認(rèn)為它們“將成為最大的市場(chǎng)份額獲得者”。

        騰訊音樂近期發(fā)布的2021年Q1財(cái)報(bào)也積極正面回應(yīng)了高盛的樂觀預(yù)測(cè)。在2020年第四季度,騰訊音樂便拿出音樂付費(fèi)用戶5600萬、在線音樂訂閱收入同比增長41.9%的好成績。這一增長速度曾已經(jīng)讓行業(yè)充滿驚喜,而新一季度的高速增長,再次超出行業(yè)預(yù)期。

        超預(yù)期的增長速度,源于騰訊音樂一直以來的好內(nèi)容促付費(fèi)戰(zhàn)略打法,不斷拓展豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力。

        一方面,騰訊音樂持續(xù)深化與上游伙伴的合作,續(xù)簽長期戰(zhàn)略協(xié)議、發(fā)力多元音樂內(nèi)容品類。

        財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天,騰訊音樂宣布與索尼音樂娛樂(SME)續(xù)簽了長期版權(quán)合作協(xié)議,公司將通過創(chuàng)新豐富的宣發(fā)方式與多元化渠道,與SME在創(chuàng)新宣發(fā)、藝人推廣以及跨界共創(chuàng)等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作與探索,同時(shí)持續(xù)擴(kuò)大公司在中國日本音樂樂迷中的影響力。目前,索尼、環(huán)球、華納三大唱片公司都已與騰訊音樂成功續(xù)約,且在原有合作的基礎(chǔ)上有了新的突破。這體現(xiàn)在騰訊音樂基于其完善生態(tài),在繼續(xù)擴(kuò)充曲庫的基礎(chǔ)上,與頭部內(nèi)容公司全面升級(jí)合作模式,共建音樂廠牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),共同致力于新生內(nèi)容的挖掘以及更加深度的行業(yè)合作共創(chuàng),為中國音樂產(chǎn)業(yè)注入新活力,帶來更多跨界與價(jià)值釋放的可能性。

        同時(shí),騰訊音樂不斷拓展覆蓋更豐富多元的海量音樂內(nèi)容,進(jìn)一步增強(qiáng)了內(nèi)容多樣性。持續(xù)新增嘻哈、國風(fēng)等多元音樂內(nèi)容,第一季度,在嘻哈、國風(fēng)等小眾長尾音樂內(nèi)容品類持續(xù)發(fā)力,旗下QQ音樂發(fā)起“說唱者聯(lián)盟”計(jì)劃,并為推動(dòng)國風(fēng)音樂優(yōu)質(zhì)作品登頂音樂榜單,培養(yǎng)頗受年輕Z世代喜愛的音樂新興勢(shì)力。

        另一方面,騰訊音樂不斷拓展內(nèi)容增量,積極發(fā)力音樂人扶持,為音樂人提供創(chuàng)作支持、作品宣推、專業(yè)教育等服務(wù),促進(jìn)音樂人創(chuàng)作活力提升。

        財(cái)報(bào)披露,第一季度,騰訊音樂人平臺(tái)的音樂人數(shù)量已超過20萬人,同比增長了一倍以上,騰訊音樂人歌曲的總播放量也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)同比增長。騰訊音樂充分發(fā)揮騰訊音樂人平臺(tái)重要的中臺(tái)服務(wù)作用,在連接、融合和釋放這三個(gè)關(guān)鍵詞下,除了發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)音質(zhì)音樂人之外,也依托平臺(tái)能力與多方資源,從創(chuàng)作到宣發(fā),全程助推歌曲釋放更大價(jià)值。例如今年4月,騰訊音樂旗下的TME音樂學(xué)院和騰訊音樂人聯(lián)合發(fā)起 “伯樂計(jì)劃”詞曲創(chuàng)作營特邀一線音樂大咖擔(dān)綱講師、打造定制化音樂課程、聯(lián)動(dòng)騰訊音樂多平臺(tái)頂級(jí)資源,為中國音樂的原創(chuàng)新生力量保駕護(hù)航。在創(chuàng)作營期間誕生的優(yōu)秀音樂作品,都將優(yōu)先入選QQ音樂“S制造”“銀河計(jì)劃”、酷狗音樂“星曜計(jì)劃”以及酷我音樂“聲浪計(jì)劃”等平臺(tái)頂級(jí)企劃,獲得TME全平臺(tái)海量資源和流量推廣。

