在我國國民生活中,衣食住行一向是最主要的話題,而在新冠肺炎疫情陰霾籠罩下,對居民的消費行為和消費心理都造成了深遠的影響。2020年期間,我國乃至全球紡織行業一直處于走勢低迷的狀態中,作為高頻、非剛需商品的服裝,其市場規模不可避免地受到了一定的影響。

        時至2021年,國外疫情仍在持續爆發,尤其是通過BCI、H&M等相關事件,國貨熱情正在蓬勃發展。已處于回暖階段的國內紡織業及國產服裝品牌,一方面借此機會擴張自身在國際市場上的話語權,另一方面則專注于加強國貨產品力,拓寬國內市場護城河。

        五月期間正是服裝品牌消費旺季,多個服裝品牌近日開啟顧客回饋活動。記者觀察到,2020年財報數據表現亮眼的國產服裝品牌比音勒芬,于5月15日攜品牌代言人楊爍在山西太原舉辦寵粉活動,助推市場國貨消費熱情。

        疫情后國外品牌恢復慢,國內品牌穩步開疆擴土

        在2020年,由于遭受疫情影響,全球經濟形勢普遍處于衰退狀態,據國際貨幣基金組織(IMF)表示,2020年期間全球經濟萎縮約3.3%,全球產業鏈、供應鏈均受到較大沖擊影響。據阿迪達斯財報顯示,2020年全年銷售額為198.4億歐元,同比下跌達14%,而耐克在2020年第四季度的財報中,也僅有大中華區的營收和凈利實現增長。

        當全球各地實體零售門店面臨無法正常運行的情況時,海外的網購業務明顯不足的缺點明顯暴露。反觀國產服裝品牌,2020年前三季度,在社會消費品零售總額累計下降5.9%的情況下,網上實物商品零售額實現75619億元,同比增長16%,實現逆勢高速增長。同時由于疫情催生出更多的居家運動休閑需求,在各細分品類的市場中出現了新機遇。

        如運動服飾品牌中,在經歷“新疆棉”事件后,國內消費者在民族情結、愛國情結等多因素夾雜下,對于耐克等國際運動品牌自發抵制。而在此條件下,對于已完成運動服飾細分品類頭部市場卡位的國產運動品牌而言,正是擴張市場份額、筑建國內市場護城河的良好機會。

        以國產運動服飾比音勒芬為例,比音勒芬自成立以來長期使用新疆優質長絨棉,通過紗線升級,織數更細,最終形成高密高支的精紡面料。根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發布的全國大型零售企業“T恤單品類”銷售調查統計結果顯示:比音勒芬的T恤產品,在2018-2020年間皆取得“同類產品綜合占有率第一”。

        與此同時,在2020年期間,各大男裝品牌營收下滑明顯,如Valentino銷售額同比大跌28%,海瀾之家營收同比下降18.26%。而比音勒芬依靠精準把握消費者時尚喜好,在針對其精確定位的“專業高爾夫系列”受眾范圍外,通過其“生活高爾夫系列”和“時尚高爾夫系列”等不同的系列服飾產品完成圈層突破,引起更多消費者的關注。

        國內紡織業回暖,比音勒芬“戰績”亮眼

        即使國內市場受疫情影響時間較短,但2020年期間,服裝紡織業的數據并不理想,直至2021年Q1方才回暖。根據中華全國商業信息中心發布的《2020~2021年中國服裝消費市場發展報告》顯示,在2020年前10月,服裝前十品牌市場集中度較以往普遍提升,服裝消費向頭部品牌集中,諸如海瀾之家、比音勒芬等行業細分品類的龍頭企業,銷售額與往年同期相比獲得大幅進展。

        記者觀察到,比音勒芬2020年報及2021年Q1季度報顯示,在疫情背景下比音勒芬收入和利潤恢復較快,雖然20年一季度間,收入和利潤受疫情影響出現下滑,但二季度已開始恢復良好正增長。就全年表現來看,2020 年實現營業收入19.38 億元、同比增長6.14%,歸母凈利潤4.79 億元、同比增長17.90%。

