“一生只能定制一枚”的營(yíng)銷手段，將DR鉆戒母公司——迪阿股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“迪阿股份”)推向資本市場(chǎng)。

        以“真愛”的名義，迪阿股份讓市場(chǎng)看到愛情消費(fèi)的蓬勃力量。5月13日，迪阿股份上會(huì)稿招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為15億、16.65億元以及24.64億元，同期實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為2.73億元、2.64億元和5.63億元，增長(zhǎng)明顯。

        一年5.6億元凈利如何練就?迪阿股份招股書顯示，在該公司主打的求婚鉆戒中，單位成本3200元的鉆戒，單位售價(jià)均高于1萬元。更有網(wǎng)友對(duì)比迪阿股份鉆戒售價(jià)與裸鉆的價(jià)差，兩者亦差距甚遠(yuǎn)，蘊(yùn)含著豐厚的利差空間。

        不僅如此，以營(yíng)銷見長(zhǎng)的迪阿股份還曾進(jìn)行碰瓷式營(yíng)銷被告上法庭，被判虛假宣傳賠償Derain珠寶運(yùn)營(yíng)方20萬元，并在官網(wǎng)刊登聲明消除不良影響。

        成本3200元售價(jià)過萬

        迪阿股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)為求婚鉆戒、結(jié)婚鉆戒和其他飾品。

        求婚鉆戒是迪阿股份的主要收入來源。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，DR求婚鉆戒產(chǎn)生的收入分別為12.75億元、13.69億元和18.68億元，占整體營(yíng)收的比重分別為85.41%、83%和76.31%，始終處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

        在經(jīng)營(yíng)上，DR品牌宣稱堅(jiān)持“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則，具體而言，即消費(fèi)者一生僅可將其購(gòu)買的 DR 產(chǎn)品贈(zèng)予唯一受贈(zèng)人。在消費(fèi)者首次購(gòu)買 DR 產(chǎn)品時(shí)，發(fā)行人會(huì)將購(gòu)買人的身份證與受贈(zèng)人信息進(jìn)行綁定，并贈(zèng)送顯示雙方姓名的“真愛協(xié)議”。

        憑借這一模式，DR品牌收獲了大量粉絲，80后夫妻創(chuàng)始人借此賺得盆滿缽滿。

        招股書顯示，2018年至2020年，DR品牌毛利率分別為69.82%、70.21%和69.37%，在70%水平線上下徘徊;同期可比品牌毛利率分別為44.75%、44.53%和48.54%，絕對(duì)差額均超過20個(gè)點(diǎn)。

        從單位售價(jià)上，或更能看出DR品牌溢價(jià)的力量。招股書披露，2018年至2020年，DR求婚鉆戒的單位成本分別為3160.4元/件、3286.16元/件和3195.84元/件，在3200元/件左右浮動(dòng)。

        與此相對(duì)應(yīng)，在銷售端，2018年至2020年DR品牌求婚鉆戒的單價(jià)分別為1.06萬元/件、1.15萬元/件和1.09萬元/件，單價(jià)均在1萬元以上。

        值得注意的是，在社交平臺(tái)上，知乎用戶@喵小魚曾發(fā)帖指出，DR家一款1克拉售價(jià)超過11萬元的鉆戒，同等參數(shù)形態(tài)下，其裸鉆的價(jià)格只需37800元，這意味著DR這個(gè)品牌的價(jià)值，單從這枚鉆戒上來說它值“72519元”。知乎用戶@喵小魚的認(rèn)證身份為：鉆石分級(jí)師首飾設(shè)計(jì)師。

        品牌溢價(jià)疊加高額利潤(rùn)，DR品牌創(chuàng)始人自然是最大贏家。招股書顯示，迪阿公司實(shí)際控制人為張國(guó)濤、盧依雯，兩人為夫妻關(guān)系，張國(guó)濤出生于1985年，盧依雯則生于1987年。

        股權(quán)結(jié)構(gòu)上，張國(guó)濤通過迪阿投資、溫迪壹號(hào)、溫迪貳號(hào)、溫迪叁號(hào)、前海溫迪合計(jì)間接持有7.98%股份;盧依雯通過迪阿投資間接持有公司90.25%股份。張國(guó)濤、盧依雯合計(jì)間接持有公司98.23%股份。

        2018年至2020年，DR連續(xù)三年進(jìn)行分紅，每年的分紅金額分別為1.5億元、9000萬元和1.2億元，簡(jiǎn)要按98%持股比例計(jì)算，張國(guó)濤、盧依雯夫婦三年分紅金額即高達(dá)3.54億元。