        通過優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建,騰訊音樂不斷滿足用戶消費(fèi)需求,加快付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出,一季度在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到6090萬,同比增長42.6%。其中環(huán)比凈增長為490萬,為2016年以來單季最大凈增長。付費(fèi)率達(dá)9.9%,高于2020年第三季度的8.0%與2020年第四季度的9.0%。

        多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng),橫縱兩路實(shí)現(xiàn)生態(tài)升維

        相比于其他娛樂產(chǎn)業(yè),音樂平臺(tái)的連接能力明顯更強(qiáng):既可以作為伴隨性BGM、宣傳曲與影視劇融合,又可以粘合聲音產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他形態(tài),延長IP鏈條與周期,通過敏捷創(chuàng)新與精細(xì)運(yùn)營放大聲音價(jià)值。騰訊音樂把握住多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)這一增長點(diǎn),釋放出此前處于未開發(fā)狀態(tài)或次等級(jí)業(yè)務(wù)的新興成長空間。

        從策略上看,騰訊音樂的多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng),可以分為縱、橫向兩大線路。兩大線路突破了以往總是著眼于音樂生產(chǎn)力本身的發(fā)展模式,實(shí)現(xiàn)了更廣闊的生態(tài)價(jià)值升維。

        縱向看,騰訊音樂將音樂+音頻形態(tài)融合,以內(nèi)容生態(tài)的布局和打通,豐盈了增勢(shì)處于風(fēng)口期的內(nèi)容生態(tài),也撬動(dòng)了盈利空間與用戶粘度。

        繼2020年底長音頻MAU規(guī)模突破1億后,2021年第一季度長音頻MAU滲透率從去年同期的5.5%升至20.0%。同時(shí),長音頻內(nèi)容對(duì)公司旗下平臺(tái)用戶規(guī)模及其參與度均有積極影響。以頗具節(jié)點(diǎn)性的矩陣品牌整合為例,2021年4月,騰訊音樂宣布旗下酷我暢聽與懶人聽書合并升級(jí),成立全新長音頻業(yè)務(wù)品牌懶人暢聽,這意味著騰訊音樂在在線音樂與音頻娛樂平臺(tái)的布局上更進(jìn)一步。

        同時(shí),在內(nèi)容與體驗(yàn)依舊是首要影響因素的環(huán)境下,騰訊音樂還進(jìn)一步加速擴(kuò)充PUGC和UGC長音頻內(nèi)容,QQ音樂推出了“第0期播客計(jì)劃”,為播客主播的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作提供豐富的財(cái)務(wù)資源與工具支持。鼓勵(lì)與扶持政策讓創(chuàng)作環(huán)境得到了優(yōu)化,極大豐富了長音頻內(nèi)容池,授權(quán)長音頻專輯數(shù)量同比增長超三倍。

        音樂和音頻內(nèi)容的豐富,以及創(chuàng)新功能和服務(wù)(如音樂社區(qū)和視頻內(nèi)容)的增強(qiáng),幫助騰訊音樂在用戶中獲得更高的認(rèn)同度。

        橫向看,音樂+其他內(nèi)容形態(tài)融合,沉淀出音樂從生產(chǎn)到宣發(fā)全鏈條方法論。

        第一季度,騰訊音樂從潮流熱門的電視節(jié)目、綜藝節(jié)目以及在線游戲中引入了更多優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容,持續(xù)提升年輕用戶參與度。同時(shí),騰訊音樂還與游戲、影視等跨界力量實(shí)現(xiàn)深度聯(lián)動(dòng),例如一季度與騰訊游戲聯(lián)合出品了廣受好評(píng)的PUBG Mobile主題曲《Battle For Glory 榮耀之戰(zhàn)》,進(jìn)一步加深與騰訊內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動(dòng)共創(chuàng);與閱文旗下的網(wǎng)文 IP 改編手游《新斗羅大陸》推出「斗羅兄弟節(jié)」音樂專題活動(dòng),以游戲人物為創(chuàng)作靈感,邀請(qǐng)歌手演唱人物角色歌曲,探索文、游、音的跨界營銷模式。

        在騰訊開放的生態(tài)體系下,騰訊音樂有了更多機(jī)會(huì)將音樂與多元數(shù)字內(nèi)容融合,推動(dòng)音樂與游戲、影視、綜藝等娛樂生態(tài)跨界融合,在影視音樂、品牌合作音樂、游戲音樂和國漫音樂等多領(lǐng)域全面挖掘和釋放音樂價(jià)值。這意味著音樂內(nèi)容價(jià)值空間的進(jìn)一步擴(kuò)容,也將多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的形式延伸至更廣闊領(lǐng)域。

        引領(lǐng)行業(yè)抓住新機(jī)遇,打開未來新可能

        未來,中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)還有哪些可能?