        此外,在疫情和新生代消費觀念轉變的情況下,消費者對線上零售渠道的接受程度大幅提升,電商成為推動2020年國內消費的重要力量。在比音勒芬身上,電商渠道的增長尤為突出,在2020年間,電商營收同比增長達508%。

        2020年,比音勒芬與故宮宮廷文化IP跨界聯名,分別推出了2020秋冬“天官賜福”系列和2021春夏“福祿壽”系列,以差異化的產品體驗、獨特的文化內涵,拉近與年輕用戶的距離,在高端國潮市場進行布局。

        同時比音勒芬將線上線下會員相互打通,實現更便捷的購物體驗。在線下門店方面,比音勒芬穩健增長,在2020年末擁有979家終端銷售門店,相比19年同期增長85 家。通過深挖一二線城市的高端社區作為潛在市場、并將市場進一步下沉到發展較快的三四線城市的布局方向,距離此前預估的2000家市場容量,其仍有較大增長空間。

        卡位細分領域頭部品牌,保障品牌持續成長

        隨著國內經濟率先回暖,加之國內線上零售渠道多樣化進展。中國市場成為各大高端奢侈品牌競相爭奪的“寶地”。據BCG咨詢數據表示,2020年中國奢侈品市場在全球奢侈品市場的整體份額翻了一倍,預計2025年占比將達全球市場份額的41%,有望成為全球最大的奢侈品市場。

        但與LV、Hermès、Prada等一線知名奢侈品牌不同,細分品類奢侈品牌或輕奢品牌若想進入中國市場的,必須先通過大量的精力和投資了解中國的文化和市場,而這也給予了國產奢侈品牌發展的時間和卡位頭部市場的機會。因此,國產奢侈品牌更需要針對于國內高端消費者,找準自己的差異化競爭優勢,打造自身在細分品類中品牌定位。

        例如卡位高端時尚運動領域的比音勒芬,以高凈值人士為核心目標群體,致力于打造“高端運動休閑品牌”。在產品力方面,比音勒芬通過組建具有多年奢侈品品牌、國際知名品牌高爾夫服飾系列設計經驗的設計研發團隊,堅持高品質、高品位、高科技和創新的“三高一新”產品設計研發理念,通過面料創新、工藝創新、版型創新、跨界設計創新,提升產品品位和品牌文化內涵,打造自身稀缺性、差異化和高端化的產品定位。同時為消費者提供高價值的產品,滿足他們對于消費升級的差異化需求。

        在品牌美譽度上,比音勒芬也在積極卡位頭部品牌,不斷優化其在行業和消費者人群中的品牌好感。經過對品牌目標人群十八年如一日的服務,比音勒芬奠定了優秀的口碑和認可度。據悉,在高端運動休閑服飾領域,比音勒芬VIP消費占比超過銷售額的80%,與此同時,由老顧客轉介紹而來的新顧客比例持續增加,已逐步形成品牌“口碑護城河”,也對于自身高端品牌定位做了進一步完善,品牌好感及美譽度不斷提升。

        從整體品牌力發展上來看,比音勒芬一方面通過與品牌代言人楊爍的多次活動,持續提升品牌與消費者的深度溝通;另一方面,與中國國家高爾夫球隊的合作以及與諸多業余賽事合作,得以持續提升品牌影響力,夯實高爾夫品牌形象。同時,根據產品定位高端的特點,還在娛樂營銷、事件推廣、公益活動等方面多管齊下,持續強化品牌力建設,沉淀品牌價值,形成自身品牌特色。

        就目前而言,在國產運動服飾領域,特別是高爾夫高端服飾的細分行業市場中,比音勒芬已成功完成卡位。今后隨著其對于國內市場的不斷深挖,有望穩步提升品牌價值與品牌效應,奠實其在細分品類中的頭部品牌地位,保障品牌持續成長。

《電鰻快報》