        一邊是大筆分錢流向?qū)嵖厝丝诖硪环矫鍰R卻意圖尋求大額融資，此次IPO，DR品牌擬募資金額高達(dá)12.84億元，“一魚多吃”的玩法令人拍案叫絕。

        碰瓷式營(yíng)銷被指虛假宣傳

        以營(yíng)銷見長(zhǎng)的DR品牌，也有翻車的時(shí)候。

        DR品牌曾被法院認(rèn)定，其侵權(quán)行為構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所規(guī)制的引人誤解的虛假宣傳 來源：中國(guó)裁判文書網(wǎng)

        中國(guó)裁判文書網(wǎng)披露，2017年11月，深圳市沃爾弗斯珠寶實(shí)業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“沃爾弗斯珠寶”)因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)行為，將DR品牌告上法庭。

        2018年8月，深圳市中級(jí)人民法院公布的一審民事判決書顯示，DR品牌敗訴，被判處立即停止實(shí)施針對(duì)原告沃爾弗斯珠寶公司的引人誤解的虛假宣傳行為，并向原告賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用20萬元。

        判決書細(xì)節(jié)顯示，2017年2月9日，迪阿股份在DR珠寶官網(wǎng)發(fā)表題為“derain珠寶官網(wǎng)”的文章，聲稱：“derain珠寶官網(wǎng)，即DarryRing珠寶官網(wǎng)……，derain珠寶官網(wǎng)是什么，DarryRing官網(wǎng)的網(wǎng)址是××，derain珠寶官網(wǎng)怎么買鉆戒?登錄DarryRing珠寶官網(wǎng)后，通過簡(jiǎn)單的注冊(cè)并登錄……”;

        同日，戴瑞公司(迪阿股份的前身)又在其DR珠寶官網(wǎng)上發(fā)表題為“derain鉆戒好嗎”的文章，聲稱：“derain鉆戒實(shí)際上指的是DarryRing鉆戒”;同，在百度中輸入“derain鉆戒價(jià)格”關(guān)鍵詞后，直接進(jìn)入的鏈接地址是戴瑞公司的戴瑞珠寶官網(wǎng)(××)。此外，DR公司在以上含有“derain”字樣的文章頁面中的顯著位置公開銷售其名下多款鉆石產(chǎn)品。

        沃爾弗斯公司認(rèn)為，戴瑞公司利用虛假宣傳，搭沃爾弗斯公司在珠寶行業(yè)內(nèi)知名度的便車，攀附沃爾弗斯公司在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)建立起來的良好商譽(yù)，誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者，其行為違反了公平競(jìng)爭(zhēng)和誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)原則，嚴(yán)重?cái)_亂了企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)遵循的秩序，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

        沃爾弗斯提供的材料顯示，沃爾弗斯公司系“DERAIN”系列珠寶飾品的品牌持有人，其品牌故事顯示，Wolfers家族的歷史可以追溯到16世紀(jì)中葉，歷經(jīng)十代珠寶巨匠的打造，使Wolfers成為享譽(yù)歐洲的收藏級(jí)藝術(shù)珠寶品牌，而Derain正是Wolfers旗下品牌。

        法院判決明確表明，戴瑞公司通過己方官網(wǎng)面向社會(huì)公眾發(fā)布案涉文章，將沃爾弗斯公司的官網(wǎng)、品牌、鉆戒品質(zhì)和價(jià)格與自己的官網(wǎng)、品牌、鉆戒品質(zhì)和價(jià)格混同表述，并有意使用帶有歧義性的語言在兩者之間制造容易引人誤解的關(guān)系聯(lián)接，借以宣傳自己的官網(wǎng)，推銷自己的產(chǎn)品。這種做法“明顯逾越了商家正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的底線，違背了公認(rèn)的誠(chéng)信原則和商業(yè)道德。”

        據(jù)此，法院認(rèn)定，戴瑞公司(迪阿股份)在其DR官網(wǎng)發(fā)布三篇案涉文章的行為，均構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所規(guī)制的引人誤解的虛假宣傳。

        2019年3月26日，中國(guó)裁判文書網(wǎng)披露的一份執(zhí)行裁定書顯示，在上述判決中，迪阿股份主動(dòng)向沃爾弗斯珠寶支付執(zhí)行款項(xiàng)23.08萬元，并在其官方網(wǎng)站(www.darryring.com)于2019年1月7日至2019年1月14日連續(xù)登載聲明，聲明“derain”品牌與“darry”品牌的官方網(wǎng)站及所有人不存在任何關(guān)聯(lián)，消除影響。

        值得注意的是，上述虛假宣傳敗訴的實(shí)例，迪阿股份的招股書中卻只字未現(xiàn)，或涉嫌信披違規(guī)。迪阿股份在招股書中明確表明，發(fā)行人不存在足以造成相關(guān)公眾誤解的虛假宣傳行為，此陳述明顯與上述法院認(rèn)定不符。

《電鰻快報(bào)》