【上部 品牌出海要“去亞馬遜化”?謊言!平臺、獨立站模式結合才是王道!】

        “涉嫌違規明星Seller相繼倒下。平臺賦予從業者們“seller”角色,但seller定義局限性,必以ROI為第一目標,既得利益團隊相互綁架于只求GMV不管風控剎車的火車,直至出軌翻車。在這吃人不見血的跨境競爭中,不僅是鋪貨賣家與產品賣家存在二元對立,就連平臺賣家與獨立站賣家之間也有撕裂。那到底是從什么時候起,“本是同根生”的跨境電商賣家們,就被標榜了這種敵對關系?誰在背后推波助瀾,制造矛盾、撕裂賣家之間的感情?誰又有資格來對跨境電商各類玩法、模式進行所謂的“貴賤等級”劃分?

        【一】

        兼聽則明:關于品牌流量、獨立站與平臺模式的行業辯論

        如今跨境出口電商行業,越來越多賣家逐步過渡為產品品牌賣家,跨境電商B2B2C越來越成為跨境出口電商新趨勢。部分賣家開始摸索獨立站站群模式走向自建站、app、社交媒體二類電商等多渠道銷售模式,但即使在全民跨境電商的2021年,不必言明的鄙視鏈條依然清晰可見。

        只要人在跨境,就逃不過鄙視鏈。

        在以往的平臺型鄙視鏈中,亞馬遜賣家看不上eBay賣家,eBay賣家鄙視做速賣通的,速賣通的鄙視wish的,wish賣家鄙視做Lazada的,Lazada賣家鄙視做Shopee的……

        即便經歷了跨境瘋狂的2020年,鄙視鏈依然存在,但也誕生鄙視鏈終結者:獨立站。

        可笑的是,跨境圈的鄙視鏈并非因此而停止,連獨立站鄙視鏈居然也“內卷”了起來——獨立app的鄙視自建站賣家,自建站賣家鄙視單站點賣家,單站點賣家鄙視站群賣家,站群賣家往后看了下無人可鄙視,又對著隔壁平臺賣家罵罵咧咧一番……

        這看似孩子玩鬧般“自嘲”,外行人笑一笑也就罷了,若是行業里的人聽到了,可能都會長吁一嘆,但恰恰是這一“嘆”,皆是辛酸。

        這一嘆,恰好揭示出了跨境出口電商行業最大的騙局:“我就是個賣家”。

        在我們早前發布的《環金蔣凌輝:跨境新零售中“鋪貨賣家”vs“產品賣家”鄙視鏈大反轉!》中,我們剖析了鋪貨模式與精品模式二元對立背后的根源,但事實上,跨境圈的鄙視鏈遠不止于此,在這座巨大的冰山下,同樣隱藏著平臺模式與獨立站模式之間的撕裂與沖突。

        什么時候起“本是同根生”的獨立站模式與平臺模式,被標榜起敵對關系?是誰在背后推波助瀾、制造矛盾、撕裂兩類賣家之間的感情?又是誰為了些許利益自封判官,對跨境電商各類玩法、模式橫加指責、甚至給從業者還分出“貴賤等級”?為什么說跨境出口電商行業最大的騙局,就在“賣家”這個詞上?

        【二】

        誰在撕裂跨境不同模式之間的關系?推波助瀾者又意欲何為?

        2020年,作為亞馬遜精品平臺賣家高光代表之一的安克創新,憑借著強大的產品研發能力和核心競爭力,創造國內跨境行業的神話華麗上市,市值一度沖擊800億。

        讓整個中國都為之咋舌的安克創新,不僅成功破除了2018年以來持續已久的行業內外對跨境電商看空唱衰的現象,更是憑一己之力將垂直縱深單品模式質疑的聲音擊打粉碎,給予眾多想走精品模式、做長期事業的賣家信心與希望:

        跨境出口電商,是可以成就長期企業的,它并不只有粗暴賣貨的賺錢模式!

        而憑“她經濟”在海外快時尚領域一舉挺進出海品牌50強的SHEIN一戰封神,同時完成E輪億元及以上美元融資,估值超過 150 億美元,此舉也讓2019年入局的各路獨立站大軍們揚眉吐氣,高舉大旗:爺可是和SHEIN一樣做跨境電商獨立站的!先別問我是做站群的還是做精品站!

