黃浦江畔的上海制皂,將在2023年迎來百年慶典,這家擁有蜂花、上海藥皂、扇牌、固本等知名品牌的國營企業,正在思考如何引領下一個百年風潮。

        這些年,大眾對國貨的消費熱情高漲,站在國潮的風口浪尖,上海制皂決定將那些民族情懷的品牌故事與文化內涵,以全新的方式講述給今天的年輕人。5月11日,在“致創國潮”國貨新勢能高峰論壇上,上海制皂旗下品牌上海藥皂、固本舉辦新品首發。同時,上海制皂(集團)有限公司總經理王珍明接受第一財經專訪,聊了聊上海制皂的經典傳承與重塑新生。

        守住經典,創新求變

        根據阿里巴巴《2020中國消費品牌發展報告》,2019年線上中國品牌市場占有率達到72%,國人對本土品牌的關注度飆升,文化自信的回歸令國貨逐漸成為消費者的首選。與此同時,作為中國商業文化的典型代表,擁有深厚底蘊的老字號也需要在傳承中創新求變,吸引年輕的消費人群。

        但是老字號的革新尤其不易,并非所有的創新都能成功。它們或者是矯枉過正丟掉了寶貴的內核,或是“偶像包袱”較重無法輕裝前行。沉甸甸的歷史與文化,附著厚重的情感記憶,讓老字號的創新走得頗為慎重。

        上世紀二三十年代的國潮

        擁有93年歷史的蜂花檀香皂是上海制皂旗下的一款經典產品。過去數十年,原材料、人工成本飆升,而價格卻沒有明顯上升,盡管硫磺皂、檀香皂每年都有上億件的銷量,卻無法為企業帶來豐厚的盈利。“漲價對于消費者是很難接受的,很容易將一部分老的消費者拋掉。”王珍明意識到,明星產品穩固一部分忠實的消費群體,品牌的重塑勢在必行,否則經典產品的利潤空間只會越來越窄。上海制皂的策略是保留經典產品的文化內涵,重點開發新產品,拓展消費人群。

        論壇上,王珍明展示了一塊硫磺皂的歷史變遷。過去半個多世紀,硫磺皂經歷了四次產品升級。此次推出的第四款產品經歷三年研發,是使用分子包裹技術的硫磺液體香皂,使用時完全沒有任何異味。

        在上海制皂旗下品牌中,固本的歷史最為悠遠。在大多數消費者印象中,固本是一塊物美價廉的洗衣皂。事實上,上世紀二三十年代,這個品牌是風頭無兩的時尚潮牌。

        五洲固本藥皂廠生產的美女小鐵盒香皂

        固本由德商鮑姆創建于1908年,1921年由民族實業家項松茂接收并易名為五洲固本藥皂廠。它在20世紀三十年代推出的“頭等芝蘭香水”“頂上百花香水”產品,曾得到一眾名媛和影星的推崇和喜愛。今天,固本回歸護膚與美妝的品牌初衷,固本洗發露、面膜套裝、精華液等新產品,為消費者提供更多元的體驗。

        寶潔、聯合利華、花王,幾乎每個規模較大的日化公司都是從制皂起步,而今將產品線拓展至美妝、食品甚至大健康。在中國日化產業發展最為迅速的十年,立白、藍月亮、納愛斯異軍突起,上海制皂經歷著動蕩與曲折,錯失發展的良機,產品線較為單一。如今,它將從上海藥皂與固本的顛覆性創新起步,將產品線拓展至口腔、彩妝、母嬰,將賽道拓寬,提升產業規模。

        酒香也怕巷子深

        今天,還有多少年輕人會去老字號?情懷消費和懷舊經濟并不能為老字號提供長久的生命動力。“申辦非物質文化遺產之后,大多數老字號就變成了遺產。這是一個問題。擁抱年輕人的品牌,才會有未來。”主攻大消費產業的加華資本創始合伙人兼董事長宋向前認為,“我們的國貨、中華老字號,往往對身邊的消費結構、消費市場、消費人群,以及消費心理的變化渾然不知,錯失了一代又一代的人。”

        “我們要把上一代人的記憶變成這一代人能夠追逐的東西。”王珍明向第一財經表示,“在這一點上,我們做得不夠好。現在90后,00后可能很少會用我們的產品。”

        第一塊透明皂、第一塊香皂、第一塊驅蚊皂,上海制皂的歷史上擁有過許多“第一”。“很多專利我們從來沒有宣傳過,也不懂得如何宣傳。幾年前大熱的無硅油,二三十年前就有這個概念。”王珍明坦言,“過去我們都是靠口碑,覺得酒香不怕巷子深,一直堅持這個道理。”

        營銷一直是老牌國貨的短板。“外部變化太快,而我們可能還在刻舟求劍,要找到一種消費者更容易接受的方式,把品牌故事以新的語言講給他們聽,這是最重要的。”王珍明認為,消費升級與營銷轉變就是從高價值轉向心理認同,從功能滿足轉向情感滿足,從廣告推銷轉向數字交往。

        上海制皂將營銷活動在不同平臺鋪開:樓宇廣告、電梯廣告、電影院廣告,以及線上“兩微一抖”,深度綁定網紅直播。面對互聯網時代的機遇與挑戰,越來越多的老字號頻頻跨界創新,在社交媒體上掀起話題,引爆國潮熱度。上海制皂也將在今年進行一系列國潮聯動,通過IP聯名,與故宮博物院、小熒星和國潮音樂節跨界聯動,吸引年輕人群,覆蓋各個消費圈層。

        不做國潮做國創

        盡管國潮風頭正勁,但日化行業面臨著整體困境:擁擠的賽道讓品牌時刻面對著全方位的競爭和擠壓。正如分眾傳媒創始人兼董事長江南春提出的,價格血戰讓利潤越來越薄,品牌認知越來越弱,于是成本越做越低,走向負面循環。“真正在中國成功的品牌,實際上要抓住中國五億中產階層的消費升級,開創一個差異化的價格。打造品牌核心競爭力,才是一個品牌面對價格血戰的真正免疫力。”

        在王珍明看來,營銷固然重要,但沒有技術配方加持、產品品質的支撐,便失去發展根基。國潮風口下,網紅如浪涌,潮起潮落之后,留下來的品牌屈指可數。這幾年,為了能夠推出更好的產品,上海制皂將精力專注于設計研發,“以產品為核心的企業,就是要選擇最好的原材料。”

        在王珍明的理解中,上海制皂要做的是“國創”。“國潮意味著多樣的營銷手段,而國創是創新:技術創新、商業創新、外觀創新。”

        “網紅是國潮,長紅才是國創。”王珍明認為持續性地創新很難,他希望能夠通過上海制皂的創新帶動中國制皂產業改革。“少有人能夠靜下心來專注做一件事情。只有保證產品品質,才可能提高復購率,提升消費者的信賴度。”

        王珍明有一個野心,也是他的夢想。“如果消費者想到皂,就能想到‘天然’,那我就把這個做成功了。”他認為,這樣的認知轉換能改變中國制皂的行業狀態,“以前都是賣最便宜的,沒有人敢賣最貴的。營銷、技術、品牌互相作用,將產品的終端價格提高,為消費者提供物超所值的產品,進而帶動整個行業往上走。

《電鰻快報》