繼氣泡水后，喜茶再度向瓶裝飲料賽道發(fā)起了沖擊。

        6月18日，喜茶正式上線了果汁茶飲料，主打的產(chǎn)品特點(diǎn)是“半瓶都是真果汁”，通過(guò)50%的真果汁添加結(jié)合原葉茶現(xiàn)萃而成。從口味上看，喜茶此次共推出了地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩款新品，創(chuàng)作靈感來(lái)源于喜茶現(xiàn)制茶飲經(jīng)典款芝芝桃桃與滿(mǎn)杯紅柚。在售價(jià)方面，規(guī)格450ml/瓶，零售價(jià)8元。

        如此前的氣泡水一樣，此次喜茶的果汁茶新品也會(huì)進(jìn)入新茶飲品牌鮮少涉足的便利店、超商渠道。目前喜茶果汁茶已在京東、天貓官方旗艦店、線下門(mén)店上線，7月以后將登陸線下商超、便利店及零售渠道。

        以現(xiàn)制茶飲起家的喜茶來(lái)說(shuō)，押注包裝飲料、拓展快消業(yè)務(wù)，是這個(gè)品牌進(jìn)一步打開(kāi)營(yíng)收規(guī)模和公司成長(zhǎng)想象力的重點(diǎn)。而從此次推出的新品來(lái)看，喜茶正試圖讓預(yù)包裝飲料與門(mén)店的現(xiàn)制茶飲既靠攏，又做出特色。

        果汁茶賽道這么熱鬧，喜茶在細(xì)分領(lǐng)域怎么做創(chuàng)新?

        真實(shí)果汁與茶的飲料搭配可能不算稀奇。此前，果汁茶飲料這個(gè)賽道上最有存在感的競(jìng)爭(zhēng)者大多為統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料品牌。自2018年香飄飄的Meco蜜谷果汁茶憑借添加真實(shí)果汁的產(chǎn)品配方以及杯型包裝成為年度大單品后，統(tǒng)一旗下的茶瞬鮮、娃哈哈的茶桃源茶事、農(nóng)夫山泉的茶π、雀巢的茶萃等產(chǎn)品都紛紛上線。

        根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)茶飲料行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資戰(zhàn)略咨詢(xún)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：從2019年中國(guó)茶飲料品牌力指數(shù)排行情況來(lái)看，盡管康師傅及統(tǒng)一牢牢占據(jù)行業(yè)前2的位置，但依舊有后來(lái)者涌進(jìn)榜單，憑借著主打年輕市場(chǎng)的產(chǎn)品茶π，農(nóng)夫山泉從2016年的榜上無(wú)名逐步攀升到2019年的第5名。

        盡管果汁茶賽道中的玩家不在少數(shù)，但從客觀上來(lái)說(shuō)，果汁茶飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新遲緩、行業(yè)格局的固化、高端茶飲料市場(chǎng)存在的空白，這為新品牌入局提供了有利的入局機(jī)會(huì)，而產(chǎn)品差異化與品質(zhì)的提升無(wú)疑是喜茶的最佳入場(chǎng)券。

        就產(chǎn)品配方而言，眼下市面上大部分果味/果汁茶飲料的共同特點(diǎn)是：要么產(chǎn)品中沒(méi)有添加真實(shí)果汁，主要依靠糖和香精作為主體進(jìn)行調(diào)味;要么雖然在飲品中添加了部分果汁，但是含量較低，大部分保持在5%左右的水平。

        這除了成本方面的考慮外，也由于國(guó)標(biāo)規(guī)定只有果汁含量≥5%的飲料才允許使用“果汁茶”的名稱(chēng)。而喜茶果汁茶的50%真實(shí)果汁含量是國(guó)標(biāo)的10倍。

        這并不容易。果汁含量大幅提高一方面必然對(duì)成本有更高要求，另一方面也極大提升了技術(shù)難度。

        為保證飲料本身澄清透明，還要保持茶飲料不黏稠的特色，喜茶果汁茶的水果原料們進(jìn)廠后首先要經(jīng)過(guò)五步清洗，再經(jīng)冷壓技術(shù)榨取出果汁，這樣做能更大程度地保留水果中不耐熱的維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。

