受益于中國膳食營養補充劑(VDS)行業以及公司業績的快速增長,今年3月以來,湯臣倍健(300146.SZ)股價一路上揚,截至6月16日,報收35.48元,市值突破600億元人民幣,超越曾經的膳食營養補充劑行業全球市值第一的康寶萊,成為全球第一,VDS市場的想象空間也被打開。

        我們來看下全球VDS主營企業市值情況:

        可以發現,全球VDS主營企業市值目前都處于近兩年的高位水平,其中排名第二的康寶萊,總市值目前達392.79億元人民幣;而第三位的金達威市值也正在接近300億元人民幣關口。而湯臣倍健600億市值的突破,更是急劇拉升了整個行業的市值水平,VDS行業原先的天花板被徹底打破。

        同時,全球范圍內市值排名前八的VDS主營企業中,有3家來自中國,其中包括排名第一的湯臣倍健;4家為美國公司,第8位為澳洲公司。單從市值這一維度比較,中美實力旗鼓相當,且以湯臣倍健為代表的中方公司,隱隱有趕超美國同行企業之勢。

        管窺見豹。在市值規模排名縱橫變化的背后,隱藏的往往是行業競爭的興衰成敗與格局重塑。我們不妨從全球VDS消費市場的規模、增速等維度切入,比較分析一番。

        時勢造英雄

        從全球維生素與膳食補充劑行業行業來看,2020 年市場規模達 782 億美元,同比增長7.1%,5 年 CAGR 為 4.9%,行業規模緩步增長。從區域構成來看,VDS的消費國主要分布在北美洲、歐洲和亞洲;美國和西歐的VDS行業發展較早,市場成熟,需求較為穩定。從市場份額來看,美國為目前世界上最大的VDS市場,市場占比達到 43.1%,其次為中國,占比為 31.9%,市場份額呈逐年提升趨勢,2020年規模達到1743億元人民幣。

        從近幾年的發展看,其中美國市場在經歷7年行業爆發期后,從2002年開始行業趨于平穩發展,平均增速在6%左右。日本市場以14.6%的市場份額排在第3位,但2020年日本市場增幅低于1% 。澳洲市場在2014—2019年期間,由于代購的興起和跨境電商的蓬勃,為澳洲市場實現了10億澳元的增長,2019年的營業總額首次超過30億澳元。然而,這波增長來的快,去的也快。受2019年中國新《電商法》、2020年全球疫情的影響,消費者在海外代購量大幅下降,諸多澳洲品牌受到沖擊,2020年增速僅為3%。

        相比于美國市場的平穩、日本市場的放緩、澳洲市場的短暫高光,中國市場則是風景獨好。根據歐睿數據統計,2013-2019 年間,我國維生素與膳食補充劑市場高速增長,從 2013 年的 997 億元人民幣增長到2019 年的 1670 億元人民幣,復合增長率達9%。盡管2020年受到疫情影響,我國市場仍然需求旺盛,規模已達到 1743億元人民幣。

        浪潮之下、天時地利,中國VDS企業乘東風而上。在市值排行前八位企業中,有3家來自中國,且有湯臣倍健一舉成為全球市值第一,也稱得上是“時勢造英雄”了。

        機會從來只留給有準備的人

        也有人說,在經濟全球化程度如此之高的時代,市場機遇對于所有人而言都是均等的。中國市場有潛力,美國、日本、澳洲品牌都可以進軍開拓;海外市場有空間,本土企業也可以出海嘛。看到這里,問題來了:全球市值第一的VDS公司為什么會是湯臣倍健?

        要回答這個問題,我們先得搞清楚VDS市場的核心變量是什么。

        首先是人。

        也就是用戶,在老齡化加劇的背景下,我們一般會認為VDS行業的消費主力仍將是60歲以上的老年人。然而,90后的年輕人,正在成為購買功能性食品的新生力量。億邦動力研究院發布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》中顯示,90后以及Z世代消費群體占據線上VDS銷量超過50%。

        年輕人正在成為抬高VDS盈利天花板的主要消費群體。可以說,這群人就是VDS的增量市場。找對發力的位置,永遠比“出拳”技巧要來的關鍵。

        在這一核心變量的把握上,如湯臣倍健、健合等本土企業大都有著靈敏的嗅覺和迅速的反應。

        自2017年,湯臣倍健將目標瞄準了追求“美麗、時尚、健康”的年輕消費群體,大刀闊斧實行產品的年輕化。針對零食化的趨勢,相繼推出功能性飲品、軟糖、泡騰片等符合年輕人飲食慣性、口感的產品,構筑新的業務增長點。2019 年,湯臣倍健電商專供品種(類)還啟動了獨立的品牌代言體系,推出了線上專業年輕品牌 YEP等系列產品。同時,針對市場需求的快速迭代,湯臣倍健實施了“超級供應鏈”的策略,將新品研發上市的周期從三五年壓縮至4-5個月。這一系列迅速反應助推其 2020年在中國維生素與膳食補充劑行業份額達到10.3%,位居第一位。

