【藍科技觀察】11月1日零點，天貓雙11第一波正式開售，官方披露的最新數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，國貨品牌的表現(xiàn)尤為搶眼。鴻星爾克在當(dāng)天推出多款I(lǐng)P聯(lián)名款、追趕國潮風(fēng)，1小時內(nèi)的銷售額超過了去年全天。

        今年7月，鴻星爾克在自身虧損的情況下，默默為河南水災(zāi)捐贈5000萬元物資。一個虧損企業(yè)，能夠捐出這么多錢，一下就引發(fā)網(wǎng)友們的大量討論。出于愛國情懷，網(wǎng)友們紛紛表示愿意支持鴻星爾克，甚至一股腦沖進鴻星爾克直播間、淘寶店、線下門店進行野性消費。

        7月下旬，鴻星爾克業(yè)績瘋狂飆升，直播間只要店員一上架商品就被一搶而空。僅在7月23日這天，銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)創(chuàng)紀錄，銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，累計觀看數(shù)超2400萬，累計在線人數(shù)超10萬，這嚇得鴻星爾克CEO吳榮照連夜騎共享單車到直播間勸網(wǎng)友理性消費。

        從爆紅到今天僅僅過去了4個月，鴻星爾克的關(guān)注度正在大幅下降。鴻星爾克旗艦店抖音數(shù)據(jù)顯示，30天的粉絲增量為-29萬，幾乎每天掉粉一萬。10月29日，鴻星爾克發(fā)微博宣布，將聯(lián)合陳小春拍攝國風(fēng)大片《一人之下》。這本該是一場不錯的聯(lián)動，熱度正好，情懷也在，可這條微博下面卻沒有多少聲響。

        鴻星爾克從“當(dāng)紅炸子雞”到“門可羅雀”僅僅用了100天，看來情懷終究撐不起一家企業(yè)啊!要想在中國做好一個運動品牌，真的那么難嗎?

01 做好一個運動品牌的難與易

        上個世紀80年代，借著改革開放的便利，福建晉江地區(qū)做起了國際名牌鞋廠的代工生意。在這個過程中，晉江人漸漸積累了制鞋的核心技術(shù)，也意識到了品牌對于一個產(chǎn)品的重要性。2000年，吳榮光與父親共同創(chuàng)辦鴻星爾克，同時找到了當(dāng)時風(fēng)頭無二的陳小春為其代言，在年輕群體中迅速打響了知名度，成為當(dāng)時國內(nèi)領(lǐng)頭的運動服飾品牌之一。

        同在晉江的安踏也抓準時機，簽下奧運冠軍孔令輝，使其營收翻了十倍，突破3億元。那個時候的李寧退役，在健力寶老總李經(jīng)緯的盛情邀請下，成為了李經(jīng)緯的特別助理，很快，在李經(jīng)緯的幫助下，李寧創(chuàng)立了自己的運動品牌，并且被選為巴塞羅那奧運會中國代表團指定領(lǐng)獎服裝、領(lǐng)獎鞋，結(jié)束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。

        國產(chǎn)運動品牌不斷地冒出來，特步、361度、匹克、德爾惠，這些品牌背后你能夠看到晉江的影子，但也看到一個行業(yè)的興起。

        2004年，鴻星爾克營收達到6.7億元。2005年鴻星爾克在新加坡成功上市，發(fā)行股票1.2億股，募集資金4800萬新幣，折合人民幣約2億元，成為國內(nèi)最早在海外上市的運動品牌。2008年，鴻星爾克擴張到7000家門店，比阿迪多出3000家，而轉(zhuǎn)變也發(fā)生在這一年。

        2008年全球發(fā)生了嚴重的金融危機，同時由于奧運會，國內(nèi)的運動品牌迅速擴張帶來了大量的庫存積壓。阿迪等一眾國際品牌立刻做出了調(diào)整，提早降價去庫存，折扣力度一度降到3折、4折。李寧、安踏們斷臂求生，關(guān)閉大量經(jīng)銷門店。

        鴻星爾克卻反其道而行之，非但沒有關(guān)停銷路不佳的經(jīng)銷商門店，反而提供了8億元資助，以維持表面的風(fēng)光。2011年，鴻星爾克把這8億算入營收中，進而導(dǎo)致財務(wù)造假被停牌，股票市值停留在了2.9億美元，約合18.8億人民幣。

        這個時候市場似乎慢慢形成了既定格局，李寧先后贊助了法國體操隊、阿根廷男籃、瑞典和西班牙奧運代表團，成為了NBA和ATP的官方市場合作伙伴，成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國球鞋品牌，慢慢占據(jù)了中端市場并向高端市場爬升。安踏則及時推出了耐磨球鞋，并展開多品牌戰(zhàn)略，一度霸占了低端市場，銷量甚至超過了李寧。

        看著昔日伙伴紛紛出圈，鴻星爾克要如何走出困境呢?