(來源:SHEIN官網)

        跨境電商平臺賣家與獨立站賣家,各自有各自出色的企業明星代表,但他們本該各自在自己的擅長領域內保持狀態,孵化發育,相安無事地完成自我成長,又為何會出現對立與撕裂呢?

        這種敵對狀態,其實得追溯到2020年全球疫情最嚴峻的時刻,平臺對違規賣家進行史無前例清剿,被清剿的違規賣家紛紛入局獨立站站群,部分人一個月賺了一輩子的錢的神話故事層出不窮。平臺帝國外,異軍突起。

        與此同時,嗅到盛宴血腥味的美元投資者、私募投資者,紛紛入局瘋狂搶奪跨境電商項目,甚至直接下場開干。

        作為持續深度挖掘跨境出口電商優質企業的我們,也被某些機構視為“香餑餑”,直接間接地要求與我們合作,某知名機構的投資總監自稱“你們推項目給我們,友情推薦的和fa的都有。”如此鬧劇在2020年年末輪番上演。

        最為人所知的,莫過于2020年7月,原車好多集團聯合創始人、CTO張小沛離職之后一度加入投資界卻再度創業,項目方向是類似SHEIN的快時尚出口跨境電商品牌,目前已經獲得3000萬美元左右天使輪投資,投后估值1.5億美金,其中今日資本領投,山行資本、紅杉資本、高榕資本、晨興資本、IDG、天善資本等跟投。

        連資本都撩起袖子自己干,更別提各路想渾水摸魚的新老玩家、新老韭菜們。

        只是一年過去,張小沛那聲稱要復制一個SHEIN的項目,還在持續“內部賽馬”的內耗,3000萬美金融資,到底到賬多少?還燒剩多少?那一波波在2020年下半年瘋狂沖進行業,掘地三尺跑馬圈地的風投、私募、做局、被做局的人,還有多少在牌桌上?那一波波聲稱要做不同產品賽道“安克創新”的,除了某幾個順利通過卻陷入市值管理這“美麗的煩惱”企業外,還有幾個能耗得住陽萌10年的堅守?

        一年過去了,平臺與獨立站的鄙視爭議,卻再度泛起風暴。這次,處于風暴中心的兩家企業:因涉嫌違規索評被絕殺的平臺產品賣家明星企業帕拓遜,以及3000億估值泡沫越吹越大的SHEIN。

        平臺出海模式與獨立站模式,又再度被各懷鬼胎的利益方掀起新一波撕裂、焦慮炒作。甚至出現了一個我們這些跨境電商從業者所不認識的低智版跨境電商:

        在各大短視頻平臺里大談特談跨境電商平臺或者獨立站,動則就是動動手指在平臺開個賬號或者用Saas工具建個站,老師手把手教導,輕松月銷1500萬賺老外美金,一股不做不是中國人的勢頭。

        而微信群里的行業朋友們,卻暗地里為2020年一時沖動過度備貨后,庫銷比出現明顯異常,百千萬甚至上億出現滯銷的庫存愁云慘淡,以亞馬遜為例,調整倉容規則、德國持續爆倉、歐洲跨境稅改,連新手們都覺察到危機四伏。

        江湖笑稱“跨境電商春江水‘冷’,中介必先知,因為地產中介已經開始接到很多換小辦公室的單。”

        仿佛這兩個世界完全是平行不相干的,各路利益方在各自世界里逍遙自在收割名利。

        從目前生態服務最為成熟平臺模式出海來看,亞馬遜是目前流量最大、知名度最高、站點范圍最廣的電商平臺,有豐富的生態服務和各層級官方和第三方的資源工具,入門門檻相比從前降低不少吸引了大量的中國賣家入駐。但門檻越低、入局玩家越多,反而不是一件好事。

        雖然消費者體量在變大,但既定時間內,平臺的消費者增長也需時間消化。一旦短時間內涌入過多不適合平臺定位或者連跨境電商生態、平臺運營規則都弄不明白的新手賣家,消費者的購物體驗必受影響。

        包括亞馬遜在內的各個主流電商平臺,相繼進行新一輪賣家質量提升計劃,可預見的是,短時間內,平臺釋放給新老品質賣家的資源必然有限。而平臺越擁擠,眾多賣家線上獲客、流量轉化的成本自然就被推高。

(來源:pixabay)

