獵云網(wǎng)任子勛

        “盲盒不會(huì)是潮玩的全部，而是一個(gè)開始。它意味著中國(guó)的玩具產(chǎn)業(yè)步入了一個(gè)特定階段。未來(lái)隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展，會(huì)有新形態(tài)的產(chǎn)品取代盲盒的部分地位。盲盒則將會(huì)成為一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的存在，并扮演自己的角色。”52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威在接受紅碗社的專訪時(shí)如是評(píng)價(jià)道。

        陳威可以稱得上是中國(guó)收藏玩具界中最老的一批玩家。

        1999年，陳威創(chuàng)立創(chuàng)異無(wú)限玩具行，將衍生品玩具引入中國(guó)國(guó)內(nèi)。在過(guò)去的從業(yè)生涯中，他引進(jìn)了包括萬(wàn)代TAMASHI魂系列等衍生品，并推動(dòng)各種同類產(chǎn)品進(jìn)駐北京UME等中高端影院。2012年，他聯(lián)手三國(guó)殺創(chuàng)始人黃今共同成立了如今的52TOYS，致力于做自己的原創(chuàng)收藏玩具。

        從52TOYS和陳威二十余載的創(chuàng)業(yè)歷程上，紅碗社得以一窺整個(gè)中國(guó)收藏玩具不斷從小眾壯大并衍生出盲盒潮玩等各種細(xì)微分枝的一個(gè)切面。他向紅碗社透露，現(xiàn)如今除了線上線下的不斷深入布局之外，52TOYS也已開始籌備原創(chuàng)IP的衍生電影。放眼整個(gè)行業(yè)，這或許預(yù)示著未來(lái)一個(gè)新的風(fēng)口。

        走出“熒幕”的玩具

        “最開始其實(shí)我是賣游戲機(jī)的。平時(shí)愛(ài)好收集各種玩具，所以在店里擺了很多，包括變形金剛、漫威手辦等等。后來(lái)發(fā)現(xiàn)來(lái)店里打聽(tīng)玩具的好像比問(wèn)游戲機(jī)本身的還多。一開始玩具是不賣的，慢慢覺(jué)得，這或許是一個(gè)商機(jī)。也正是那個(gè)時(shí)候開始，我真正接觸到’收藏玩具’這個(gè)領(lǐng)域和概念。”陳威向紅碗社回憶道。

        收藏玩具是一個(gè)在美日市場(chǎng)上存在多年的傳統(tǒng)行業(yè)，‌‌‌‌在美國(guó)叫Collectible Toys，在日本叫Hobby，指的是一切以收藏或者收集為目的存在的玩具。收藏玩具形式很多樣，包括了潮流玩具，但不只有潮流玩具，樂(lè)高積木、鋼鐵俠的樹脂雕塑、變形金剛、BJD等，這些也都算收藏玩具。

        這個(gè)商機(jī)體現(xiàn)在，帶有潮流特點(diǎn)的玩具的收藏價(jià)值得到越來(lái)越多人認(rèn)可，但各種門檻比如產(chǎn)業(yè)尚未成型，原創(chuàng)IP版權(quán)匱乏都使得入局者尚少。

        “直接自己做產(chǎn)品是非常有難度的。你得懂創(chuàng)意、供應(yīng)鏈、渠道，需要懂的東西特別多。那個(gè)時(shí)候日本和美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，他們的動(dòng)畫形象影響了當(dāng)時(shí)很大一批年輕群體。所以我們做收藏玩具更多的是一種學(xué)的態(tài)度。”陳威回憶，直到2006年時(shí)，行業(yè)仍然處于初期階段。很多人并不知道國(guó)內(nèi)哪能購(gòu)買，只有借海外出差或者旅游的機(jī)會(huì)才行。因此，早期的收藏玩具愛(ài)好者同時(shí)也是小眾的收藏家。

        電影院的普及極大地豐富了衍生品IP的來(lái)源，收藏玩具也從“藏品”變得更親民化。“那個(gè)時(shí)候我印象最深的是《海底總動(dòng)員》。我們采購(gòu)了大量尼莫和莫莉的玩具，但是每天還要大量不停地補(bǔ)貨。”陳威回憶說(shuō)。

        在這一過(guò)程中，中國(guó)收藏玩具的生意開始向新的階段邁入——IP形象不再局限于日美動(dòng)畫，千人千面需求開始顯現(xiàn)，收藏玩具從某種意義上也變成具有潮流元素的泛娛樂(lè)產(chǎn)品(后文特指“潮玩”);文化產(chǎn)業(yè)對(duì)周邊玩具產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，不僅讓代理和授權(quán)變得常見(jiàn)，也意味著代理商的商業(yè)模式變得陳舊。

        陳威覺(jué)察到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)潮玩市場(chǎng)必定會(huì)迎來(lái)原創(chuàng)崛起的時(shí)代。“我認(rèn)為，最終打動(dòng)消費(fèi)者的還是產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品不是自己的而是其他品牌的，那么再怎么代理和經(jīng)銷，實(shí)際上還是在為別人打基礎(chǔ)。自己創(chuàng)業(yè)的意義在于每一年都在為第二年打基礎(chǔ)。”