        茶底方面，喜茶果汁茶使用的茶底是門(mén)店同款的 “金鳳”和“綠妍”現(xiàn)萃，在萃取過(guò)程中還要不斷調(diào)整水溫、時(shí)間等參數(shù)，將萃取后的茶湯與果汁充分融合，最終得到茶香與果香結(jié)合的喜茶果汁茶。這除避免出現(xiàn)因果汁含量過(guò)高而導(dǎo)致的飲料變濃稠的情況外，也是喜茶最大限度靠近門(mén)店產(chǎn)品風(fēng)格的舉措。

        在包裝方面，喜茶仍采用了一貫的極簡(jiǎn)風(fēng)格，與大部分走色彩明艷路線的品牌形成差異?？紤]到人體工學(xué)與握感的舒適性，喜茶將果汁茶的瓶身設(shè)計(jì)為更適宜握取的形態(tài)，瓶身更光滑、瓶頸更修長(zhǎng)，并且用不干膠貼標(biāo)增強(qiáng)質(zhì)感。此外，在視覺(jué)上也凸顯50%果汁含量的賣(mài)點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)低糖、零脂這些順應(yīng)健康風(fēng)潮的要素。

        有趣的是，如香飄飄、統(tǒng)一等品牌此前推出的果汁茶產(chǎn)品曾一窩蜂地采用了杯裝形態(tài)。這其實(shí)是傳統(tǒng)品牌們彼時(shí)應(yīng)對(duì)新茶飲風(fēng)潮崛起的舉措。農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾對(duì)媒體表示，隨著現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的起勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)即飲產(chǎn)品有了更多期待，與現(xiàn)制茶飲相似的杯裝產(chǎn)品，在未來(lái)會(huì)是一個(gè)很好的包裝細(xì)分形態(tài)，也可以承載更多的產(chǎn)品概念創(chuàng)新。

        更靈活、更快，喜茶試圖顛覆傳統(tǒng)瓶裝飲料的產(chǎn)品邏輯

        喜茶布局果汁茶飲料的思路，或許是吸取了此前氣泡水產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

        2020年7月，喜茶正式進(jìn)軍了熱鬧的氣泡水賽道。對(duì)新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這標(biāo)志著整個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)邊際得到了拓展。

        對(duì)于大多數(shù)的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，此前的產(chǎn)品大多為手工現(xiàn)制，只有極少數(shù)幾款冷泡茶產(chǎn)品為預(yù)包裝產(chǎn)品。但手工現(xiàn)制飲料的消費(fèi)場(chǎng)景比較有限，顧客多數(shù)會(huì)選擇在門(mén)店內(nèi)飲用完，或者以外送打包的方式。而推出預(yù)包裝飲料產(chǎn)品，意味著消費(fèi)場(chǎng)景與頻次將被提升。

        而喜茶氣泡水除了自有門(mén)店、線上旗艦店外，還進(jìn)入了如711、全家等主流便利店，以及每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚、便利蜂等新零售渠道，開(kāi)始在多品牌、多品類(lèi)、多渠道、多場(chǎng)景以及多消費(fèi)人群方面進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

        對(duì)于便利店、超市這類(lèi)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，喜茶所處的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與以往線下自有門(mén)店大為不同，這就要求它有更高的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

        事實(shí)上，自氣泡水上線一年以來(lái)，喜茶已經(jīng)對(duì)其氣泡水進(jìn)行了至少3輪的改版升級(jí)。

        從產(chǎn)品配方上，眼下喜茶氣泡水更強(qiáng)調(diào)自身所添加的真實(shí)果汁、維C;此外，膳食纖維、維生素等成分的添加也是喜茶氣泡水差異化的重點(diǎn)之一。即使是在市面上許多品牌曾經(jīng)嘗試推出過(guò)的乳酸菌氣泡水產(chǎn)品中，喜茶也要加入益生元來(lái)形成一點(diǎn)口味之余的差異化，甚至在包裝上，喜茶都會(huì)著重凸顯各個(gè)口味中所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)添加成分。比如葡萄味氣泡水強(qiáng)調(diào)添加了膳食纖維，包裝上就印著大大的“纖”字，而海鹽柚子味包裝則會(huì)因添加了維C去強(qiáng)調(diào)“C”字。