        平臺模式縱然會存在一定的缺陷,但那些跨境賣家主動被動選擇出走亞馬遜,選擇自建站“單干”的原因,更多的是他們對亞馬遜的初始印象僅片面停留在:

        普貨泛濫,產品同質化嚴重,導致激烈價格戰,導致利潤空間一再被打壓;平臺快熟的發展和瘋狂招商導致賣家數量過多,造成營銷成本成倍攀升,進一步壓低了利潤點,平臺紅利逐漸消逝,早已不是紅海,而是血海;流量成本、運營成本、人工成本、合規化成本,各種成本要了賣家的命,一年到頭累死累活掙不到幾個錢……

        這也導致了2020年自稱“亞馬遜平臺帝國的叛軍們”一度跟隨獨立站的強勢崛起,聲勢浩大地拓展著自己的新銷售渠道,更有頭腦發熱的新手賣家接連涌入。他們以為游離平臺規則和束縛就能在獨立站重獲新生。

        理想總是很豐滿,現實一直很骨感。

        經歷了2020年一年的實戰后,現實真的有當初使勁鼓噪“賣家起義出走”的朋友們所描述的那般美好嗎?

        非也。

        各種服務生態支持方紛紛站臺,描繪著一個人間天堂烏托邦“只要聽我們的,我們手把手帶你,沒人給你培育人,沒站給你建站,沒貨給你供應鏈,沒流量給你流量,獨立站就是新處女地,滿地流牛奶,到處是垂手可得的美食。”一時間,不站出去批斗亞馬遜在內的平臺,不參加幾次獨立站千人大會,不花錢建個站,仿佛就不敢說自己是做跨境電商的。

        夢想還是要有的,異想天開的妄想和穩健成長的夢想,結果就不一樣。

        離開平臺“保姆式”的生態服務體系的保護和支持,賣家們在完全陌生的獨立站荒野中, 成為一個個張眼四望卻無人可依附的沒有任何護城墻的小城邦,掙扎求存。大到流量獲取,小到賬號安全,都得自己一手一腳操辦。獨立自主的獨立站盈利空間看似比平臺大,但事實上運營起來可沒那般簡單容易。

(來源:pixabay)

        獨立不止建站,建站才是幸福地獄的開始。

        歸根結底,跨境圈內關于平臺與獨立站模式兩者之間的相互鄙視鏈,一方面,他們將同行卻不同模式、玩法的人群殘酷地貼上了高低貴賤的“標簽”,但另一方面也真實地體現了不同“標簽”在不同賣家心中的價值定位:

        平臺賣家認為部分獨立站容易存在違規操作行為,甚至某些站群賣家更是利用貨不對板的交易來悶聲發大財、輕松賺快錢;獨立站賣家認為平臺條條框框約束條件過多、平臺“吸血”第三方賣家嚴重……

        一個認為“違規性操作”卑鄙可恥。

        一個認為“約束性政策”是在吸血。

        你打我一拳,我就回一拳;你踢我一腳,我踹你一腳。

        而當獨立站與平臺之間的對立的苗頭被點燃之際,行業的部分媒體不僅沒有客觀地分析兩者模式的優異,緩和兩者之間的關系,反而在背后煽風點火,推波助瀾,夸大噱頭,撕裂兩種模式之間的關系。

        最近更有業內媒體,借著最近亞馬遜雷厲風行的封號行動炒作其讓人笑死的觀點:品牌出海要“去亞馬遜化”。

        稱“十個賣家九個刷”,亞馬遜等平臺天然要絞殺這些刷單的賣家。按其邏輯,這些平臺賣家,刷單要死,不刷單也死,也沒法抱著亞馬遜一起死,那就大路朝天各走一邊,別死磕平臺,一起轉向“更自由的私欲流量”——獨立站。

        細品一下行業某媒體文章的觀點:

        「這是一個很好的信號:品牌出海“去亞馬遜化”

        “以往出現封號情況,亞馬遜都是允許賣家申訴的,就相當于給賣家一個警告,但有些賣家把賬號申訴回來后,仍存在僥幸心理,總以為下次還有機會,或者就是去試探別的紅線。”陳x表示,從這次事件來看,在合規化問題上,亞馬遜政策一定是越來越收緊。

