新消費浪潮席卷之下，新銳品牌猶如雨后春筍批量崛起。機遇背后是挑戰，經過一輪輪“大浪淘沙”，哪些品牌能真正跨越周期，具備可持續的增長力?成功在風口站穩、強勢破局的新勢力們，又是如何為后來者“打樣”的?正逐漸成為各大媒體關注和熱議的焦點。

        7月6日，在2021新消費品牌增長峰會上，第一財經、CBNData共同發布“2021中國新消費品牌Growth50榜單”，該項評選聯合來自高等院校、行業媒體、投資及研究機構的資深從業人士和觀察家，從賽道、組織、產品、供應鏈、用戶、營銷、經營七個維度展開調研及評選，旨在尋找中國消費市場極具成長性的品牌。Bananain蕉內與完美日記、永璞咖啡、自嗨鍋、usmile等新消費品牌從1600多個品牌中脫穎而出，強勢入榜。

        這是蕉內繼6月30日在第七屆GDMS全球數字營銷峰會暨首屆VCON新銳品牌展入圍“2021新銳品牌價值榜100強”后，斬獲的又一重量級殊榮。回顧登上這些權威榜單的具代表性品牌的成長路徑，或許可以對新銳品牌崛起的端倪管窺一二。

        主攻核心差異點 潛心打磨讓產品“發聲”

        蕉內能夠成為中國新消費品牌Growth50，一切皆有跡可循。在市場高度成熟的大環境下，捕捉到差異化競爭的關鍵入口，率先開辟一個全新的賽道——體感科技，這無疑是蕉內實現指數型增長的根本源頭。

        如果說是獨特的體感科技定位，奠定了蕉內的產品力基石，那么敏銳洞察到易被忽視的標簽刺癢、船襪掉跟等生活槽點，突破傳統，聚焦日常基本款重新設計，從材質、結構、功能等方面潛心打磨細節，應該就是其產品能夠持續贏得用戶青睞的核心原因。畢竟，對于品牌來說，若想經受住市場檢驗，也許各有各的招式，但殊途同歸。切入用戶痛點，創造更多更好的高質量產品，才是長久發展的制勝法寶。

        如同其他賽道的成功者一樣，蕉內也始終堅守著幫助用戶解決問題的產品初心。與大多數企業選擇客服外包不同，蕉內甚為重視構建產品、理念到客戶服務的完整閉環。13個組織部門中，客服部人數超過25%，且每一位新員工也都要先到客服部輪崗。除了以創新產品和優質服務持續踐行“用戶至上”理念，蕉內在營銷上也力求與用戶建立更長情、共情的連接。

        的確有些互聯網企業慣于重金開路以快速引流，但蕉內在營銷方面一直頗為審慎。即便在逐漸放大聲量的2021年，其采用的也并不是重轉化的傳統打法，而是重品牌價值的傳遞。無論是致敬三八婦女節的走心短片《女生的反義詞》，還是五四青年節上央視打招聘廣告的“新國貨底線宣言”，都是品牌更具溫度和情懷的價值表達。在代言人的選擇上，蕉內獨辟蹊徑，啟用與打破常規的品牌基因相當契合的三金影后周冬雨，以深化雙方敢于顛覆固有認知的共同主張。

        輕資產重品控+精益柔性智造 助力蕉內突圍制勝

        蕉內之所以能夠打動評審專家，不僅僅在于它在賽道、組織、產品、用戶、營銷等維度的突出表現，更在于其背后折射出的新型生產力優勢。早在2016年創立之初，蕉內就選擇了與同業者依賴廠房、設備、庫存、店面的重資產運營模式迥異的道路，集中資金和精力投入到品牌經營和產品設計上。數智化的輕資產發展模式，讓蕉內擁有精準觸達目標用戶的先天稟賦，短短5年收獲近750萬用戶。

        高速增長的背后，品控往往是最大隱患。得益于創始團隊深耕行業多年的經驗，他們在蕉內初創時期就能夠做出前瞻性預判。他們深知，產業鏈上游的穩定性，是品控的大前提。其時，創始團隊曾親身投入研發生產一線，梳理流程和規范，制定并定期完善制造和品控手冊。從面料品質到工藝細節，幾乎全部制定了高于行業的“蕉內標準”。這種從源頭協助供應鏈共同創新發展，并進行標準化管理的方式，令蕉內更有效地把控產品質量，更用行動和業績讓供應商感受到將用戶體驗做到極致的力量，帶動行業一起求新求變，共同突破重產能輕質量的瓶頸。

        掣肘行業發展的另一重要因素，是產銷模式滯后導致的庫存堆積。為規避此點，蕉內早早著手建設供應鏈協作管理平臺，運用大數據分析取代主觀預測，結合自主搭建的快速反應柔性供應鏈，智能調度，按需開發、按需制造。精益、柔性的智造經驗，讓蕉內成為了阿里巴巴旗下新制造平臺“犀牛智造”的首批試點合作伙伴之一。2020年雙十一期間，蕉內與犀牛工廠進行了IP聯名產品的快反嘗試。產品根據預售情況進行生產，即賣即產，真正做到“零庫存”，同時也降低了供不應求的風險。

        通過將用戶和工廠直連，傳統制造業壁壘被打破，逐步從“以產定銷”向“以需定銷”過渡。這一思路的助攻，讓蕉內業績一路看漲。今年618，蕉內交出了相當亮眼的答卷：總成交額突破1.8億元，再次斬獲天貓內褲、襪子雙類目冠軍，蟬聯行業首位。在電商渠道取得強勁表現，讓蕉內曾被誤以為業績增長來自直播電商的帶動，數據印證了這一理解未免過于片面。據悉，直播對蕉內業績的貢獻不足15%。

        新發展格局下，中國消費市場正迎來巨變，一眾新消費品牌都為謀求跨越式發展而孜孜以求。以蕉內為代表的商業新物種們的成功，不僅為后來者打造了實現可持續增長的商業范式，更以自身經驗的輸出，帶動上下游企業的數智化進程，賦能整個產業鏈。快速成長的“蕉內”們，正在用實際行動，彰顯企業的社會擔當，這就是中國新銳品牌迸發的“新”力量。

        關于Bananain蕉內

        家居生活品品牌Bananain蕉內主張通過體感科技，重新設計基本款。自2016年推出第一件“Tagless無標簽內衣”以來，蕉內圍繞用戶24小時場景下的體感問題，重新設計了包括內衣、襪子、家居服、輕戶外(保暖、防曬)等生活基本款。

        「有蘋果就有香蕉」，蕉內創始人決定選擇 “Banana”作為品牌名元素，以此表達對蘋果公司的致敬。蘋果公司代表著革新與改變，這正是蕉內想要達成的目標。蘋果、香蕉，都是常見的物件，蕉內希望以此喚醒人們對日常生活本身的重視。品牌名的另一元素“in”，則代表著未知的無限可能。

        通過重新設計，那些容易被忽略的，需要被重新審視的，等待被再次設計的生活必需品，可以帶來更好的日常——這就是Bananain 蕉內。

《電鰻快報》