        同為本土企業的健合也出手頗為快狠準。2016年,合生元(后更名為健合集團)將年輕群體熱捧的澳洲“網紅”品牌Swisse納入旗下。2020年,Swisse中國市場營收同比上漲25.4%,占到健合集團成人營養品營收的61.3%,成為獨挑大梁的生力軍。

        然而,部分老牌VDS企業的反應卻似乎慢了半拍。以曾經是全球最大的VDS連鎖專賣店零售商GNC為例,曾創下連續20年被評選為“美國第一營養品專業零售品牌”的成績。激烈的競爭環境和渠道變化固然是導致GNC業績滑坡的外因,然而猜不透年輕消費者的心理,則是其難以扭轉發展頹勢的主要內因。現在的年輕群體更加看重產品的科技含量、功能性和細分性。而GNC對新消費群體的忽視導致了產品迭代緩慢、品牌形象、產品老化等一系列問題,漸漸拉開與年輕消費者的距離,最終從時代大潮中掉隊。

        其次是產品。

        消費群體結構的變化,如同“蝴蝶效應”,帶來的一系列影響將會投射在VDS市場的各個方面,其中對于產品的影響是最為直接的。

        億邦動力研究院發布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》顯示,護肝片、褪黑素、控熱片、睡眠軟糖等品類,都已成為年輕群體“朋克養生大法”的選擇對象。顯然,與中老年人不同,年輕消費群體不太關注滋補類的傳統營養品,而是傾向選擇與睡眠、美容、腸道調節、運動營養等相關的科技含量更高、品類更為細分的功能性食品。

        新的消費需求已然出現,如何改善產品結構也有相應成熟的模式可以借鑒。順勢而為、創新求變顯然是本土VDS新銳的選擇。

        作為本土VDS企業的頭羊,我們不妨再次以湯臣倍健為例。

        湯臣倍健除了主營品牌,針對不同消費群體的需求,其在細分領域不斷豐富品牌矩陣,陸續推出健力多、健視佳、健安適、舒百寧、健樂多、天然博士等品牌,并收購澳洲專業益生菌品牌Life-Space以及專注兒童健康超80年的澳洲專業膳食營養補充劑品牌Pentavite。例如,僅在骨骼健康這一品類,湯臣倍健就細分出了針對關節健康的健力多氨糖軟骨素鈣片、針對成人的鈣維生素 D 維生素K片、針對孕婦的鈣維D、針對兒童的鈣咀嚼片及牛乳鈣片,以及適應年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖、橘子味壓片糖等產品。其中,健力多作為大單品,精準卡位骨關節細分領域,2018年收入超8億元,同增約130%,2019年銷售額近12億元,2020年達13.13 億元,助力湯臣倍健實現了發展過程中的第二次騰飛。

        第三是渠道。

        毫無疑問,渠道的變量是電商的興起。

        由于行業發展的歷史原因,直銷份額占據了VDS市場較大的市場規模和比例。以中國市場為例,2013 年—2018年,直銷占比總體變化不大,接近50%。頭部企業中的無限極、安利就屬于以直銷渠道為主的企業。

        如果不是電商的興起,或許直銷模式的優勢地位仍將保持下去。然而,年輕消費群體的線上購買偏好和溝通交互的特點改變了這個局面。線上渠道占比繼2019年以37%超越直銷渠道排名第一后,2020年占比為44%,領先優勢大幅提升;直銷渠道則由2018年的42%下降到2019年的35%,2020年繼續下降到30%。

        同樣,GNC此前在全球50余個國家和地區擁有9000余家零售專賣店。作為一家以線下連鎖專賣店為主的代表,在電商大潮的沖擊下,加上創新不足等原因,在2020年6月宣布進入破產保護程序。

        專注于體重管理&營養補充的康寶萊,其直銷模式成功的核心原因在于:體重管理具有“社交屬性”,70%的消費者認為強大的支持服務人員及體系是實現膳食目標的關鍵。分業務來看,公司主要經營體重管理、目標營養、能量&健身、外在營養等。其中,體重管理是公司的傳統核心業務。2018年康寶萊占據國內體重管理市場份額的46.8%,占據絕對優勢。然而,受電商渠道的沖擊,康寶萊中國地區2019年銷售額7.5億美元,增速為負。這一結果,也促成了康寶萊在華業務的全面數字化轉型。2020年,康寶萊業績重回兩位數增長。