        2010年，他開始與三國(guó)殺創(chuàng)始人黃今籌劃共同另起爐灶，二人都放棄了過(guò)去所打下的事業(yè)：“對(duì)我和黃今來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為收藏玩具不是一個(gè)普通生意而是一個(gè)事業(yè)。”在陳威看來(lái)，院線與周邊的關(guān)系也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。過(guò)去院線是衍生周邊玩具得以推廣和銷售一個(gè)非常依賴的消費(fèi)場(chǎng)景，而未來(lái)雙方則是會(huì)成為共進(jìn)的合作伙伴。

        院線的“退潮”主要原因是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)系統(tǒng)讓人們不會(huì)再抽出大量時(shí)間提前到影院柜臺(tái)購(gòu)票，這導(dǎo)致了有限場(chǎng)景停留時(shí)間下的有限消費(fèi)機(jī)會(huì)。電商平臺(tái)的出現(xiàn)讓用戶有了更多渠道的選擇，專門主打潮玩周邊的新式玩具店則能夠帶來(lái)更好的線下實(shí)際體驗(yàn)，覆蓋的產(chǎn)品線更全，產(chǎn)品種類更廣。

        “國(guó)內(nèi)電影行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)還比較早期。美國(guó)院線的票房收入只占這一個(gè)IP總收入百分之十幾，很大一部分來(lái)自周邊的消費(fèi)，包括很多版權(quán)授權(quán)業(yè)務(wù)以及音像制品。電影票房窗口期實(shí)際上就一個(gè)月或者45天，玩具及衍生周邊最重要的作用就是你下一步作品上來(lái)產(chǎn)生收益，同時(shí)還能幫你保持著IP的溫度。”

        從創(chuàng)意到渠道

        52TOYS從創(chuàng)立之初便選擇了雙軌打法，即通過(guò)知名IP與自有IP，覆蓋包括盲盒、可動(dòng)人偶、景品手辦、機(jī)甲變形和桌游等五個(gè)品類。

        之所以選擇廣布局的打法，陳威表示，必須要抓住中國(guó)的收藏玩具紅利期。其涉及到不僅僅是電影、動(dòng)漫，同樣還有游戲、文創(chuàng)、歷史等各個(gè)行業(yè)，題材廣泛。在這上面，中國(guó)人口龐大，市場(chǎng)前景可觀。他希望通過(guò)自己的創(chuàng)意開發(fā)出好的產(chǎn)品，在質(zhì)量上在創(chuàng)新上不輸于進(jìn)口的品牌。

        而潮玩品類的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)主要圍繞兩個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品與渠道。

        從產(chǎn)品層面來(lái)講，之所以采取雙軌并行，也是為了彌補(bǔ)原創(chuàng)與授權(quán)兩種形式各自的不足。

        原創(chuàng)IP的難度來(lái)自于形象的冷門，市場(chǎng)缺乏認(rèn)知。這意味著一款產(chǎn)品的成功不僅依賴于開發(fā)的形象足夠吸引人，同時(shí)需要持續(xù)不斷地運(yùn)營(yíng)推廣，讓市場(chǎng)接受這一IP，意識(shí)到這款產(chǎn)品具有收藏價(jià)值。而原創(chuàng)IP最具價(jià)值的地方就在于，一款成功的產(chǎn)品版權(quán)將會(huì)握在自己手中，持續(xù)不斷地在未來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

        與經(jīng)典IP合作，雖然不用教育市場(chǎng)，但是它的難度來(lái)自于全球很多品牌對(duì)這個(gè)IP都做過(guò)產(chǎn)品的開發(fā)。如何保證創(chuàng)意能有別于其他同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)而脫穎而出的，需要你很強(qiáng)的二次創(chuàng)意續(xù)航能力。

        “52TOYS有個(gè)'721'策略。我們要求自己要拿出70%的精力跟產(chǎn)能去迎合市場(chǎng)，市場(chǎng)上需要什么，喜歡什么，我們就做什么。同時(shí)要求團(tuán)隊(duì)至少拿出20%以上的精力，對(duì)未來(lái)2-3年的市場(chǎng)做一個(gè)前瞻性的設(shè)計(jì)儲(chǔ)備，不管是題材風(fēng)格，材質(zhì)還是創(chuàng)意形式。最后是每年都留出10%的預(yù)算，讓設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)天馬行空，自由發(fā)揮做自己喜歡的產(chǎn)品。”陳威向紅碗社透露。

        而這721的三個(gè)環(huán)節(jié)之間又可以互相打通。10%的天馬星空中，一部分可能會(huì)變成20%的潮流趨勢(shì)，而20%的潮流趨勢(shì)中，一部分可能就會(huì)成長(zhǎng)為70%的營(yíng)收主力。創(chuàng)意類的公司，創(chuàng)意一定要跑到消費(fèi)者心智前面，這就像講相聲和脫口秀，如果你講了前半段觀眾都知道后半段，那這個(gè)段子就沒(méi)有意思了。

