伴隨著中國綜合實(shí)力的強(qiáng)大，“國產(chǎn)替代”早已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。而各行各業(yè)中，曾經(jīng)讓國人“愛之深、責(zé)之切”的奶粉行業(yè)的覺醒與崛起，無疑是最振奮人心的故事之一。

        上個(gè)月，海關(guān)總署公布了第一季度嬰幼兒奶粉進(jìn)口消費(fèi)數(shù)據(jù)：2021年1~3月，國內(nèi)進(jìn)口6.1萬噸嬰幼兒奶粉，較上年同期下降了17.6%，創(chuàng)下近十年最大跌幅。

        這絕不是疫情之下，洋奶粉品牌在中國這片廣袤的市場(chǎng)上的一次意外“失手”，而是本土力量與國外品牌過去十多年競爭格局變遷的一個(gè)必然縮影。

        中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2015年最低谷時(shí)的31%，回升至2018年的49%。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2023年，國產(chǎn)奶粉品牌的零售口徑銷售額市占率有望進(jìn)一步提升至 52%。

        顯然，國產(chǎn)奶粉大舉收復(fù)失地已是完全抵擋不住的潮流。而在這其中，中國飛鶴的發(fā)展最為迅猛。

        據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前十名中，國產(chǎn)品牌已占據(jù)五席，中國飛鶴更是以14.80%的市場(chǎng)份額，當(dāng)仁不讓地穿上了黃色領(lǐng)騎衫。

        另據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2020年Q4，中國飛鶴在奶粉行業(yè)的整體占有率高達(dá)17.2%——高居全行業(yè)第一，要知道僅僅在4年前的2017年初，這一數(shù)字還只是4.4%。

        從2008年跌至谷底，再到如今與洋奶粉的競爭中扭轉(zhuǎn)乾坤，甚至引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)潮，本土奶粉品牌究竟做了什么?又是如何完成逆襲的?

        一個(gè)行業(yè)的變遷，與領(lǐng)頭羊密不可分。而本土奶粉品牌為何能重新雄起，從目前的行業(yè)第一飛鶴身上，就能找到答案。

        先人一步

        提到中國奶粉業(yè)，2008年發(fā)生的奶粉污染事故，是無論如何也無法繞開的話題。

        那年，大量食用三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，其奶粉中被出現(xiàn)了化工原料三聚氰胺。此后，中國國家質(zhì)檢總局的調(diào)查檢驗(yàn)報(bào)告顯示，多達(dá)22個(gè)廠家的69批次產(chǎn)品中都檢出了三聚氰胺。

        消息一出舉國震驚。

        此事不僅將中國本土奶粉行業(yè)打入深淵，也重創(chuàng)了中國制造的商品信譽(yù)，多個(gè)國家禁止了中國乳制品進(jìn)口。

        自那之后的7年里，國產(chǎn)奶粉整體一蹶不振，市場(chǎng)份額從2007年的65%銳減到2015年的31%。北京、上海、廣州等地外資奶粉占有率一度高達(dá)98%。

        這場(chǎng)災(zāi)難出現(xiàn)的原因在于，當(dāng)時(shí)中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅猛，行業(yè)處于野蠻生長階段，很多企業(yè)基于快速搶占市場(chǎng)的訴求，瘋狂搞營銷、打廣告，而不重視對(duì)奶源的掌控，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，甚至使用化工原料以蒙混過關(guān)。

        行業(yè)危機(jī)之下，國家開始加大對(duì)嬰配奶粉的管控，出臺(tái)了一系列政策淘汰不規(guī)范乳企，提高行業(yè)規(guī)范度和集中度。此時(shí)各大乳企才開始紛紛投資自建牧場(chǎng)，真正重視科研。

        潮水褪去，便知道誰是在裸泳，而誰穿了泳衣。在黑暗的歲月里，那些愿意投入精力、財(cái)力和時(shí)間建設(shè)自有牧場(chǎng)，從源頭把控質(zhì)量的極少數(shù)本土乳企，卻能抵御住行業(yè)的風(fēng)波。

        中國飛鶴就是其中最具代表性的一家。

        早在2007年，中國飛鶴在世界公認(rèn)的北緯47°最優(yōu)質(zhì)黃金奶源帶(齊齊哈爾)上，打造出了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)內(nèi)第一條完整的產(chǎn)業(yè)集群——為了從源頭鎖住新鮮，飛鶴不僅實(shí)現(xiàn)了從牧草種植到規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)，直至生產(chǎn)加工、物流倉儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各環(huán)節(jié)的全程可控，還形成了“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，跑通了一條“種養(yǎng)加”一體化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路。