        并且喜茶正在進(jìn)一步統(tǒng)一預(yù)包裝飲料和現(xiàn)制茶飲的品牌和形象。原先包裝上顯眼的“喜茶出品 喜小瓶氣泡水”已經(jīng)不見(jiàn)，新名字為“喜茶氣泡水”，更強(qiáng)調(diào)輸出“喜茶”的整體概念。最新版包裝在字體、配圖上也在向喜茶靠攏，在各類(lèi)產(chǎn)品宣傳信息推送中也是如此。

        這些改變很大程度上是源自于喜茶通過(guò)全國(guó)超800家門(mén)店、線上超4000萬(wàn)會(huì)員數(shù)的數(shù)據(jù)資源所收到的消費(fèi)者反饋。

        在喜茶氣泡水面世不久后，喜茶曾將其中一款桃桃烏龍氣泡水下架，全部召回銷(xiāo)毀，成本損失以數(shù)百萬(wàn)計(jì)。原因是有人認(rèn)為首批氣泡水的味道沒(méi)有預(yù)期中的好喝，也有人認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)太過(guò)花哨。但喜茶并不避諱這些，而是應(yīng)消費(fèi)者的需求反饋繼續(xù)進(jìn)行改版升級(jí)。

        在傳統(tǒng)飲料巨頭基于生產(chǎn)線繁雜、保護(hù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)等考慮，很難在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所作為的當(dāng)下，這種“不行就改”的靈活與高效無(wú)疑是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的。

        這種競(jìng)爭(zhēng)力或許的確有效，這直接體現(xiàn)在喜茶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上。2020年7月，喜茶正式進(jìn)軍瓶裝飲料業(yè)務(wù)，到2020年雙十一期間，喜茶氣泡水線上銷(xiāo)量超4萬(wàn)箱、50萬(wàn)瓶;2021年春節(jié)期間，新品海鹽柚子氣泡水帶動(dòng)全線喜茶氣泡水商品在年貨節(jié)期間線上售出近6.5萬(wàn)箱、約75萬(wàn)瓶。

        眼下，吸取了氣泡水經(jīng)驗(yàn)的喜茶變得更加審慎。

        此次推出的果汁茶新品，喜茶從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品口味打樣、包裝設(shè)計(jì)、包裝打樣、到試產(chǎn)等歷時(shí)了一年，才正式推向市場(chǎng)。其中，光是產(chǎn)品配方就耗費(fèi)了近半年的時(shí)間，調(diào)試了上百次。內(nèi)部測(cè)試完以后，喜茶又在北京、上海、廣州、深圳這四個(gè)城市進(jìn)行了外部口味調(diào)研，最終才選用了當(dāng)下的配方。

        同時(shí)，喜茶本身在快消產(chǎn)品方面逐步形成的品牌勢(shì)能也是帶動(dòng)果汁茶新品銷(xiāo)量的重要催化劑。在剛剛過(guò)去的618電商購(gòu)物節(jié)，首次上新的喜茶果汁茶首日銷(xiāo)量便突破60萬(wàn)瓶。而618期間，與去年雙十一期間相比，喜茶氣泡水線上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了3倍，一周茶禮盒線上的銷(xiāo)量超7萬(wàn)盒，較去年雙十一期間銷(xiāo)售增長(zhǎng)2倍;冰棒產(chǎn)品線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)超2倍。換句話來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)者比以前更加偏好或者更愿意購(gòu)買(mǎi)喜茶的快消產(chǎn)品，喜茶快消業(yè)務(wù)的基本盤(pán)是在不斷擴(kuò)大的。

        眼下新茶飲行業(yè)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，各家都加大了產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，希望建立起新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)市場(chǎng)也進(jìn)入到產(chǎn)品品質(zhì)、品牌力、供應(yīng)鏈水平、數(shù)字化應(yīng)用等全方位的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這一背景下，喜茶在原有的現(xiàn)制飲品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上衍生出快消業(yè)務(wù)，再配合喜茶的品牌勢(shì)能、線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)，很容易在全國(guó)快速滲透，去觸達(dá)那些原本受時(shí)間、空間限制而夠不到的客群，從而讓喜茶的現(xiàn)制飲品業(yè)務(wù)與快消業(yè)務(wù)協(xié)同并進(jìn)。

《電鰻快報(bào)》