如今整個社會的消費已經從“ have時代”進入了“ be時代”。 消費者購買產品時不光是“擁有”而已,而是一個“彰顯自我存在”的過程。新一代消費者更注重自我表達,新品牌成了實現自我表達的手段。

        近幾年來,眾多國產品牌仿佛一夜爆紅,迅速占領了年輕一代消費者的心智,其中,“潮玩第一股”泡泡瑪特的戰績尤為突出。品牌成功的背后當然離不開資本的助推,但從消費層面看,泡泡瑪特為何能讓消費者心甘情愿買單?

        一、“買”即“體驗”,消費場景重建人貨場關系

        泡泡瑪特的走紅,離不開“盲盒”這一玩法的助攻,通過深度參與購買過程,消費者能即刻打開并放大情感體驗,并將真實感受歸攏到手中的潮玩,這就使得潮玩成為某種意義上的記憶容器,裝載基于消費場景而產生的特殊人生體驗。也就是說泡泡瑪特的成功,本質上是創造了一條與消費者緊密關系的紐帶——情感記憶,將販賣商品轉變為販賣情感,收獲的刺激、期待、驚喜乃至于失望,都將伴隨著當時購入的潮玩深深烙印在消費者的腦海里。

        而為了最大程度地調動在場消費者感官,泡泡瑪特對線下店鋪的場域構建也多有考量,聲效動感十足、光影交織時尚酷炫、休閑娛樂區注重玩趣,新消費場景的營造更容易使人具有代入感,也更能通過氛圍烘托精準傳達品牌溫度,曾有多位玩家表示走進店里,心情能立馬得到放松,甚至有人直言,泡泡瑪特線下門店自己每日下班必逛,輕松解壓,能治愈壞心情。

        可見,創造人與貨的情感紐帶,突出線下場域對消費的效用,通過“在場”調動消費者的感官,進而引導購買行為,消費場景是泡泡瑪特的重要武器之一。

        二、打造IP強效生態陣營,實現高顏值消費

        泡泡瑪特將自己定位為一家潮流文化娛樂公司,核心業務覆蓋藝術家挖掘、IP孵化運營等領域,品牌優勢在于擁有數位知名潮玩設計師。根據泡泡瑪特2020年披露的財報,其擁有“自有IP”14個,“獨家IP”30個,“非獨家IP”達到81個。

        其中,頭部IP有Molly(設計師Kenny)、Labubu(設計師龍家升)、Pucky(設計師Pucky)、Dimoo(設計師Ayan) 早已擁有大量擁躉,而后起之秀SkullPanda“來勢洶洶”,是時下在玩家群體里呼聲最高的IP之一。此外,泡泡瑪特與大版權如迪士尼、華納的合作以及明星線的嘗試也都收獲了不小的聲量。

        無一例外的是,這些潮玩產品的顏值都非常之高,清爽靚麗的色彩搭配、充滿藝術感的造型設計、生動逼真的神情動作......CBNData《Z世代消費態度洞察報告》的數據表明,64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品,95后年輕群體更在意產品的“高顏值”。泡泡瑪正中下懷,利用或潮酷或萌趣的單品成功贏得消費者的青睞。

        三、產品屬性不斷健全顯現粘連效應,滿足多個生活場景

        玩家第六根手指為裝飾家居,特意定制的潮玩鐳射柜

        可愛、治愈、快樂、解壓....這是泡泡瑪特期望自己能夠傳達的精神,通過溫暖輕巧的故事和俏皮萌動的外表,潮玩的確實現了一定的撫慰人心作用,這從玩家們在社交平臺發表的隨感便可窺一角。

        與此同時,因工藝精湛、美學特征顯著,泡泡瑪特的潮玩還出現了明顯的家居化傾向,消費者不再滿足于購買以后的簡單陳列或把玩,而是上升到一種或童趣、或潮流的生活美學范疇,訂制陳列柜、裝修潮玩墻、DIY 夜燈、布景......潮玩儼然成為裝飾家居的高效手段。

        此外,泡泡瑪特的IP背后都有簡單溫暖的小故事,且產品上新速度快,僅僅需要幾十塊錢即可將其收入囊中,這就有利于玩家們不斷開發潮玩的應用場景,如作為擺拍神器、帶著潮玩去旅行、潮玩探展、定格動畫等等。可見,除卻觀賞把玩和精神陪伴,潮玩還成為美化生活、寄托情致、展現才華的利器。

        據了解,潮玩還是Z世代包括禮物贈送在內以及逛街出行等休閑娛樂活動的標配,甚至有多家公司的員工福利、年慶典禮等也會從泡泡瑪特大量采購潮玩,產品屬性的健全使其被越來越多地應用于不同的生活場景,滿足了各式各樣的需求。

        四、滿足個性化標簽,塑造身份認同

        泡泡瑪特的豐富的IP資源庫還意味著,無論主流文化還是亞文化,無倫哪個圈層的喜好,都能通過潮玩實現同等的展現,蒸汽朋克愛好者會對蒸汽朋克Molly、蒸汽朋克小動物情有獨鐘,國風愛好者也能在國家寶藏系列Molly里需求契合,哥特愛好者能在SP密林古堡系列手辦里看到這門冷峻美學,而包豪斯風格或者簡約工業風也都能在Modoli家族和COARSE里感知與體悟。

        “小眾”在潮玩里似乎不再存在,借助商業化的手段,以玩具為載體,文化在這里扎根生長,設計師可天馬行空地創作,塑造個人風格,而玩家亦可以找到與自己心靈契合的潮玩,他們都能特定文化風格的潮玩,打造個性化標簽,張揚性格與審美。

        《當代年輕人潮流消費調查問卷(2020)》還指出,在追求個性的同時,Z世代也渴望建立自己的社交圈,尋求身份認同,“分享”正是一種get圈子潮流、尋找共同話題的有效途徑。如今,自制手機殼、涂裝改娃、主題攝影、仿妝、分享搖盒攻略在各大社交平臺蔚然成風,玩家們熱衷于借此展現自己,潮玩顯然成為年輕一代消費者表達自我、需求認同的社交媒介。

        五、跨界聯名玩創意,不斷強化品牌性格

        自2020年開始,“聯名”與“跨界”即是營銷的熱門詞匯,品牌聯名成為制造話題、提升品牌曝光度的常規手段。但據知情人透露,泡泡瑪特對此冷靜且克制,設置了較為嚴苛的標準,相比“搞事情”,泡泡瑪特在選擇合作對象時更注重品牌格調的一致性。諸如哈根達斯、Makeup Forever、舒適達等,雙方各展所長,相互賦能,均在品牌性格的沉淀上有所增益,傳播了一種積極向上、陽光健康、時尚自信的生活態度,從而也讓品牌性格深入用戶心智。

        新世代消費力增長與互聯網快速發展并行,90后、00后成為消費巨擘,他們追求個性潮流和生活美,也希望通過社交網絡展現才華,需求身份認同,泡泡瑪特的成功之處恰恰就在于洞悉這代消費者的心理,抓獲他們對萌趣治愈、潮流時尚的渴求,因勢利導,通過消費傳揚了一種陽光向上、富有青春活力的生活態度。顯然,這也將“創造潮流、傳遞美好”的品牌理念不斷夯實在消費者的心頭。

《電鰻快報》