世界新生伊始,許多事物還沒有名字,提到的時候尚需用手指指點點。

        馬爾克斯寫在《百年孤獨》扉頁的這句話,經常被創(chuàng)業(yè)者引用,創(chuàng)業(yè)孤獨,但創(chuàng)造和創(chuàng)新永遠都散發(fā)讓人無法自拔的魅力。疫情后的世界,人們急切需要新的一切來沖淡過去的悲傷,新消費需求的涌現(xiàn),也是人們重新定義生活及自我的表現(xiàn),國貨新品被追逐的商業(yè)趨勢愈見明顯,尤其是還未經歷過周期的Z時代人群,他們成長于富足的年代,對未來一切充滿信心,他們也是新品浪潮最大的推動者。

        新消費者與新品牌,他們又會賦予世界新的面貌。

        一、國貨以新品拉動潮汐

        近兩年,國貨品牌整體表現(xiàn)驚艷,公開數(shù)據(jù)表明,短短三年間,天貓線上國貨品牌累計增長10萬余個,增速遠超國外品牌,在線上市場占有率超過七成。新銳國貨品牌的崛起明顯,在各行業(yè)頭部品牌中均有占據(jù)半壁江山的趨勢。

        新零售的紀元里,新品潮汐牽動下,國貨品牌巨浪襲來。

        在吳曉波頻道推出的《2020新國貨白皮書》中,分析國貨品牌崛起時,重點提到一個原因——高創(chuàng)新,“品類創(chuàng)新功不可沒,對國貨發(fā)展的貢獻度達44.8%,助力國貨品牌業(yè)績與流量的雙增長。”而這些創(chuàng)新主要體現(xiàn)在推出的新品上,一言以蔽之,新品拉動對于國貨品牌的崛起至關重要。

        今年3月31日,天貓小黑盒聯(lián)合華熙生物集團潤百顏推出的首個新銳國貨超級新品計劃,以戰(zhàn)略級新品【瓷敏大白管】精華及肌膚【修瓷大師】系列產品,進軍敏感肌護膚領域,在銷售上打破了多項紀錄:全店銷售繼雙11之后創(chuàng)單日銷售歷史新高位居全年TOP1,天貓小黑盒國貨美妝全店單日top1,天貓美妝行業(yè)國貨護膚新品首發(fā)top1。其中首發(fā)新品【瓷敏大白管】24小時銷售突破242萬支,銷售額突破2352萬元,新品占比超過一半,全域曝光率高達4億,增粉總數(shù)創(chuàng)歷史TOP1。

        在主打國貨新品營銷的天貓小黑盒上,這樣的案例并不少見,新品爆發(fā)威力可見一斑。

        站在新零售新消費語境下透析國貨新品崛起,新人群的特性、新媒體的傳播、新渠道的變革等外部環(huán)境的改變,讓國貨新品“破局”具備了某種必然性。

        首先是新人群的崛起,90后和00后已成為國貨消費擔當,在總消費中占比超50%。近年來,她經濟、Z時代等新名詞頻繁出現(xiàn)在商業(yè)語境中,這些人群在消費上和前輩們有了明顯區(qū)隔。個體意識的覺醒,讓國民品牌這一概念逐漸衍變?yōu)橐环N逝去的情懷,人文主義的蔓延,讓具備獨特調性的產品擊穿了銷售壁壘。每代人的崛起都附著了某種對抗色彩,年輕人們通過新的消費來重新定義自己,以撕下過去的標簽,和前輩們劃清界限。

        然后是新媒體的傳播,社交網絡的無邊界擴張,讓營銷渠道發(fā)生了翻天覆地的變化,《2020國貨消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示:今年,直播間購買和社群推薦購買成為了國貨消費兩大新增長點。其中,直播間國貨消費增長126.3%,社群消費推薦增長147.2%。

        最后是新渠道的變革,前瞻產業(yè)研究院整理國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),2020年實物商品網上零售額達到9.76萬億元,同比增長14.8%,占社會消費品零售總額的比重為24.9%,較2019年提升4.2個百分點。線上消費還在不斷普及中,近幾年,直播電商崛起明顯,艾瑞咨詢在《中國直播電商生態(tài)研究報告》預測,2020年中國直播電商交易規(guī)模可破萬億,2021年預計將達近2萬億。