        截止到目前，52TOYS產(chǎn)品設(shè)計(jì)儲(chǔ)備已經(jīng)排到2022年末，如果以一款產(chǎn)品作為獨(dú)立sku，其每年都會(huì)保證千款sku的研發(fā)。

        而在渠道上，一個(gè)容易被外界忽視的地方在線下渠道。實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最常見(jiàn)的消費(fèi)路徑是線下購(gòu)物發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品——進(jìn)行若干次消費(fèi)——熟悉品牌和產(chǎn)品后——轉(zhuǎn)移至線上。

        “從我們的銷售數(shù)據(jù)和對(duì)用戶的調(diào)查上來(lái)看，大部分的新的用戶還是從線下產(chǎn)生的。因?yàn)椴还苁鞘洲k還是什么類型的玩具，它是屬于創(chuàng)意類商品，在線下能看得見(jiàn)，既買既所得，是新用戶獲取的最重要的通道。如果是一個(gè)新的玩家，電商上面的一張圖片或者一段視頻，很難去讓你感受到這個(gè)產(chǎn)品真實(shí)存在。”

        據(jù)陳威透露，今年52TOYS計(jì)劃將開店規(guī)模擴(kuò)展到幾十家，在18個(gè)月的時(shí)間里達(dá)到100家。這些店將主要布局一二線城市，建立品牌形象，在更下沉市場(chǎng)則通過(guò)合作渠道展開。

        不僅僅是盲盒

        如今盲盒在潮玩行業(yè)大行其道，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)衍生品和手辦。在陳威看來(lái)，這是中國(guó)收藏玩具產(chǎn)業(yè)所必經(jīng)的一個(gè)階段。

        “盲盒是那種在產(chǎn)品創(chuàng)意和質(zhì)量都可以保證的基礎(chǔ)上，在一個(gè)小小的范圍里給你營(yíng)造一點(diǎn)不確定性和驚喜感，本身客單價(jià)也并不貴。雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看起來(lái)是個(gè)新興事物，但是在日美等玩具成熟市場(chǎng)，這個(gè)品類已經(jīng)非常常見(jiàn)。”

        如果和玩具產(chǎn)業(yè)起步更早的日本對(duì)比可以看到，在后者市場(chǎng)中盲盒扭蛋類產(chǎn)品成為了收藏玩具金字塔結(jié)構(gòu)中最基礎(chǔ)最入門的一種產(chǎn)品形態(tài)。通過(guò)盲盒這種形式，各種IP與消費(fèi)者建立了興趣愛(ài)好的紐帶，且價(jià)格不貴。當(dāng)消費(fèi)者心智不斷成熟，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的購(gòu)買，會(huì)逐步從盲盒再進(jìn)一步加深對(duì)于產(chǎn)品的需求，比如做工更好更加精密價(jià)格帶更高的產(chǎn)品。

        在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)于產(chǎn)品的漲價(jià)問(wèn)題也就不難理解。雖然從外部環(huán)境來(lái)看，盲盒潮玩的漲價(jià)一度引發(fā)很多人對(duì)泡沫破滅的質(zhì)疑。

        “物價(jià)都是在變化的，任何一個(gè)行業(yè)都不會(huì)隔了很多年之后還會(huì)價(jià)格不變。這幾年， PVC等原材料價(jià)格，工人的薪資待遇各方面成本都在上漲。就好比電影院的票價(jià)也在不斷上漲。真正的合理就是在正常的漲價(jià)范圍內(nèi)保證產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)意和性價(jià)比。”中國(guó)青年網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的一組數(shù)據(jù)顯示，僅聚氯乙烯(PVC)價(jià)格就從1月份的7900元/噸左右，漲到了 3月份的9200元/噸左右。

        市場(chǎng)瘋狂涌入各類參與玩家，無(wú)論背后是因?yàn)橥稒C(jī)還是有創(chuàng)新的想法，陳威認(rèn)為，都會(huì)加速中國(guó)潮玩市場(chǎng)走向成熟。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能夠留下的企業(yè)最終還是要有產(chǎn)品創(chuàng)新力。

        盲盒的出現(xiàn)也讓資本市場(chǎng)在近些年重新審視這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力。之所以過(guò)去投資機(jī)構(gòu)錯(cuò)失這些標(biāo)的，原因在于潮流玩具并不是一個(gè)新興行業(yè)，只不過(guò)在中國(guó)發(fā)展較晚，再加上早期投資人對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)的誤讀等多方面因素影響。近些年，資本機(jī)構(gòu)正更加主動(dòng)的去擁抱這些潮玩公司，這也促進(jìn)行業(yè)內(nèi)公司向更復(fù)雜的商業(yè)模式去進(jìn)化。

        潮玩公司的未來(lái)將不僅僅局限在玩具本身。紅碗社了解到，目前52TOYS也在積極籌備自己原創(chuàng)IP的衍生電影。“有了自己的原創(chuàng)IP之后，未來(lái)是值得憧憬的。”

《電鰻快報(bào)》