愛(ài)奇藝奇麟撐起“新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”大旗，效果廣告市場(chǎng)迎來(lái)2021變局。

        對(duì)于中國(guó)的廣告主來(lái)說(shuō)，眼下走到了一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的路口。

        從全球貿(mào)易格局重構(gòu)、后疫情時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)純流量紅利消退、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，一系列重大趨勢(shì)引發(fā)的震蕩讓整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入大破大立的時(shí)期。無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，廣告主們都面臨著一個(gè)重大問(wèn)題：在哪里找增量?

        CTR在今年5月最新發(fā)布的《2021年廣告主營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》給出了其中的一個(gè)答案：視頻化。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的興趣正在與日俱增，而在企業(yè)投放熱情背后潛藏的則是用戶(hù)對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容的強(qiáng)勁需求。

        在近日舉辦的2021愛(ài)奇藝世界·大會(huì)效果廣告分論壇上，愛(ài)奇藝副總裁徐勇明也指出，“從效果廣告到新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”的重心調(diào)整，這也將成為愛(ài)奇藝奇麟下一階段的發(fā)展重點(diǎn)。

        “為什么會(huì)有這種思路上的變化?源于我們對(duì)愛(ài)奇藝的內(nèi)容和商業(yè)模式進(jìn)行了更多探索和更深入的理解，最終認(rèn)為新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能夠凸顯愛(ài)奇藝的差異化優(yōu)勢(shì)”，徐勇明指出，新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這一全新發(fā)展思路是整個(gè)團(tuán)隊(duì)深思熟慮后的結(jié)果。

        此前作為發(fā)力效果廣告的平臺(tái)，愛(ài)奇藝奇麟的發(fā)展主要著眼于單純提升流量變現(xiàn)效果;但徐勇明指出新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)將重新整合效果廣告、區(qū)域品牌和廣告聯(lián)盟三個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)領(lǐng)域，基于IP實(shí)現(xiàn)價(jià)值前置，基于“先賦能，再推廣”的模式將流量商業(yè)價(jià)值最大程度地釋放出來(lái)。

        所謂“先賦能，再推廣”，指的就是基于愛(ài)奇藝綜藝、劇集、動(dòng)漫等爆款I(lǐng)P，愛(ài)奇藝奇麟提供多維合作模式，在營(yíng)銷(xiāo)信息與爆款I(lǐng)P的有機(jī)融合之下，為企業(yè)主的產(chǎn)品和服務(wù)增加更多賣(mài)點(diǎn)，并增強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的吸引力。

        乘勢(shì)而為，新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力新變化

        “雖有智慧，不如乘勢(shì)”，《孟子》中的這句話(huà)被不少中國(guó)的成功企業(yè)家們奉為圭臬。在中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)中，“勢(shì)”始終是決定成敗的關(guān)鍵詞。

        所謂“勢(shì)”，指的是事件發(fā)展所處的外部環(huán)境。某種程度上，愛(ài)奇藝奇麟從效果廣告到新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的理念蛻變就是乘勢(shì)而為的結(jié)果。

        首先，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不可逆地進(jìn)入流量存量時(shí)代。

        QuestMobile在今年1月底發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年從年初至年末，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)的MAU規(guī)模僅凈增1303萬(wàn)，月均增速降至1.7%。凈增量和月均增速的持續(xù)低迷顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模已進(jìn)入存量時(shí)代，相較于此前跑馬圈地式的粗放增長(zhǎng)模式，包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要精耕細(xì)作地為域內(nèi)流量增值。

        其次，視頻等新娛樂(lè)內(nèi)容形態(tài)開(kāi)始受到受眾廣泛關(guān)注。

        隨著5G、高幀率屏幕等硬件技術(shù)的廣泛落地，視頻內(nèi)容的影音體驗(yàn)感得到空前提升，視頻化成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的新趨勢(shì)。

        同樣來(lái)自QuestMobile今年1月的數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂(lè)內(nèi)容在全網(wǎng)用戶(hù)中的滲透率高達(dá)97.0%，在如此高的滲透率基礎(chǔ)上，其月人均使用時(shí)長(zhǎng)在去年還取得13.1%的較高增速，新娛樂(lè)內(nèi)容對(duì)受眾注意力的強(qiáng)大聚集效應(yīng)由此可見(jiàn)一斑。

        最后，廣告主在選擇投放平臺(tái)時(shí)對(duì)品效協(xié)同的需求進(jìn)一步提升。

        隨著去年中國(guó)新消費(fèi)品牌的快速崛起，中國(guó)企業(yè)在“造品牌”上具有的能力已經(jīng)毋庸置疑，這既得益于這批新企業(yè)開(kāi)放和敏銳的經(jīng)營(yíng)思維，同時(shí)也源于他們抓住了中文互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量紅利。