        與此同時,對于真正專注產品的賣家而言,這是一個很好的信號。

        “這次封號事件對我們更好,對老實做事的公司都是好事情,倡導了行業合規經營。”在被問及如何看待此次亞馬遜封號風波時,深圳某知名大賣家如此談道,“我們就不刷單,我們在海外有社媒團隊,也在做獨立站。”

        在其看來,如果合規生意做不起來,中小賣家沒有流量,當下的市場困局就很難解。因此,是時候革新思維了,老牌大賣家的一些老路子不能再走。注重產品本身、注重私域流量是大家一致認為的通向未來的道路。」

        詭辯之強詞奪理,無腦之邏輯混亂。為何寫出行業人一看就笑的偏激觀點?無他,背后都是生意罷。

        我們倒不是否定獨立站的戰略及戰術價值,在我們的連續洞察稿:《跨境新零售中“鋪貨賣家”vs“產品賣家”鄙視鏈大反轉!》和《從賣家seller到公司company跨境賣家內外部企業風險管控》中,我們清晰提出跨境電商新零售的核心觀點:

        何為跨境新零售?

        跨境電商新零售的核心是多方位綜合能力的競爭,包括全球多渠道銷售下的智能數據應用、柔性敏捷供應鏈、訂單獲取及履約的效率管理能力競爭。

        它所囊括的不是被簡單粗暴非黑即白的二元對立,而是包括平臺“鋪貨模式”、“精品模式”、“垂直產品模式”、獨立站、精品站等,針對不同國家地區消費者在不同場景下的購物及訂單履約能力,以及為之服務的各種服務生態能力的搭建、運用和管理。

        獨立站與平臺,都是中國跨境電商賣家從中國商家走向全球商家的必然渠道組合。

        不可否認,獨立站確實是品牌出海的重要渠道,但卻不能一味地抹殺類似“亞馬遜”這樣的成熟電商平臺,抹去這位曾經給予眾多中國賣家發家致富機會的“功臣”。而在跨境電商的下一波浪潮中,僅圍繞大眾市場和可擴展性構建的簡單平臺模式,也不應該被某些媒體貼上“注定失敗”的標簽。

        那些媒體不分青紅皂白地制造對立思維,不僅是嚴重的認知錯誤,在不試著去理解雙方的情況下,就這樣鮮明地制造對立面,只會導致平臺模式與獨立站模式的矛盾激化,陷入更加極端的惡性循環里,而無助于問題的解決。

        平臺和獨立站兩者之間,本身就并非是簡單二元對立關系。

        首先,雖然Saas建站工具的確降低了獨立站賣家的入門門檻,但從獨立站整體運營、技術操作流程來看,站點的全案持續運營難度甚至平臺模式更高。

        賣家對獨立站了解多少?知道怎么運營嗎?產品價格體系確和細分目標市場是什么?賣家心理預期和預算投入以及可承受的壓力時間是多少?站外推廣渠道和素材獲取、制作了解嗎?

        在不做調研的前提下,看別人賺了,自己就眼紅了,也就急匆匆地去做,在第三方平臺都做不好的前提下,就把獨立站做為救命的“稻草”?大家不妨想想,第三方平臺都做不好,甚至都在賠錢,做獨立站就一定能做好嗎?要知道獨立站可是沒有流量的,需要去做站外引流,這些都是白花花的銀子。

        其次,在規則與監控問題上,平臺型賣家埋怨自己被迫戴上來自平臺方的“緊箍咒”,但實際上,獨立站賣家又何嘗不是面臨著來自谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在內的流量及Saas建站生態多重監管壓力?

(來源:pixabay)

        總而言之,誰也沒有資格指責誰,更別提那些對行業了解淺薄、自封審判長的某些媒體。

        一方面,平臺模式、獨立站模式兩種跨境玩法、模式之間本就沒有所謂的“水火不容”般的劃分,不管是平臺模式還是獨立站模式,也無絕對優勢與絕對劣勢可言。在第三方平臺都運營不好的前提下,盲目跟風獨立站,失敗的可能性會更大。

        另一方面,媒體轟炮對準的矛頭,應是非合規化的對象(賣家或企業),而非是模式“本身”。就像人的性格各異,愛好不同,大家有交集,有差異,都很正常。但其實最不能包容的,是“惡”,因為這關乎原則,只要與“惡”無關,只是差異化,那就是無所謂,不過是跨境從業者的角色定性和玩法之間的差異罷了。

