端午前夜，在北京開往西安的Z43列火車上，乘務員對買水的乘客拿出一瓶涼白開，乘客掃碼支付，交易完成;同一時間，600多公里之外的鄭州，回鄉(xiāng)過節(jié)的年輕人在后備箱放進一箱涼白開，以備路途之需。

        燒開晾涼的熟水涼白開，一直是中國人的日常飲用水。2016年，第一瓶熟水涼白開上市，熟水飲用從此便捷化了，消費者隨時隨地都可以喝到熟水。過去5年，今麥郎涼白開強勁的發(fā)展勢頭令行業(yè)側目，強勢攻占北方市場，以超高的增速和增量，蟬聯官方認證的熟水全國銷量冠軍*[1]。今麥郎涼白開，匹馬單槍，改變市場格局，挑動整個行業(yè)的神經，一舉將包裝飲用水行業(yè)帶入“生熟時代”的背后故事，讓無數人好奇。

        近日，筆者在北京專訪了今麥郎集團董事長范現國，聽他將涼白開的故事娓娓道來……以下為范現國講述，筆者根據內容整理

        涼白開是一瓶有溫度的水

        為什么要創(chuàng)造瓶裝熟水涼白開?過去幾年，很多人問過我這個問題。我一直說，涼白開是從消費者心智中走出來的。今麥郎不過是把消費者喝熟水的需求用商業(yè)化和產業(yè)化的手段實現了、滿足了。

        涼白開存在于每個中國消費者的心智當中。“不喝生水喝熟水”，一直是老輩兒人留給我們的規(guī)矩，其實更是中國千年飲水文化的具象化表達。對于我們這輩人來說，涼白開是歲月流逝和時間沉淀在內心的一道道印跡，承載了許多家庭的記憶和情感。

        涼白開是我兒時最溫暖的記憶之一。上世紀六十年代，我出生在河北隆堯縣城的一個小鄉(xiāng)村。我出生時父親在外面工作，為了更好地照顧我們母子，我出生三天后，我的外祖父就從西范村把我們接到了小張莊。

        童年時代，我印象最深的就是每逢農忙時節(jié)，家里的大人都要在田間勞作，不能回家，生產隊安排專人提著水壺，把涼白開送到田地里，讓勞作的大人們解渴。

        少年時代，上小學5、6年級的我，放學回家后，經常要從村外的井里挑水，一擔一擔地把姥姥家的大水缸裝滿，方便姥姥隨時取用。姥姥也經常要把井水燒開晾涼，準備好涼白開給家人喝。每次進家門，姥姥都會遞上一杯涼白開，這也是姥姥給我留下的溫暖回憶，也是涼白開與我最初的情感聯結。

        我相信，很多中國人的記憶深處都有“涼白開”的影子，或是上學時排隊打水的開水房，或是結婚時女方陪嫁的一對兒暖瓶，或是火車上免費供應的熟水，或是從前兩會時服務員拿著暖瓶給代表們倒水的畫面……總之，熟水涼白開融入在每個中國人的日常和血液當中。

        涼白開是一瓶有使命的水

        這么多年來，今麥郎始終沒有忘記企業(yè)的初心和使命。我們一直說，企業(yè)的發(fā)展，一定要扎根在有利于社會的沃土上。從人民的心智認知出發(fā)，我們洞察了“熟水涼白開”所承載的中國文化和國人情感，就想做出瓶裝熟水。

        涼白開這款瓶裝水，我們籌備了很長時間。記得在2015年，我們向德國供應商提出要用這樣的工藝做水的時候，讓他們大吃一驚。當時，傳統(tǒng)瓶裝水每條生產線價格在4000萬左右，而今麥郎開創(chuàng)的第一條熟水生產線，每條要8000多萬。認定了熟水涼白開的價值和健康使命，我們就堅決地創(chuàng)新并改造出第一條瓶裝熟水生產線，設備和技術上的投入很多。

        為了讓消費者快速識別熟水，我們考慮國內主流生水多用圓瓶，就決定從營銷上進行改變，選擇了全新的方瓶設計?？此坪苄〉母淖儯鋵嵰残枰艽蟮臎Q心。因為改成方瓶比沿用圓瓶的成本要高不少，但我們還是很堅定地使用了經典方瓶。

        高投入、高工藝、高成本也成就了涼白開是一款高品質的好產品。所以，上市定價時，有伙伴建議要定價3元，但最終今麥郎還是決定保持市場主流飲用水的價格區(qū)間，定價2元。我們希望用精品低價、物超所值的產品，滿足消費者的全方位需求。

        讓我欣慰的是，涼白開上市5年來，得到了國內各部門、行業(yè)同仁、專家學者和消費者們的一致好評。中國民族衛(wèi)生協會、健康中國研究中心、國家公眾營養(yǎng)改善辦公室等機關領導，說今麥郎把最古老的涼白開變成了瓶裝熟水，滿足了消費者健康便利的飲水需求;中國圓明園學術學會，還有一些智業(yè)專家，說今麥郎打造了具有中國文化基因的產品，涼白開是中國熟水文化的傳承。

