這兩天，鐘薛高的各類新聞在網上持續刷屏，尤其鐘薛高創始人林盛接受采訪時一句“就這個價格，愛要不要”，更是引發了軒然大波，讓“苦高價雪糕久矣”的消費者拍案而起：好家伙，這是做生意的態度嗎?”

        然而這事兒細想之下卻顯得蹊蹺，但凡稍微有點情商的生意人也說不出這話。當一件事情與常識過于相悖時，不妨讓子彈先飛一會兒，別被挑動情緒而失去正確的判斷力。

        果然，鐘薛高迅速發布聲明，稱CEO采訪視頻遭到惡意剪輯，并放出了完整版本。實際上CEO只是轉述了供應商對鐘薛高的態度：原材料就這個價格，愛要不要。

        在這個事情上，鐘薛高堪稱被當頭敲了一記悶棍。

        【為什么是鐘薛高?】

        鐘薛高慘遭輿論爆破，某種程度上只是社會情緒累積到一定程度的替罪羊，即“天下苦高價雪糕久矣”。

        更直接的原因，則是近段時間緬懷童年雪糕價廉物美的帖子連番出現，讓大家突然意識到：小時候五毛一塊的雪糕上哪兒去了?

        近年來，被視為國貨新消費代表品牌的鐘薛高，因為一段惡意剪輯，被推上臺前，成為了承受大眾不滿情緒的靶子。只能說鐘薛高運氣不好，或多或少也是受到了近段時間大眾對資本不滿情緒的余波波及。

        雖然鐘薛高價格不便宜，但便利店里價格與鐘薛高相當甚至更高的產品不在少數，譬如哈根達斯、明治、夢龍、八喜，還有一些叫不上名字的國外品牌等等，價格普遍兩位數往上，為什么只有鐘薛高被樹作靶子?背后原因值得玩味。

        當然，這可能也和鐘薛高不斷出圈的品牌影響力有關。名聲大了，是非也就多了。至于背后有沒有其他推手?不好說，人怕出名豬怕壯，一切盡在不言中。

        【為什么雪糕越來越貴?】

        鐘薛高深陷輿論漩渦，除了采訪視頻被惡意剪輯這一直接導火索外，其實也是有外部原因的：城市白領在購買冰飲上的開銷真的越來越高了。

        這一現象的出現，背后原因也是多樣化的。

        其一，購買渠道的轉變。我們購買冰飲的渠道，從以前的街邊小店，變成了現在遍布園區、街邊、寫字樓和地鐵口的精品便利店。根據CCFA的數據，截至2019年末，中國精品便利店門店數達到13.2萬家，增速達到8.2%。

        精品便利店本身傾向于上架高單價的貨品，進而也會導致消費慣性的改變。

        其二，物價和工資水平的整體上漲。以素來相對富裕的浙江為例，2000年城鎮在崗職工平均月收入為1034.5元，那會兒街邊冰飲價格也得一兩元。簡單換算就能發現，以前的雪糕并沒有我們印象里那么便宜。拋開收入談物價是耍流氓。

        其三，國產品牌沖擊高端。哈根達斯、明治、夢龍、DQ等外國冰飲品牌在國內占據高端市場日久，以中街1946、鐘薛高、須盡歡、帝蘭圣雪等為代表的國產消費新品牌，正借著消費升級與內循環大勢，嘗試沖擊高端、與進口品牌正面battle，所以選用更好的原料、定位消費能力較強的用戶，打造價格更高的國產冰飲，這也拉高了雪糕的售價。

        【國產品牌能不能賣高價?】

        顯然，冰飲售價走高并不是個別企業的原因，那么如中街1946、鐘薛高這類國產雪糕能不能賣高價呢，或者說，國產消費新品牌，能不能賣高價呢?

        我覺得未嘗不可。

        以鐘薛高為例：

        其一，鐘薛高定位高知、高收入，愿意為高品質產品買單的決策性人群，除了個別具備稀缺性的聯名款和限定款，瓦片雪糕日常價格11-32元，并不存在較大偏離。

        其二，冰品冷飲是一個充分競爭的市場。鐘薛高并未占據壟斷地位，消費者大可以自由選擇自己心儀的雪糕。如果鐘薛高的目標用戶認為不值這個價格，產品自然賣不動。然而就鐘薛高的銷售額來看，旗下產品一直賣得相當不錯。在剛過去的618，鐘薛高依然穩坐天貓冰品類目銷冠的寶座。

        其三，消費升級浪潮下，我們應該鼓勵國產品牌的崛起。為什么高端定位、高端價位只能是洋品牌的專屬?在國貨崛起的大趨勢下，也該有鐘薛高這樣的細分品類的扛旗品牌出現了。

        近年來，國產品牌的崛起已經是既成事實。億邦動力研究院發布的《202中國新消費品牌發展洞察報告》顯示：從2018年開始，中國新消費開始壯大，2019年中國品牌市場占有率高達72%，2020年中國品牌滲透率高達91.4%。

        中國消費市場開始走向精細化、多元化和個性化，Z世代逐步成為新生代消費主力軍，他們對消費升級有更高的需求，渴望有溫度、有感知、有認同的消費。所以，鐘薛高這類國產消費新品牌才能借勢崛起，短短三年內就成為了冰飲中的頭部品牌。

        我們也可以類比其他國產品牌。茅臺價格高嗎?相對于釀酒成本而言當然是高的，但我們從不會指責茅臺賣得貴，甚至覺得出廠價格便宜了，市場價格往往還要高出70%以上。

        作為國產高端白酒品牌、甚至是國產酒中的奢侈品牌，茅臺有一項巨大的社會價值：正面抗擊高端洋酒，改變了很多高凈值人群的喝酒慣性，將這塊奢侈消費留在國內，也是內循環的一部分。

        受到打壓以前，HUAWEI智能手機是國產手機中第一個實現高端定位的品牌，起初也有很多人持不同觀點，認為華為手機不值那么高的價格。然而華為用產品力說話，目標用戶用腳投票，越來越多蘋果和三星用戶轉投華為。2020年第二季度，華為手機一度超越蘋果和三星，成為全球出貨量最高的手機品牌。

        不只是冰飲、白酒和手機，在任何領域，我們都應該鼓勵高端國產品牌出現，改變國貨就該比洋貨便宜低端的陳舊印象，這是中國綜合實力上升的體現，也是必將到來的時代大勢。

        當然，我們作為普通消費者，也絕不希望所有國產雪糕都只做高端品牌，而是希望有一個健康、均衡、壯大的冰飲市場，價格多元，豐儉由人，讓消費者有自由選擇的空間。

        【總結：國產消費新品牌需要注意什么】

        總體而言，鐘薛高此次身陷輿論危機，更像是“替人受過”。輿論終將平息，但此次事件能給為其他過國貨消費新品牌帶來什么經驗?我覺得有一點相當重要：沖擊高端的過程絕不會一帆風順，打破成見需要長期努力。在這一過程中，國產新消費品牌除了聚焦和維護核心用戶的基本盤以外，也要考慮大眾觀感;在品牌形象的建設上，不僅要關注溝通方式，也要重視社會情緒。

        希望所有國產新消費品牌都能越來越好，在這個時代贏得自己的舞臺。

《電鰻快報》