        【三】

        平臺模式與獨立站模式非對立關系,而應相輔相成

        首先闡明,獨立站模式和平臺模式之間不是沖突關系,而是使用于不同層面、相輔相成的關系。

        賣家入駐平臺或者獨立站,其實本質上都是產品展示和銷售的渠道,但是不同的渠道有不同的運營方式,運營成本和收益也不盡相同,可以說各有優劣,渠道當然越多越好。

        首先,從整個跨境生態環境來看,類似亞馬遜這樣自帶流量與被消費者高度信任的平臺,雖然規則復雜,競爭激烈,但只要踏踏實實好好干,不觸碰平臺規則底線,是能賺到錢的,同時也相對穩定。

        但在平臺運營的過程中,賣家依然要培養獲取流量、和訂單履約能力的能力,這是突破平臺模式關卡、獲得持續型盈利的關鍵。當然,這也需要賣家花錢進行流量投放,但在平臺上所花的每一分錢,都是值得的,因為帶來都是貨真價實的品牌曝光機會。而平臺的自帶流量,爆款同樣可以讓賣家瞬間賺得盆滿缽滿。

        但這時肯定有人忍不住揪著平臺的限制性政策跑出來吐槽戲謔一番:“前段時間不是被爆出‘7.5萬個亞馬遜賣家賬號恐被永久封停’事件嗎?連帕拓遜這樣的大賣家都被冷漠無情的亞馬遜封殺了,平臺賣家如此卑微,成了亞馬遜割不完的‘韭菜’,不論是小賣、大賣,亞馬遜干起來都毫不手軟呢!”

        戲謔、暗諷的聲音一浪接一浪,但大家卻不認真細想一下:若自身沒有卡片索評、刷單、違規操作變體等行為,又何來懼怕亞馬遜的“秋后算賬”呢?

        此外,對于亞馬遜而言,第三方賣家為平臺豐富了產品類目,使其平臺內容更多元化;同時,第三方賣家也為亞馬遜創造大量的廣告利潤和流量。第三方平臺賣家對于亞馬遜的重要性不言而喻,亞馬遜不可能“自斷后路”。

        況且,除去被封號的幾位大賣,從整體上看,頭部賣家的合規性依然相對較好。目前不少亞馬遜賣家還存在惡劣的違規行為,平臺管控趨緊,對于合規意識強的大賣家是件好事,嚴厲震懾違規行為,驅動整體生態向更為公平健康的方向發展;同時也能減少不合規賣家的數量。

        毋庸置疑,跨境電商包括第三方支付、財稅金融、資金流通、運營層面的合規化趨勢,對于跨境從業者顯然更多的是利大于弊,畢竟野蠻生長的時代即將被翻頁,只有往“正道”上走,企業才能實現長久運營。

        據統計,中國國內跨境電商已經進入立體化渠道布局階段,25%的企業已經開設獨立站,另有25%的企業表示正在籌劃建立獨立站。獨立站建站工具開始始普及,確實使獨立站成為賣家向品牌化轉型的一個重要手段。

        獨立站的發展繞不開流量和供應鏈,一手改善深化供應鏈與前端流量匹配協同,一手開拓短視頻新媒體的流量應用,才是獨立站賣家用戶拓新和銷售增長的兩大支撐。

        “拼廣告”或許已經不再成為獨立發展主流,獨立站賣家更多地要關注用戶的lifetime value(顧客生涯價值),提高用戶的復購率,將錢花在具有更高lifetime value客戶身上,這樣才能在長期的競爭中積累優勢。

        雖然總體而言,獨立站是一個回報與風險并存的玩法模式,但這并沒有阻礙獨立站成為跨境企業未來長期發展的可靠選擇和渠道之一,其所帶來的品牌積累與品牌沉淀的力量也遠遠超乎想象。

        總而言之,不管是跨境電商從業者,還是圈內的某些媒體,顯然都不能以一種俾睨天下、目空一切的高姿態去宣判行業的某一類玩法,更不能將以亞馬遜為代表的第三方平臺與獨立站模式進行撕裂與對立開來。