        新媒體和新渠道的變化,為國貨新品的崛起打開了新的空間,進一步助推了新人群對于消費方式的引領,也加速了國貨新銳品牌的成長。

        時代萬象更新,新品浪潮迭起。

        二、新品“破局”背后的營銷大腦

        國貨以新品實現(xiàn)品牌躍遷已成定局,那么如何通過新品實現(xiàn)上市即爆款就是重中之重了。

        早在2017年,天貓就已開展了新品策略的布局,天貓小黑盒由此而誕生,作為天貓新品策略最重要的落地承接陣地,從淘寶“天貓新品”即可進入天貓小黑盒頻道,有包括超級新品日、上新季、HeyDrop尖貨抽簽等多項營銷IP,集內容與貨品于一體,為品牌新品提供“品效合一”的解決方案,發(fā)展至今,已成為國貨品牌新品營銷的大腦。

        這里以國貨新銳品牌布魯可積木為例,來剖析天貓小黑盒是如何從新品設計到新品營銷,再到新品推廣及銷售,這樣一個全鏈路營銷閉環(huán)來幫助新品實現(xiàn)品牌超越器增長的。

        在新品研發(fā)端,天貓小黑盒還攜手TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)通過消費者洞察幫助布魯可積木定位目標人群,將用戶畫像圈定為90后年輕爸媽群體,挖掘他們“更重視孩子創(chuàng)造力發(fā)展,提倡育兒新主義”的消費需求,以此為基礎瞄定產品關鍵詞,進一步提取核心信息,進行產品外觀設計及功能設定。

        在新品營銷端,天貓小黑盒會根據(jù)布魯可積木的目標人群特點和產品調性,給予涵蓋推廣方式、渠道、代言人選擇上的建議,最終選定王子文做為品牌玩樂推薦大使,在營銷上嵌入到天貓親子人群的 " 一起出道、一起探索、一起弄潮、一起玩樂、一起學 " 的五大消費場景中,并輔以淘內外資源陣地的流量加持,全面打通新零售人、貨、場的轉化邏輯,通過一系列內容策略不斷為布魯可積木吸引客源,從線上差異化內容覆蓋到線下新品發(fā)布活動,讓這個2019年才入住天貓的“后浪”品牌,在短期內聲量快速放大,在玩具市場形成了獨有的“布魯可現(xiàn)象”。

        在新品推廣銷售端,布魯可積木通過小黑盒首發(fā)的營銷場景輻射新品易感人群,以開盒有喜、粉絲權益等拉新場景進行了種草蓄水,在爆發(fā)日通過小黑盒官方Hey Live官方直播間、店鋪自播、超頭等直播場進行強力銷售轉化。

        如果說天貓小黑盒從研發(fā)、營銷、銷售的全鏈路賦能是系統(tǒng)性加速,那么超級新品日/超級新品計劃就是蓄力一擊,作為天貓小黑盒新品爆全網的重要營銷IP,以最大限度給予品牌新品上新最大確定性。布魯可超級新品日,耗時一年打造的全新科技互動系列新品在天貓小黑盒全球首發(fā),真正實現(xiàn)了上市即爆款,首發(fā)24小時突破15000套銷售一空,登頂玩具品類當日TOP 1,全店成交近千萬。提升新客占比至96%,沉淀潛客近3000萬,實現(xiàn)人群破圈。

        無怪乎布魯可積木電商副總裁魏毅表示:“雙方創(chuàng)新的合作思維為布魯可積木帶來高速增長,天貓小黑盒帶頭把平臺橫向體系打通,多點位支持品牌發(fā)展,從運營支持變成經營協(xié)助。在與天貓不斷的升級合作下,新品牌從初期爆品打造到品類卡位,再延展品類拓展和品牌升級都實現(xiàn)了質的突破。從去年雙十一玩具類目單品第一爆款到國貨積木第一,我們攜手再將科技互動系列小黑盒打造成布魯可品牌升級的經典案例。”

        三、新品跨越“非連續(xù)性增長”打破“存量困局”