        而被稱為國內代購界“寵兒”的澳佳寶,2014年進入中國,2016財年公司營收同比大漲52%,這主要得益于中國市場的業績貢獻。不過,由于2019年開始實施的代購限制令,自2018財年開始,澳佳寶在中國區的營收一路下滑,從1.43億美元降至2020年的1.03億美元。

        曾經在藥店零售渠道占據絕對優勢的湯臣倍健,也遭遇到了同樣的挑戰。面對電商的強勢崛起,2016年業務增長進入放緩,在這樣的背景下,湯臣倍健在穩固原有藥店渠道優勢的情況下,自2017年起將“電商品牌化”作為與大單品戰略并列的未來發展戰略之一。一方面,以消費者為中心,啟動了電商數字化建設,由B2C逐步向C2B過渡;另一方面,發展相對獨立的電商品牌與產品體系,定位年輕消費人群,構建與線下差異化的產品體系。2020年,湯臣倍健境內線上收入占比接近30%,同比增幅超過62.77%。生意參謀數據顯示,2020年天貓VDS類目,湯臣倍健市場份額6.98%,排名第一。京東商智數據顯示,2020京東“醫藥保健行業”,湯臣倍健市場份額15.5%,排名第一。

        機會是平等的,然而只有做好準備的人才能把握。每一個核心變量,湯臣倍健都抓住了。好風憑借力,送之上青云。

        何時跑出VDS巨頭?

        如今,VDS行業風云變幻,有的風光無限,也有的黯然退場。然而放眼全球,仍然沒有出現真正意義上的、市值千億級的VDS巨頭。

        從市盈率的維度來看,全球主營VDS的上市公司中,市值排名第一的湯臣倍健PE為33.4,康寶萊PE僅為13.65,金達威PE是25.99。前三名PE均遠低于食品飲料行業的48.05,可以說是被市場嚴重低估。

        從市占率的維度來看,整個行業的競爭格局都較為分散。在中國市場,前十品牌合計市場份額占比不足 50%,末端聚集了大量品牌薄弱、品類較少的微小地方企業。歐睿數據顯示,湯臣倍健市場份額為10.3%,穩居第一位。排名第二和第三的市場份額分別為6.4%和5.8%。盡管差距正在漸次拉開,但短期內仍未形成具有絕對市場優勢的行業巨頭。

        而未來誰能成為巨頭企業?目前還是未知數。但萬變不離其宗,我們可以根據一些標準進行洞察。

        一、巨頭的誕生往往伴隨著重大的技術革命。VDS行業巨頭的出現,與之相隨的,必然是開發并長期擁有獨有的核心技術。中國 VDS 行業將兩極分化發展。一是重功能的VDS方向,二是輕功能的食品化、快消化、高頻化方向。重功能的VDS會在“高精尖”上競爭和集中,拼的是企業的科技和研發硬實力。

        二、顛覆性的商業模式。成為巨頭的公司,必須具備更強的創造性,能更好地與其它產品、服務有機融合,開發出價值遠高于傳統類型的新產品和新業務生態。

        從這兩個方向去觀察,可以看到一些頭部企業已經在做相關的布局。

        例如湯臣倍健。2021年新三年規劃中,其提出了科學營養、全鏈數字化、超級供應鏈、用戶資產運營四個戰略,戰略的核心目的,都是為了構建面向未來的核心競爭優勢。其中,科學營養戰略指向的便是科技優勢。湯臣倍健全面啟動了自有技術品牌、自有專利原料研發,這項戰略預計將持續10年以上時間。全鏈數字化、用戶資產運營,則是通過對核心業務板塊的數字化改造,從 C 端發動以消費者 C 為中心的全鏈路數字化, 搭建 to C 的數據營銷和用戶服務能力,被稱為湯臣倍健的“新基建”。

        無獨有偶,無限極也在近期宣布五年內將在科研方面投入30億元人民幣,主要用于多糖、植物甙、延衰等重點領域的核心技術研究與轉化,中草藥產品核心技術、功效和安全的科學論證,以及對新原料、新功能的基礎研究與攻堅。

        直銷企業康寶萊也開啟了公司在中國業務的數字化轉型。截至目前,他們已經推出了基于微信平臺的 “康寶萊官方商城”、數字化商學院、資源中心等一系列數字化工具和成果。

        VDS行業從“營銷上半場”進入“研發下半場”,從“渠道為核心”到“用戶為核心”,這些趨勢也驅使有實力的頭部企業更為關注產品的科技力,更加重視與C端的交互和感知,“良幣驅逐劣幣”,行業整合將進一步加劇。在這些企業中,有可能跑出真正意義的VDS巨頭嗎?我們不妨拭目以待。

《電鰻快報》