        我相信一個經久不衰的好產品，一定要從功能屬性上利于消費者，從文化屬性上鏈接消費者，這樣才能成為消費者的朋友、成為時間的朋友，這正是涼白開的初心和愿景。

        今麥郎的“育推爆”法則

        這幾年，今麥郎的發(fā)展勢頭還不錯。有人好奇今麥郎是用什么戰(zhàn)略戰(zhàn)術把涼白開推向成功的?仔細想想，涼白開其實和今麥郎的其他產品一樣，也經歷了幾個發(fā)展階段。

        今麥郎內部把產品的發(fā)展分為三個階段。第一個階段是“育”，要看消費者是否接受這個產品;第二個階段是“推”，要對產品進行推廣，這個周期可能是兩三年，也可能是三五年;第三個階段是“爆”，讓產品成為超級大單品。以中國市場的規(guī)模，一個產品至少要達到50億銷售額，才能算超級大單品。

        今麥郎涼白開已經走過了“育”的階段，在“育”的階段，我們重點布局了原點市場，利用原點市場打開渠道和消費者對產品的認知，建立心智占位?，F在，今麥郎涼白開正處于“推”的階段，這一階段，比我們預計的來得更迅猛也更自然一些，而且已經取得了許多成績。

        今年年初，歐睿國際發(fā)布了最新調研數據：2019和2020年，今麥郎涼白開連續(xù)兩年蟬聯瓶裝熟水全國銷量第一。這一成績也得到了中國食品工業(yè)協會的高度肯定。今年4月，今麥郎涼白開得到了“熟水品類全國銷量第一”的榮譽稱號?？焖僭鲩L的涼白開也成為今麥郎飲品的重要引擎，今麥郎飲品已經連續(xù)十幾個季度保持飲品行業(yè)增速第一了。

        接下來，涼白開的勢頭還會更猛。因為后疫情時代有兩個趨勢：一是國潮興起，越古老越現代，越民族越世界，消費者越來越喜愛和支持民族品牌了;另一個是健康需求升級，對健康有益的產品備受追捧。涼白開是中國飲水文化的守正創(chuàng)新，“不喝生水喝熟水”也成為了一種健康時尚，熟水正當潮，我相信涼白開很快就能走向“爆”的階段。

        今麥郎要做中國夢的踐行者

        我對涼白開抱有很高的期望。涼白開上市之初，我就說過，涼白開是奔著“百億”目標去的，但我對涼白開的期望并不僅限于銷售額上。

        這幾年，涼白開的發(fā)展勢頭很好，我認為它不再是一瓶水了，更是中國飲水文化的一個符號。因此，我對它提出了兩個期望：一是滿足中國人的健康飲水需求，助推健康中國夢;二是代表中國文化出海，成為走向世界的中國水。

        也許有人會說，這個目標聽起來有點空。但我看見，隨著國家崛起和文化自信，中國的產品正在更深遠地影響全世界。如果2035年中國的GDP超過了美國，中國的文化也必然在全世界產生更大的影響。中國熟水文化和熟水涼白開為何不能趁勢揚帆、名揚四海呢?

        今麥郎不單單對“涼白開”抱有這樣的期望，我們的夢想還更遠大。今年，我們打造了老范家0油炸健康面。這也是一條新的賽道，我們有信心做好它。無論是面還是水，都是國民日常生活的剛需，以品類創(chuàng)新推動健康消費升級，這是今麥郎以切實行動助推健康中國夢的路徑，今麥郎“產業(yè)報國”的初衷一刻都沒有動搖。

        更大的抱負意味著需要不斷地砥礪前行。所以我說，做企業(yè)家，不能有“小富即安”、“小富則美”的思想，要以民為本、以國為懷。這些年來，今麥郎沒有一刻停下前進的腳步。去年今麥郎的營收超過統(tǒng)一，這對今麥郎來說是一個里程碑，但絕不是今麥郎的最終目標。

        中國是一個擁有14億人口的超級市場?？煜袠I(yè)未來一定會出現更多的千億級企業(yè)。今麥郎應該成為“千億俱樂部”的一員。我希望今麥郎在2030年實現我們的千億夢。

        當然，這對我們來說，既有機遇，又有挑戰(zhàn)。商業(yè)的本質一是極致產品，二是極致體驗，這正是今麥郎一直在為消費者做的事情，所以，我很有信心。

        未來，今麥郎依然會真心誠意地對消費者好，持續(xù)以創(chuàng)新推動中國健康消費升級。我更希望在不久的未來，今麥郎可以引領中國品牌崛起，出海弄潮。

        結語

        這就是涼白開在激烈水戰(zhàn)中另辟蹊徑、突出重圍的故事，也是今麥郎在快消戰(zhàn)場不斷取得勝利的故事。這是陡峭的勝利，因為這位突圍者在每個關鍵時刻都做出了并不容易的抉擇。今麥郎的故事告訴我們，選擇以對消費者好、選擇利他、選擇擔起擔子走一條最艱難的路，有時候反而能夠更快登頂。

        注釋[1]數據來源自歐睿國際市場調研分析：“按2019和2020年度全渠道銷售量計算，今麥郎涼白開連續(xù)兩年蟬聯熟水全國銷量第一。”

《電鰻快報》