        然而，自今年以來(lái)不少新消費(fèi)品牌深陷公關(guān)危機(jī)，品牌在新環(huán)境下的脆弱性展露無(wú)疑，“造品牌”后能夠“立得住”又成為今年來(lái)企業(yè)的全新痛點(diǎn)，同時(shí)兼顧流量和品牌兩側(cè)效果，既要抓住消費(fèi)者、又要與他們完成高質(zhì)量溝通成為發(fā)展必然。

        站在宏觀產(chǎn)業(yè)視角，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入流量存量時(shí)代;站在受眾注意力視角，視頻化等新娛樂(lè)內(nèi)容受到廣泛歡迎;站在廣告主需求視角，同時(shí)兼顧流量和品牌效果成為剛需。

        三個(gè)因素的相互共振構(gòu)成了愛(ài)奇藝奇麟推出新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境，通過(guò)這一全新理念，愛(ài)奇藝奇麟能夠?qū)崿F(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大程度地釋放。

        四大優(yōu)勢(shì)、三方協(xié)同，新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)箭在弦上

        依據(jù)管理學(xué)的基礎(chǔ)理論，企業(yè)所有的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)都建構(gòu)在差異化之上。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是經(jīng)營(yíng)者需要去尋找那些“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的長(zhǎng)板。

        愛(ài)奇藝奇麟在此時(shí)提出新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方法論，顯然就是建立在自身差異化的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上。

        在接受采訪時(shí)，徐勇明提到愛(ài)奇藝平臺(tái)具有至少四方面的明顯優(yōu)勢(shì)：

        首先，愛(ài)奇藝本身就是中文互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。

        以2010年誕生為起點(diǎn)，愛(ài)奇藝在十余年的發(fā)展歷程中不斷夯實(shí)自身市場(chǎng)地位，在長(zhǎng)視頻賽道中已經(jīng)穩(wěn)居領(lǐng)先者的地位，并建立了影響力，平臺(tái)本身優(yōu)質(zhì)的品牌形象可以達(dá)到為廣告主背書(shū)的效果。

        其次，愛(ài)奇藝極為龐大的用戶(hù)規(guī)模決定了它擁有大容量、廣覆蓋的流量池。

        據(jù)QuestMobile今年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝APP月活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破6億，這種國(guó)民級(jí)平臺(tái)的稀缺定位能夠滿(mǎn)足廣告主的多元化需求：“大容量”能夠幫助不同行業(yè)的效果廣告主精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶(hù)，“廣覆蓋”具有協(xié)助廣告主快速打響聲量、塑造自身品牌形象的能力。

        第三，愛(ài)奇藝擁有國(guó)內(nèi)首屈一指的泛娛樂(lè)資源。

        “我們目前擁有超過(guò)60個(gè)制作工作室，新娛樂(lè)資源的制作能力在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平”，徐勇明信心滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)到。在受眾注意力資源高度稀缺的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠同時(shí)發(fā)揮帶動(dòng)流量效果數(shù)據(jù)和提升形象調(diào)性的效用。

        從《樂(lè)隊(duì)的夏天》《奇葩說(shuō)》到《隱秘的角落》《贅婿》，愛(ài)奇藝穩(wěn)定的爆款內(nèi)容制作、儲(chǔ)備和包裝能力不容小覷。

        最后，愛(ài)奇藝能夠橫跨多屏場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)立體化觸達(dá)。

        與短視頻等其他新興泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)不同，愛(ài)奇藝內(nèi)容生態(tài)能夠覆蓋手機(jī)、平板、PC和電視等“四端”以及個(gè)人、家庭等“雙場(chǎng)景”，這種面向受眾的立體化觸達(dá)能力也成為愛(ài)奇藝奇麟可以借重的優(yōu)勢(shì)。

        “我們是最早開(kāi)始探索電視端貨幣化能力的企業(yè)”，徐勇明認(rèn)為，對(duì)不同硬件和場(chǎng)景的積極探索讓平臺(tái)眼下?lián)碛辛孙@著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

        正是在完整盤(pán)點(diǎn)愛(ài)奇藝的四大獨(dú)特差異化優(yōu)勢(shì)后，徐勇明帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)提出了“新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”的概念。在他看來(lái)，愛(ài)奇藝效果廣告業(yè)務(wù)能夠基于自身優(yōu)勢(shì)探索新的發(fā)展方向，在新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的框架下將區(qū)域品牌、廣告聯(lián)盟和效果廣告三方協(xié)同起來(lái)。

        舉例來(lái)說(shuō)，立足于區(qū)域市場(chǎng)的中小廣告主除了看重轉(zhuǎn)化效果，也對(duì)自身品牌形象塑造有了更高的需求。以區(qū)域市場(chǎng)中的景區(qū)、商超和房地產(chǎn)等行業(yè)為例，徐勇明提到這些行業(yè)的廣告主往往需要整合線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