        創(chuàng)業(yè)是一趟九死一生的單程旅行,對于品牌而言,無論是從0到1的新生,還是從100到1000的再生,每一個階段都險象環(huán)生,唯有不斷創(chuàng)新才是唯一出路,在今天產品即媒介的時代,面臨“存量困境”,新品的創(chuàng)新迭代和市場聲量決定了品牌能否打開新的增長空間。

        對于如布魯可這樣的新銳國貨品牌而言,如何尋找消費者并建立良好互動,如何探索新的消費趨勢以研發(fā)產品,如何在目標人群中建立和擴大品牌影響力,決定了其啟動品牌戰(zhàn)略的難度,也定義了其市場空間。天貓小黑盒的系統(tǒng)性加速力量可以幫助其推動“飛輪效應”,打造拉新、試用、復購的營銷閉環(huán),避免冷啟動帶來的負面循環(huán),以高位姿勢切入市場,讓品牌影響力的飛輪快速旋轉起來,迅速打開市場局面。

        而對于某些國貨傳統(tǒng)大牌而言,面臨的又是升級的問題,即如何尋找新的增量空間。《人類簡史》中有這樣一句話:經濟發(fā)展建立在進步論假設之上,延伸開來,無論是人或企業(yè),都會本能預期未來會不斷進步和增長。但事實并非如此,1986年,美國學者 RichardFoster 在《S曲線:創(chuàng)新技術的發(fā)展趨勢》中提出,發(fā)展不是沿著直線進步,而是沿著雙S曲線進步。混沌大學創(chuàng)始人李善友以此推論,能否跨越非連續(xù)性是企業(yè)興衰的第一因。

        毋庸置疑,新品依然也是老品牌能否完成升級和持續(xù)增長的關鍵,天貓小黑盒通過幫助國貨大牌跨越“非連續(xù)性增長”來打破“存量困局”,鏈接新的主力消費人群,順應新的消費趨勢,完成品牌的轉型升級。

        以國內領先的護膚品品牌丸美為例,天貓小黑盒消費者洞察指出,消費者抗衰需求持續(xù)迅猛增長,在2020年天貓抗衰市場就已高達252億規(guī)模,其中抗衰進化就突破了52億,超越面膜成為抗衰市場中的第二大品類,于是在產品定位挖掘上,天貓小黑盒與丸美共同協(xié)商,最終將新品【小紅蝎】定位為家用醫(yī)美級“美容儀精華”,主打“急救+抗老”。

        在目標人群營銷上,丸美簽約《創(chuàng)造營2021》成團的INTO1林墨作為精華代言人,依托最“鮮”流量idol的粉絲號召力實行精準營銷,投放6大開屏觸達更多消費群體,打造粉絲專屬線下直播活動,定制INTO1林墨限定禮盒,在微博打造熱門話題。不僅如此,丸美還聯(lián)合超500名垂類達人、KOL、KOC進行種草,并請來薇婭助力新品首發(fā)及派樣營銷,在薇婭直播間, 3000份【小紅蝎】精華僅用3秒便被搶空。除此,天貓小黑盒與丸美一起對淘內外資源、流量進行了多樣整合,根據(jù)不同的消費者分層制定了定制的營銷策略。最終,雙方攜手實現(xiàn)了新品上新觸達超過10億消費者的聲量。

        通過精準的產品定位和全鏈路的營銷支撐,丸美超級新品日上,【小紅蝎】精華首發(fā)便突破了4萬只,銷售額1700萬以上,并一舉打破了國貨抗老客單價天花板,成為當天美妝護膚行業(yè)精華TOP1,全店成交刷新品牌發(fā)新紀錄。值得一提的是,品牌拉新效果明顯,新客率破品牌上新記錄,對比歷史上新客率提升40%以上,丸美企業(yè)代表云起對此表示,“本次的合作對品牌而言不僅僅是生意的增長,更重要的是讓我們找到了新的消費者,并且能夠跟他們發(fā)生聯(lián)動。”

        吳曉波在《激蕩十年,水大魚大》結尾寫到,“有人嘆息青春散場,歷史已經結束了,要寫回憶錄了。但是更多的人開始吟唱世界如此之新,一切尚未命名。”后疫情時代,一切都在重新開始,世界仍然不斷變化,我們不斷擁抱新的品牌,就如同擁抱新的自己一樣。

《電鰻快報》