        “種養(yǎng)加”一體化的模式，極大地保證了飛鶴的效率和產(chǎn)品品質(zhì)。比如，有了牧場(chǎng)和工廠的集中布局，讓飛鶴從專屬牧場(chǎng)擠出來的鮮奶可以在 10 分鐘內(nèi)降至4°C 暫存。再加上全封閉低溫安全運(yùn)輸車，最快約2小時(shí)就能被運(yùn)至工廠進(jìn)行滅菌和配料，直接噴霧干燥成粉，這就最大限度地鎖留住了鮮奶的新鮮和活性營養(yǎng)，還能避免二次污染的出現(xiàn)。

        正是因?yàn)轱w鶴建立在北緯47°黃金奶源帶的產(chǎn)業(yè)集群，坐擁環(huán)境、土地、牧場(chǎng)、水源等優(yōu)越生態(tài)，中國飛鶴得以成為嬰幼兒奶粉行業(yè)內(nèi)唯一一家獲國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫局頒布的“生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品”保護(hù)認(rèn)證的企業(yè)。而“種養(yǎng)加”一體化的模式，則最大程度上保障了產(chǎn)品的新鮮和品質(zhì)。

        自那之后，乳企們紛紛朝著“飛鶴模式”前進(jìn)。與此同時(shí)，國務(wù)院辦公廳則印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》，明確提出，到2020年，國內(nèi)奶源自給率保持在70%以上，2025年實(shí)現(xiàn)我國乳業(yè)全面振興，并對(duì)乳品生產(chǎn)、流通、監(jiān)管環(huán)節(jié)進(jìn)一步規(guī)范。

        而先行一步的中國飛鶴，不僅早早地實(shí)現(xiàn)了《奶業(yè)振興意見》2020年目標(biāo)，而且奶源自給率達(dá)到了100%。

        最近幾年，中國飛鶴又在吉林、黑龍江，以及同在北緯47度的加拿大金斯頓新建工廠，如今已擁有9個(gè)現(xiàn)代化智能工廠(2個(gè)在建工廠)、8個(gè)自有牧場(chǎng)(1個(gè)在建)、7.1萬頭奶牛，以及35萬畝專屬農(nóng)場(chǎng)。

        在黃金奶源帶、全產(chǎn)業(yè)集群、奶源自給率100%以及全程可控的生產(chǎn)管控之下，飛鶴專屬牧場(chǎng)原奶的品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)——如蛋白質(zhì)含量以≥3.4%，高于歐盟的3.2%;菌落指數(shù)小于1萬，是歐盟標(biāo)準(zhǔn)的1/10——菌落指數(shù)越低，代表生產(chǎn)環(huán)境越好;體細(xì)胞數(shù)≤15萬個(gè)(ML)，而歐盟標(biāo)準(zhǔn)是≤40萬個(gè)(ML)——體細(xì)胞數(shù)越低，生乳質(zhì)量越高。

        更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉

        不同于其他很多行業(yè)，特別是壟斷性行業(yè)，食品零售是一個(gè)完全開放、自由競爭的市場(chǎng)，政策的引導(dǎo)重在規(guī)范行業(yè)，消費(fèi)的決策權(quán)最終還是掌握在消費(fèi)者手中。

        而乳制品又不同于其他消費(fèi)品，不同地區(qū)、不同體質(zhì)、不同飲食偏好的消費(fèi)者，對(duì)乳制品的營養(yǎng)需求不盡相同，嬰兒尤其如此。比如，在對(duì)嬰兒腦部發(fā)育極為關(guān)鍵的ARA和DHA(兩種脂肪酸)上，中國母乳的比例為1.5:1，而美國母乳則是3.2:1，差異明顯。

        因此，本土乳制品品牌要想真正打動(dòng)消費(fèi)者，除了上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)的把控之外，對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)、需求的掌握亦至關(guān)重要。

        不止是在向上游拓展，以確保奶源的安全高品質(zhì)上先行一步，在研發(fā)上，中國飛鶴也同樣走在了行業(yè)的前列，自1989年便開始研究中國母乳數(shù)據(jù)，以研制更適合中國寶寶體質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉。

        在走過全國27個(gè)省、采集了接近2萬個(gè)母乳樣本，全面分析中國母乳的數(shù)千種成分后，飛鶴帶頭建立起了中國母乳數(shù)據(jù)庫。

        基于龐大母乳數(shù)據(jù)庫支撐下的研究積累，2010年，飛鶴成功研制出中國第一支經(jīng)過臨床驗(yàn)證接近母乳的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品——星飛帆。星飛帆根據(jù)中國母乳的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)，使用鈣加鋅、核苷酸、OPO結(jié)構(gòu)脂、水解乳清蛋白等成分，并將OPO結(jié)構(gòu)脂、水解蛋白和低聚半乳糖組合使用。