        獨立站的發展是平臺競爭飽和后的一個必然趨勢,它與平臺模式之間絕非對立關系,而是相輔相成,共同成長的的關系。

        獨立不止于“建站”,品牌出海更也不應該片面地“去亞馬遜化”。

        跨境從業者,若能培育出向上“鏈接”高階版本的自建站模式,同時向下“兼容”基礎孵化平臺模式的商業思維,將會在跨境電商行業競爭賽道中,更游刃有余。

        具體而言,平臺賣家尤其是新手賣家,若是眼光放得長遠些,同樣可以利用平臺來實現在人才、團隊、產品、服務上的孵化,更可以積累到足夠的運營經驗和資金,使企業實現從“量變”到“質變”,甚至可以往更高階的自建站邁進。

        同樣,獨立站賣家若是在自身有優質產品、掌握建站推廣要點、積累定量客戶資源、能為客戶靈活定制購物體驗的前提下,同樣可以利用自建站所積累起來的高階經驗和技術,反哺到新建平臺模式之中,甚至可以在平臺和獨立站渠道之間實現互通引流,實現更穩固的“兩條腿”走路。

        跨境電商難免是個“嘈雜”的江湖市井,但同時,也應該是一個具備包容性的舞臺。

        在這個風云際會的地方,來自天地各方梟雄們,以及洶涌向前的后起之秀,都更應認清如今的“天下”局面,同時更專注于自身。

        同時,新入局玩家也要學會“兼聽則明,偏聽則暗”,不要因為跨境電商鄙視鏈的關系,選擇入駐更高級別(被看得起)的平臺而非真正適合自己的平臺——跨境創業模式迭代、管理模式還是服務支持體系,合適自己發展節奏的才是最好。

        【下部 關于 跨境出口電商最大的騙局:“我只是個賣家”?】

        (摘要:跨境電商行業目前對不同模式發展風險的認知二元對立撕裂根本原因:到底“我是誰”?賣家seller 和商家 company對從業者而言,是不同銷售渠道、階段狀態的管理形態,無論是定義、可實現的目標、實現路徑、對應所需的各種思維模型、思路、方法論、工具、資源及合作伙伴。”這個觀點如何認知理解?)

        前面我們提及,“本是同根生”的獨立站賣家與憑條賣家被標榜了敵對關系,是由于業內部分賣家與媒體的推波助瀾和不分青紅皂白的“貼標簽”造成。

        他們想要整治誰,先往其身上貼上極其負面的標簽,然后群起而攻之將其打倒,這是無良媒體貼標簽的真正目的,“貼標簽”這件事本身就充滿著惡意。

        除去部分媒體對行業不同模式的發展出現認知偏差的外部環境因素以外,跨境電商行業目前對不同模式發展風險的認知二元對立撕裂根本原因還得回到亙古不變的哲學問題上:

        我是誰?從哪兒來?要到哪兒去?

        你是誰很重要,如果不了解自己,就無法知道自身能力上限在哪;而一個人的機遇,就是你從哪兒來的問題;要到哪兒去,就是每個人要為自己設定方向或目標。

        【一】

        跨境電商不同模式二元對立撕裂根源:“賣家”與“商家”在角色上的認知差錯

        從2014年國際物流體系、國際支付體系逐漸成型,跨境電商萌芽開始,行業跨境從業者更多的自我標榜為賣家(seller),而非“商家”(merchant)或“企業”(enterprise;company)。

        自此,“賣家”與“商家”在自我認知和角色界限劃分層面上,就有著隱藏的“楚河漢界”,與一種非黑即白的二元對立。

        「賣家」這個詞更多地指向平臺利用歐美成熟電商平臺與消費者進行線上交易,但在整個品牌出海的過程中,無論是依托有足夠豐富流量、清晰行業背書的亞馬遜,還是如shopify這類成熟的獨立站平臺,性質上都只僅是鏈接消費者和賣家之間的交易渠道而已。

        賣家(seller)和商家、企業(company;enterprise)對從業者而言,是不同銷售渠道、階段狀態的管理形態,無論是定義、可實現的目標、實現路徑、對應所需的各種思維模型、思路、方法論、工具、資源及合作伙伴。

