其實早在2021年3月，一些新媒體、短視頻上就出現了它的身影，更是在5月頻頻出現在公眾視野，這一切好像是在蓄勢待發，籌劃著一場有備而來的戰役。

        據內部渠道獲得消息，燕京旗下雪鹿啤酒(以下簡稱“雪鹿”)，一改往日形象，將在6月6日官宣，以全新面貌面向市場。在全國啤酒行業高舉“高端化”發展旗幟的順勢洪流中，燕京啤酒站穩高度的同時，持續推進“年輕化轉型戰略”。

        1.個性出圈

        “拽酷的”、“carry全場”、“UP主”、“心跳時刻”等等這些詞匯，仿佛帶著青春的節奏，再配上酒精的渲染，剛進入微醺的狀態又讓一切點燃。雪鹿用這些潮流熱詞，一遍遍的洗腦般為我所用，向一切目之所及、觸之所感的事物致敬。

        此次，燕京旗下子品牌雪鹿，以嶄新面貌橫空出世，或將從區域市場轉變為全國市場。

        關于國內啤酒行業的發展史不再贅述，野蠻生長于80年代，在行業中廝殺，人們總喜歡用“大魚吃小魚 ”來形容90年代中國啤酒的狀況，但筆者更愿意描述成，歷經群雄逐鹿、跑馬圈地、強強聯合，終成為國內行業巨頭中不可或缺的一份子。畢竟歷史的見證，有些品牌已不存在，而有些卻很好的活著，雪鹿作為燕京集團大單品戰略部署之一，似乎又暗含著不老的基因。

        長得好看，在社會上有各種優勢，雪鹿也是。往日千篇一律的“大綠棒子”，酒標白底加上金色鹿頭，中規中矩但又顯得有些“復古”。

        2021年，雪鹿用全新的包裝設計展現在世人面前，依舊是白底，但字體和瓶身融入一種“高級綠”，原先的“鹿頭”也換作一頭奔跑中的雪鹿形象。這種全新的配色仿佛打開了年輕人的內心，很會“搞顏色”的雪鹿在視覺沖擊上，更容易讓年輕人產生共鳴。

        加上金色張揚的鹿角，似乎宣告我的青春里，所有的色彩缺一不可，去找一種和諧的關系，獨立自由，萬物又皆可色彩。通過一系列的色彩傳播，將青春活力和對應的顏色綁定在一起，變成一種流行。

        另一方面，這種形成的產品區隔，對于新消費來說，大多數產生購買動機不是因為促銷，而是顏色的表達，關乎于情緒上的激發。

        始于顏值是真的，忠于品質也是真的。一個老品牌用一個新姿態，才能快速順利的進入社交平臺。燕京啤酒作為國內啤酒行業的巨頭之一，產品特質上也將毋庸置疑。啤酒作為情緒化的飲料，雪鹿賦予不同場景的定義，也定將與年輕圈層共鳴。

        燕京，用實力說話

        高顏值之后是新消費品牌的入場券。

        2021年，疫情后消費市場逐漸復蘇，燕京啤酒以爆款單品U8為基礎，展開“新消費”賽道布局，其營銷戰略交出了亮眼的成績單。

        市場層面，據燕京啤酒2021年一季度報顯示，燕京啤酒第一季度實現營業收入27.76億元，同比增長38.49%，凈利潤同比增長55.85%。實現啤酒銷量82.43萬千升，同比增長36.61%。其中，燕京高端產品U8單品銷量同比增長560%。

        2020年，U8整體銷量突破數千萬箱，僅用一年的時間，從區域到全國，這個大單品在多個地區賣至斷貨，刷新了業界認知，可見U8銷售火爆程度。U8的強勁增長也成功帶動燕京集團整體銷售增長37.9%。

        營銷層面，從2020年簽約頂流明星王一博作為代言人，到前段時間網絡熱搜“蔡徐坤代言燕京啤酒”，流量明星的介入無疑將為燕京啤酒的品牌年輕化和流行程度起到催化劑的聯合效應。

        成為網紅不是目的，但你得有成為網紅的能力。而作為年輕化一員的雪鹿代表，燕京集團的前車紅利之鑒，筆者試猜測，在即將到來的6月6日，新品發布會上，雪鹿又將攜手哪位形象代言人，也給拭目以待的我們留下了一個大大的懸念。

        在整個啤酒行業靶向高端化發展過程中，燕京的布局可謂穩扎穩打，正確的卡位。而雪鹿的定位，無疑是針對年輕人打造，但人人又都喝得起的高品質產品。

        通常認為，高端意味著高價，可年輕化的雪鹿又重新塑造了低價格帶。Z世代的消費者其實很少關心“性價比”“好貨不便宜”這個看似亙古不變的道理，他們從來不想要便宜的東西，但也許想要他們喜歡的東西。當然，可謂平價好物，未來可期。

        3.我的青春我做主

        當代人口老齡化發展，啤酒主力消費人群(20-49歲)銳減的普遍社會現象凸顯。從1980到2020，縱觀燕京風雨40年，燕京啤酒深知創新則盛，固守則衰的市場規律。

        在95、00后逐漸成為消費主力群的當下，品牌都開始逐漸年輕化。無論是契合還是討好，雪鹿選擇用更年輕的姿態和social(社交)的語言去捕獲當代年輕人的喜愛。

        幾乎所有的新消費品牌都有所謂的目標用戶，他們大多擁有類似的標簽，20-30歲、白領、既愛嘗鮮又注重價值共鳴，通過消費體驗享受精神上的愉悅......但很難講，你實質上在為他們設計產品，還是你的產品在吸引這群人。

        性價比是一把雙刃劍。這個時代的消費者一定喜歡好東西，但未必需要貴的東西。雪鹿賦予產品足夠的儀式感，因為生活需要儀式感，無論是大眾餐廳，還是夜市、小賣部等消費場景。不管你在消費者心中“種草”還是“種樹”，雪鹿這顆“種子”也都在大眾目光下，等待著萌芽茁壯成長。

        雪鹿作為巨頭的本身之一，可以說唯一的挑戰就是自己。在整個燕京集團戰略布局上，伴隨企業成長的那撥人或已步入中年，但唯一不變的核心，是燕京愿意圍繞年輕化下足功夫。在用戶生命周期管理上，無形中讓消費者感到，這就是年輕人應該喝的啤酒。

        在這個消費主權時代，雪鹿扮演者一個積極的角色，從產品告知過度到品牌重塑階段，逐漸幻化成一個情感的符號，從內到外，既能看見產品力的自信，也能感知情感的溫度，這樣下來，可以多維度的幫助品牌鞏固市場地位，建立品牌價值壁壘。

        在日前舉行的“燃情聚力 相伴共贏”燕京啤酒營銷伙伴大會上，北京燕京啤酒股份有限公司營銷負責人表示：“在保留燕京啤酒民族品牌特色、品牌優勢、品質水平優勢的基礎上，建立新市場環境下燕京啤酒的新形象、新營銷與新產品體系，打造與整體國民消費、啤酒中高端化發展更加匹配的品牌、產品與營銷，將是下一階段燕京啤酒重點關注的核心課題”。

        雪鹿這個區域優勢子品牌，也將會隨著中國啤酒市場進入結構提升，步入新世代，積極順應未來消費新趨勢。

《電鰻快報》