        飛鶴的研發(fā)團(tuán)隊(duì)與中國疾控中心對(duì)近百名嬰兒進(jìn)行了嬰幼兒配方奶粉臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)，結(jié)果顯示，食用飛鶴星飛帆的寶寶，在糞便(包括顏色、硬度及形態(tài))、尿鈣、行為發(fā)育、生長發(fā)育、語言能力、社交能力等方面，與食用中國母乳的寶寶沒有明顯差異。

        與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)意識(shí)的覺醒、互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的便捷，國人開始對(duì)洋奶粉去魅。

        一方面，洋奶粉并非完全適合中國寶寶。以奶最重要的營養(yǎng)成分——蛋白質(zhì)為例，因?yàn)橹袊⒆芋w質(zhì)更易吸收乳清蛋白，因此中國的相關(guān)部門要求奶粉中乳清蛋白比例不小于60%，酪蛋白不大于40%。而美國、澳洲等乳制品強(qiáng)國對(duì)乳清與酪蛋白的比例，并沒有要求，自然也不完全符合中國寶寶對(duì)這兩類蛋白的營養(yǎng)需求。

        再比如，獨(dú)特的飲食偏好導(dǎo)致國人鈣磷吸收比例約為2:10，也就是說，日常攝取了過多的磷，而磷代謝會(huì)造成鈣的流失，因此國人更容易缺鈣。當(dāng)中國寶寶食用奶粉時(shí)，自然對(duì)鈣磷會(huì)有特殊要求，以補(bǔ)充鈣的攝入量。

        但不同國家奶粉對(duì)鈣磷比標(biāo)準(zhǔn)不同，一些發(fā)達(dá)國家的孩子日常并沒有過量攝入磷，自然對(duì)奶粉中鈣磷比的要求不高，所以國人如果盲目購買一些外國奶，就可能容易造成孩子缺鈣。

        另外一方面，洋奶粉的質(zhì)量問題開始集中爆發(fā)。一些消費(fèi)者通過代購或者跨境電商渠道購買的洋奶粉成色不對(duì)，還有人吃出死蟲子。因?yàn)樯唐穪碓床幻鞔_，消費(fèi)者很難維權(quán)，只能吃啞巴虧。2016年，央視在多個(gè)電商平臺(tái)購買十幾個(gè)品牌的洋奶粉送檢，結(jié)果42%的奶粉質(zhì)量不合格，最嚴(yán)重的甚至可致寶寶智力低下。

        再有，由于洋奶粉在國內(nèi)缺乏有效監(jiān)管，銷售渠道又混亂，導(dǎo)致假貨頗為常見，甚至國內(nèi)劣質(zhì)產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的情況也時(shí)有發(fā)生。

        多重因素影響下，中國媽媽們開始重新審視自己的奶粉消費(fèi)決策，不再迷信洋奶粉。

        而此時(shí)，在中國母乳數(shù)據(jù)庫支持下研發(fā)而出的高端嬰幼兒奶粉明星產(chǎn)品——飛鶴星飛帆，無疑恰到好處地切中了媽媽們這種需求，進(jìn)而在她們的心智中鎖定了“星飛帆等于‘更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉’”的位置。

        最近這些年，飛鶴又不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。就在5月28日，全球首款有機(jī)專利OPO推出，研發(fā)者還是本土奶粉品牌——中國飛鶴，與益海嘉里集團(tuán)。而添加了全球首款中國&歐盟雙認(rèn)證的有機(jī)專利OPO的新產(chǎn)品，即將在不久面世。

        OPO是母乳中一種至關(guān)重要的脂肪結(jié)構(gòu)，更能幫助寶寶吸收牛奶中的脂肪酸，其生產(chǎn)原料包括日常食用的植物油、油酸等，再經(jīng)過食品工業(yè)用脂肪酶催化酯交換制得。

        生產(chǎn)有機(jī)OPO的門檻在于必須具備有機(jī)原料，而有機(jī)原料的獲取極為不易——首先要對(duì)土壤進(jìn)行有機(jī)凈化，至少保證2年以上未使用過農(nóng)藥、化肥、除草劑、植物生長調(diào)節(jié)素等物質(zhì)，也不得使用轉(zhuǎn)基因技術(shù)，同時(shí)還要通過輪耕凈化土壤，以獲得富含多種有機(jī)營養(yǎng)物質(zhì)的土壤。