        眾所周知,安克創新是亞馬遜賣家當中成功典范。

        從2011年美國亞馬遜起家,銷售Anker品牌的產品,后又逐步進入歐洲、日本、加拿大等市場,并在2014年起快速占據美、歐、日等亞馬遜平臺上多個品類份額第一。

        根據研究機構Marketplace Pulse對2018年度亞馬遜賣家的數據分析排名,安克創新在美國市場的銷售量占據品牌類賣家首位,在其他主力站點也名列前茅。

        但現實卻是,不管是業內行家還是媒體,大家似乎都慣于將聚光燈集中在安克創新的亞馬遜平臺渠道上,而忽略了歷年來同樣拿下漂亮“成績單”、赫赫“戰功”的線下渠道。

        浙商證券研究顯示,安克創新2020年銷售線下收入達29.87億,yoy+55.10%,占比由2019年的 28.98%提升至 31.94%。

        對于從線上起步的品牌而言,線下渠道的占比同樣是證明品牌力的核心指標。

        其實早在2015年,安克創新便開始在中東、澳洲、南美洲、非洲、東南亞等地區進行線下渠道推廣布局;2016年更是順利入駐美國市場600多家百思買門店和3000多家沃爾瑪門店;2017年線下業務比例從20%提升至27%。

        在管理上,安克創新更是針對不同地區市場建立獨立的渠道管理團隊,對產品選擇、價格、推廣以及售后服務根據當地市場特點進行優化,滿足不同地區消費者的差異化需求,提高用戶口碑。

        2020年由于疫情影響,海外線下銷售壓力較大,而安克創新依然能實現線下占比的逆勢提升,足以證明了自身品牌的影響力。

        作為兼具產品研發與品牌打造能力的跨境電子消費品領軍品牌出海先行探索者,安克創新已不再囿于亞馬遜平臺,它一直都在有節奏地往線下、以及社交媒體類電商發展,全渠道、多市場的布局結合其品牌運營能力。

(來源:Anker)

        起于亞馬遜,生于多渠道,長于全球化。

        就像Anker(安克創新)一樣,一家企業在不同場合、不同渠道面前,有不一樣的面目,而非在任何地方,都呈現出面具般、恒定不變的“角色”。近些年來,以亞馬遜平臺起家的Anker,不也憑借著自有品牌智能配件和智能硬件的設計和研發,在線下、獨立站全渠道布局上獲得顯著成效?

        況且在如今數字化經濟前提下,跨境電商衍生出眾多賽道,產品類目更是包羅萬象,但歸根結底,能被資本市場持續看好的——依然還是那些能夠感動消費者的產品和性價比、有持續迭代的產品能力和優質供應鏈、且在用戶群體中引起共鳴的企業。

        所以,部分賣家在第三方平臺業務做到一定程度后,若有足夠的能力和潛力去拓展其他渠道、拓寬品類,就盡量不要被制造焦慮的行業輿論所干擾,在做好相關調研與分析后,遵從內心,去選擇成為“自己想成為”的角色,而非別人眼中“想讓你成為”的角色。

        【二】

        跨境從業者的角色演變:我是個賣家,但我不僅僅是個“賣家”

        現今跨境電商行業發展日新月異,特別是在資本注入后更是呈現指數級增長,跨境企業不同階段需要創始人行使不同的角色,否則將影響企業的發展并可能出局,如何及時調整自己的角色就變得特別重要。

        第一點,也是最關鍵的一點,管理者要從單一的“賣家”思維變為“商家”思維。

        以往大多數賣家能力都局限于自己專業擅長的領域,但隨著未來外部環境不確定性增加,市場競爭日漸激烈,原來能力已不能滿足企業發展要求,此時賣家的角色需要新演變,不能再局限某一種專業,要更多的了解整個企業發展經營的邏輯要素——例如了解顧客關系、市場定位、財務數據、風險管控、運營合規、市場營銷、品牌概念等等。

        例如,在風險管控的問題上,當管理者處于“賣家”角色時,可能大部分只局限在賬號風險管控,但事實上,當管理者從“賣家”往“商家”、“企業”的角色過渡時,就不單單緊盯賬號管理層面的風險,同時也要關注企業整體內外部的風險,且培養基本風險識別能力。

        其次,在企業資金合規化的問題上,跨境電商行業整體已從野蠻生長的時代邁向精耕細作,往合規化方向發展。

        在5月21日船長BI主辦的「2021品牌出海之大咖面對面」圓桌會議上,德勤也表示,隨著未來業務規模不斷擴展,境外留存的外匯資金會越來越多,商家要合理安排外匯資金能夠合法合規回到國內。集團境內及境外實體需合規做賬,財務核算規范化,合規進行納稅申報,管控潛在財稅風險。