        “線(xiàn)上需要持續(xù)做常態(tài)推廣和直播，線(xiàn)下也要通過(guò)《中國(guó)新說(shuō)唱》這類(lèi)高知名度IP炒熱輿論、吸引客流”，在徐勇明看來(lái)，雖然常被歸類(lèi)為效果廣告主，但區(qū)域品牌也開(kāi)始衍生出“品效皆有為”的需求，新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同效應(yīng)就能夠?yàn)樗麄儙?lái)價(jià)值。

        除了區(qū)域品牌之外，廣告聯(lián)盟是愛(ài)奇藝奇麟的另一個(gè)探索方向。

        與騰訊優(yōu)量匯、巨量穿山甲等綜合型廣告聯(lián)盟不同，愛(ài)奇藝聯(lián)盟定位在“泛娛樂(lè)”這一垂直場(chǎng)景上。借助于自身在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的號(hào)召力，愛(ài)奇藝聯(lián)盟已經(jīng)吸引了眾多領(lǐng)先和中小流量主參與。

        徐勇明幽默地表示廣告聯(lián)盟的功能是“拉上眾多兄弟姐妹們打群架”，正是依靠合作伙伴的積極參與，我們看到了一個(gè)專(zhuān)注泛娛樂(lè)、視頻化的垂類(lèi)聯(lián)盟產(chǎn)品冉冉升起。

        既然在新娛樂(lè)內(nèi)容資源上具有明顯優(yōu)勢(shì)，那么在效果廣告業(yè)務(wù)的拓展上就將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，這是愛(ài)奇藝奇麟將策略升級(jí)至新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的初衷。優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略不僅基于對(duì)“自己有什么”的思考，還要建立在“市場(chǎng)需要什么”的答案之上。

        顯然，愛(ài)奇藝自身的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)前市場(chǎng)需求的高度契合，成為了推動(dòng)這一轉(zhuǎn)型快速實(shí)現(xiàn)的源動(dòng)力。

        優(yōu)勢(shì)、思路、目的，新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯

        在更深的底層邏輯中，能夠抽絲剝繭出徐勇明在新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)理念下鋪墊的廣告業(yè)務(wù)拓展雄心。

        簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝奇麟從效果廣告到新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的蛻變體現(xiàn)在三個(gè)方面：IP的制造與運(yùn)營(yíng)能力成為差異化優(yōu)勢(shì)，“先賦能，再推廣”的價(jià)值前置模式成為核心思路，最終力圖達(dá)成的目標(biāo)是在流量存量時(shí)代完成愛(ài)奇藝流量的賦能和增值。

        事實(shí)上，這三者之間構(gòu)成了一個(gè)前后接續(xù)、環(huán)環(huán)緊扣的模式：

        首先，愛(ài)奇藝奇麟與其他效果廣告平臺(tái)的不同之處在于它擁有大量的成熟IP，它們是可以被充分利用的差異化優(yōu)勢(shì)。這些引人入勝的IP既可以確保愛(ài)奇藝擁有穩(wěn)定的流量供給，同時(shí)也為愛(ài)奇藝奇麟“先賦能，再推廣”的價(jià)值前置模式奠定了基礎(chǔ)。

        隨后，在IP儲(chǔ)備的基本保障之上，徐勇明又提出了“先賦能，再推廣”的理念。不同于前期尋求大規(guī)模曝光，后期再進(jìn)行品牌形象塑造的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)價(jià)值前置的模式，IP能夠在企業(yè)獲客鏈條前端搶先介入并發(fā)揮作用，從而完整凸顯愛(ài)奇藝的差異化優(yōu)勢(shì)。

        最后，在新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式下，愛(ài)奇藝奇麟能夠?qū)崿F(xiàn)讓IP賦能和提升流量?jī)r(jià)值的終極目標(biāo)。

        對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，通過(guò)新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期品牌和短期效果的雙提升;對(duì)于愛(ài)奇藝奇麟這個(gè)平臺(tái)而言，流量?jī)r(jià)值也能夠最大程度被釋放出來(lái)，這也成為應(yīng)對(duì)流量存量時(shí)代的長(zhǎng)效手段。

        “愛(ài)奇藝泛娛樂(lè)IP的賦能會(huì)是我們今年很重要的發(fā)展方向，我們認(rèn)為產(chǎn)業(yè)需要它，用戶(hù)也需要它”，徐勇明在接受采訪時(shí)這樣總結(jié)道。

        事實(shí)上，理想的廣告生態(tài)必然是實(shí)現(xiàn)廣告主、平臺(tái)方和用戶(hù)間的多方共贏，無(wú)論在徐勇明的表述還是外部環(huán)境的實(shí)際變化中，新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展顯然是奔著這個(gè)方向而來(lái)。

《電鰻快報(bào)》