        其次是嚴(yán)格按照特定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)原則，花費(fèi)3年左右的時(shí)間培育有機(jī)油料作物。在這個(gè)過程中，同樣不能使用肥料、農(nóng)藥、生長調(diào)節(jié)劑等，只能采取物理和生物的方法培肥，防止病蟲害。

        待油料作物果實(shí)成熟后，經(jīng)過符合有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的油脂加工工藝，制造出有機(jī)植物油脂。最后，再通過酶法酯交換，得到有機(jī)OPO。

        全球范圍內(nèi)，有機(jī)OPO不到OPO總量的千分之一，稀缺性不言而喻。而目前，中國飛鶴是這款有機(jī)OPO唯一被授權(quán)的乳企。

        星飛帆、有機(jī)OPO只是兩個(gè)典型案例，作為從一開始就自建工廠和產(chǎn)業(yè)集群的老牌乳企，中國飛鶴在50多年的發(fā)展歷程中，極為重視產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)研發(fā)。從2015年到2021年，飛鶴研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員擴(kuò)充了3倍，研發(fā)投入增長十多倍，基本每年新增一個(gè)高水平科研平臺(tái)。

        進(jìn)入收獲期

        數(shù)十年如一日對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，以及不遺余力地投入技術(shù)研發(fā)，始終秉承生產(chǎn)“更適合中國寶寶體質(zhì)”嬰幼兒奶粉的中國飛鶴，也進(jìn)入到了收獲期。

        2017年，中國飛鶴高端奶粉產(chǎn)品銷售同比增長超過200%;2018年，中國飛鶴成為中國嬰幼兒奶粉行業(yè)歷史上首個(gè)突破百億的企業(yè)，成為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌，全球嬰幼兒奶粉亞洲第一品牌;2019年，飛鶴奶粉銷售了超過1億罐。

        2020年，中國飛鶴實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入185.92億元，同比增長35.5%。其中嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收176.73億，同比增長41%。同時(shí)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升至17.2%，其中在重點(diǎn)及省會(huì)城市實(shí)現(xiàn)了14.4%的銷售額份額，同比增長38.46%。

        而作為中國飛鶴的明星單品，星飛帆銷售收入從2016年的7.12億元增長至2018年的51.08億元，年復(fù)合增長率為168%;2019年突破94億;2020年星飛帆破壁升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了奶粉結(jié)構(gòu)母乳化，銷售收入大幅攀升;2021年，星飛帆連續(xù)第七次蟬聯(lián)世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng);此外，還連續(xù)三年入圍世界乳制品創(chuàng)新大獎(jiǎng)，并在2020年被弗若斯特沙利文認(rèn)證為中國市場(chǎng)第一大單品。

        2021年4月18日，經(jīng)弗若斯特沙利文認(rèn)證，2020年飛鶴奶粉取得了北京嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)銷售額第一。這也意味著，過去從低線城市崛起的飛鶴，如今已經(jīng)在一線城市打下了穩(wěn)固的江山。

        不止是消費(fèi)者的信賴、銷售額的增加，以及市場(chǎng)份額的高歌猛進(jìn)，在資本市場(chǎng)，中國飛鶴也成了明星寵兒。

        2019年11月，中國飛鶴在香港上市，以發(fā)行價(jià)計(jì)市值超過670億港元，成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。2020年，中國飛鶴正式成為中國乳企市值第二，截至2021年6月1日收盤，市值為1876億港幣。

        尾聲

        民以食為天，食以乳為先。

        乳制品是一個(gè)瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)，行業(yè)信任的建立需要長年累月的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新研發(fā)作為基礎(chǔ)，而行業(yè)信任的失去，只需要一場(chǎng)嚴(yán)重的危機(jī)。

        改革開放以來，中國乳業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程。但2008年，因?yàn)椴恢匾暷淘磳?dǎo)致產(chǎn)品魚龍混雜，國產(chǎn)奶粉一度陷入到萬劫不復(fù)的深淵之中，行業(yè)花了近10年才重塑信任，慢慢收復(fù)失地。

        如今的一切來得并不容易，它需要行業(yè)里的每一個(gè)從業(yè)者持續(xù)不斷的悉心呵護(hù)。但好在，這個(gè)行業(yè)里依然有著數(shù)十年為研發(fā)出更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，而始終堅(jiān)持品質(zhì)與創(chuàng)新的領(lǐng)軍企業(yè)的坐鎮(zhèn)和帶頭，才能夠保住行業(yè)的未來，打響國產(chǎn)奶粉保衛(wèi)戰(zhàn)，并最終東山再起。

《電鰻快報(bào)》