        第二,管理者的個人能力轉向團隊合作。沒有人才可以勝任所有工作,就如沒有人能在處理事務時面面俱到。個體能力都有上限,創始人也有自己的天花板,各自找準發力點更為關鍵。

        第三,管理者的片面思維轉向系統整體思維。如今跨境行業環境不確定性增加,消費者和市場環境都將被重新定義,所謂“頭痛醫頭腳痛醫腳”片面性邏輯早已走不通,形成系統、全局思維才是正道。

        第四,以業務為主的管理轉向以管理機制為主。很多跨境企業依然是強調業務為主,但整體管理能力卻過于薄弱,無法形成整體的管理機制與結構,或者說存在較大的缺陷。良好的管理機制系統才能推動企業整體的發展與成長。

        第五,管理者的視角要由內部轉向外部。管理者都會從內部視角來考慮問題,但在消費市場變化、產品迭代更新速度、政策方針等外部視角考慮的問題上做的功課少之又少。但了解消費者與市場的變化,做到緊跟行業趨勢,企業才能“如魚得水”。

(來源:pixabay)

        我是個賣家,但卻不僅僅是個“賣家”。

        當管理者突破“賣家”單一思維、且其將自身放置在“商家”、“企業”角色位置上,培養其全局思維、理解跨境電商新零售的底層邏輯后,便發現跨境電商在不同渠道、不同模式之間同樣大有可為,甚至在某些層面還能實現真正的融匯貫通。

        但這也意味著無論是公司整體架構、人力資源分配管理、內外風險管控,還是供應鏈管理、跨境物流等,都應隨企業階段目標、市場趨勢去進行應對與調整。

        與此同時,企業也應有走在行業前沿、引航跨境新零售模式的勇氣與魄力,且在人工智能應用、敏捷反應供應鏈與訂單履約環節上“下功夫”,以實現跨境新零售的多渠道布局。

        畢竟跨境行業的勝利者,從來都不是簡單的市場追隨者,而是有著戰略眼光、能在自身賽道引領未來、且不斷滿足消費者體驗與服務需求、同時創造性完成產品自身更新迭代的“先遣部隊”。

        如今,在人和貨、消費場景和購物流程的熱潮之下,跨境行業的種種要素都已改變,“賣家”不再單一角色,而更應該是如“商家”、“企業”那般把控整體的全局角色。

        而置換全局角色后的管理者,如何看清行業趨勢、應對變化,甚至預判變化,則將成為企業未來發展方向的關鍵。

        關于原作者:阿米及阿米跨境

        阿米跨境是中國跨境出口電商領軍的內容服務智庫,由阿米(程桂良)2017年創辦。

        2019年9月,中國跨境電商行業第一個親赴eBay美國總部和德國總部采訪的中國跨境電商智庫媒體,采訪文稿及視頻eBay官方渠道同步推送。

        2020年9月被國務院商務參事發起的《中國跨境電商50人論壇》特聘為“全球跨境電商研究院專家”。中國跨境電商50人論壇是在國務院參事室支持下通過林毅夫、湯敏等參事的大力倡導以及中國服務貿易協會的籌建,于2015年12月22日正式成立。

        2020年12月15日,亞馬遜全球開店2020年年度官方線上跨境峰會,唯一非賣家行業媒體智庫嘉賓 為數百萬亞馬遜中國賣家分析分享。

        其運營的跨境@米show「amishow」,系擁近10萬+讀者、60%以上屬年銷售在500萬美金及以上跨境電商企業決策者讀者,其內容智庫團隊擁有15+年跨國制造出口、供應鏈、品牌連鎖零售、跨境進出口電商實戰經驗,把國際零售實戰、工商管理理論和跨境電商結合,形成系統決策參考內容,通過官方網站和十余個全球主流媒體全渠道矩陣輸出,著力系統案例分析輸出的跨境新商業內容服務智庫。

        其旗下的四大品牌項目尤其被跨境出口電商行業商家及平臺高度贊許:

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        跨境佰人《佰人專訪》著眼行業賦能:100個國內跨境行業賦能案例剖析,已完成數百個案例分析;匯總國內跨境電商賦能智庫智慧;

        作者:阿米跨境/程桂良

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