        一方面,國內(nèi)數(shù)字音樂市場(chǎng)的商業(yè)化模式在付費(fèi)與訂閱內(nèi)容外,還有更多挖掘性空間。如音樂與其他產(chǎn)業(yè)的融合、音樂營銷等。而基于龐大穩(wěn)定的月活基礎(chǔ),騰訊音樂仍然有很大的商業(yè)模式探索空間。

        騰訊音樂旗下由你音樂研究發(fā)布的《2020華語數(shù)字音樂年度白皮書》指出,近兩年音樂營銷的影響力日漸增強(qiáng),通過廣告歌曲等方式傳遞品牌理念,連接目標(biāo)用戶受到了更多品牌的青睞。2020年通過歌曲進(jìn)行品牌營銷的品牌數(shù)量達(dá)到83個(gè),同比2019 年增長48%,與此同時(shí),音樂營銷也進(jìn)入到汽車、美妝、食品等多維商業(yè)領(lǐng)域。

        除歌曲外,騰訊音樂還利用超現(xiàn)場(chǎng)演出TME live開拓出一條更有影響力、傳播力的商業(yè)化途徑,合作品牌包括優(yōu)酸乳、上汽大眾斯柯達(dá)、益達(dá)、雪碧等。隨著超百億的微博曝光、超千萬的熱議次數(shù),TME live的商業(yè)化途徑遠(yuǎn)不止此。

        另一方面, IoT(物聯(lián)網(wǎng))、5G等技術(shù)的引入及發(fā)展,為智能化、多模塊娛樂的整合提供了美好的愿景。通過各個(gè)系統(tǒng)的連接,消費(fèi)者日后可以在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行不同功能的切換、使用,提升數(shù)字音樂行業(yè)在各場(chǎng)景下的滲透率。

        隨著趨勢(shì)漸明,騰訊音樂也通過與知名汽車制造商、智能音箱、電視以及其他設(shè)備制造商的深度合作,參與到物聯(lián)網(wǎng)的布局與拓展中。去年12月,騰訊音樂旗下酷狗音樂、愛聽卓樂便共同宣布與長虹虹魔方達(dá)成戰(zhàn)略合作,長虹虹魔方發(fā)布全球首臺(tái)5G+AIoT全娛生態(tài)極智屏電視 Q8T PRO,實(shí)現(xiàn)“唱歌前一秒喚醒、唱歌時(shí)一秒切換、唱完后一秒換歌”的快速交互。

        在智能終端的內(nèi)容消費(fèi)日益普及的趨勢(shì)下,騰訊音樂正在積極拓展旗下整體業(yè)務(wù)在IoT使用場(chǎng)景的廣泛覆蓋。在截至2021年3月31日的三個(gè)月里,公司包含車載系統(tǒng)、智能音箱、電視以及其他智能設(shè)備在內(nèi)的IoT MAU規(guī)模已達(dá)到6900萬,同比增長50.0%。

        在國內(nèi)蘊(yùn)含著巨大潛力、發(fā)展力的新興市場(chǎng),包括音樂產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)都在迎來裂變?cè)鲩L的加速期。而作為業(yè)內(nèi)穩(wěn)坐第一梯隊(duì)位置的騰訊音樂,則一貫保持著不斷探索與嘗試的先驅(qū)者角色。騰訊音樂娛樂集團(tuán)執(zhí)行董事長彭迦信先生表示:“展望未來,我們將繼續(xù)致力于全方位提升用戶參與度,保持音樂訂閱的健康發(fā)展趨勢(shì),并繼續(xù)致力于長音頻等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的創(chuàng)新拓展,保持多元業(yè)務(wù)的長期可持續(xù)增長,引領(lǐng)音樂行業(yè)不斷抓住新機(jī)遇,共同邁向共創(chuàng)共贏新格局。”

        從騰訊音樂2021年第一季度財(cái)報(bào)的觀察截面中,可以看到的是,隨著底層技術(shù)、用戶偏好、內(nèi)容生態(tài)的逐漸完善,騰訊音樂在穩(wěn)步前進(jìn)的過程中,通過全新開局打開產(chǎn)業(yè)未來新可能、積極探索產(chǎn)業(yè)升維新路徑的努力,正不斷為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來來自各層面的驚喜。

《電鰻快報(bào)》