02 鴻星爾克的困境與突圍

        鴻星爾克在2008年奧運會期間，花費巨額資金保留經(jīng)營店，卻沒有想好如何利用經(jīng)營店做好渠道建設(shè)，而僅僅是維持還在運營的情況。這樣的鋪張沒有換來宣傳效果，甚至一度拖累公司的現(xiàn)金流，造成財務(wù)造假。反觀李寧，經(jīng)銷渠道從2526個提升到7333個，而直營渠道個數(shù)只從351個提升至582個，大幅降低了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，將壓力傳遞至經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商與品牌共進退。

        渠道沒有建設(shè)好，鴻星爾克的品牌建設(shè)也沒有做好。在李寧和安踏大舉簽下NBA球星和CBA球星的時候，鴻星爾克已經(jīng)沒有多余的資金去找一個更加熱門的體育行業(yè)，不得已，只能簽下李娜作為其代言人。而此時的中國，網(wǎng)球并不是一個熱門的運動，而李娜也是在2011年才奪得了大滿貫女單冠軍。

        鴻星爾克的研發(fā)決心也不夠，相比于耐克和阿迪一直維持在5%-10%的研發(fā)費用，鴻星爾克的研發(fā)費用一度只占營收的0.3%，2015年有所重視占比達到4.8%，2016年又回落至2.7%，從2017年起，鴻星爾克甚至不再對外公示這項指標。但從鴻星爾克的產(chǎn)品線來看，多數(shù)也是抄襲，比如官方承認，“奇彈”系列抄襲匹克“態(tài)極2.0”。

        鴻星爾克產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，在這次走紅中暴露得最明顯。鴻星爾克產(chǎn)品的價格一直停留在500元以下，在直播間中200元左右的鞋被主播稱為比較貴，那么鴻星爾克即使自己不承認，他走的還是低端路線。低端最注重質(zhì)量，一雙耐穿的鞋比好看的鞋重要。可是當(dāng)一位消費者在為其女兒購買鞋后，發(fā)現(xiàn)鞋打腳嚴重，不得不換回其他品牌;另一位消費者覺得鞋的舒適性不輸阿迪、耐克，愿意再次購買。

        為了重回大眾視野，鴻星爾克也低調(diào)做了一些品牌重塑的活動，比如，推出與國漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等IP的聯(lián)名款，甚至還聯(lián)合奇瑞汽車推出了復(fù)古國潮系列衛(wèi)衣，與小米聯(lián)動做了營銷活動。這次重新簽約陳小春，除了雙方都很熟悉以外，很大程度上，也是鴻星爾克希望蹭陳小春的熱度，但是現(xiàn)在看來效果并不理想。

        這次的情懷事件也沒有被好好利用。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，李寧品牌銷量合計約312萬銷售額約4億元，而鴻星爾克品牌銷量合計約62萬銷售額約1.16億元，鴻星爾克的銷售額僅有李寧的四分之一。

        這一系列的努力似乎都還不夠，那么鴻星爾克的出路究竟在何方呢?

03 鴻星爾克何時能夠掙脫桎梏？

        據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2010年至2019年，鴻星爾克的市占率從2.9%下降至1%。其中，2012年至2014年，鴻星爾克市占率超過3%，與其他品牌的差距一度縮小，但2015年起又連續(xù)下降。截至2019年，鴻星爾克市占率已經(jīng)降至10年來最低。

        一個品牌的崛起需要有足夠的實力，同時也要有足夠的魄力。對于鴻星爾克來說，當(dāng)務(wù)之急，就是要重塑品牌形象。

        現(xiàn)在各大廠商都在培養(yǎng)新一批的銷售群體，李寧在多年前就提出了“90后李寧”的概念，希望的就是能夠吸引更多的年輕消費群體，近幾年李寧更是大刀闊斧的改造產(chǎn)品線，現(xiàn)在提到李寧，消費者除了情懷更多的覺得這是一個年輕的品牌。

        而鴻星爾克現(xiàn)在還在找陳小春作為代言人，可畢竟陳小春已經(jīng)年近60，當(dāng)年的古惑仔已經(jīng)成了孩子他爹，這對于年輕人的吸引程度大打折扣。進軍國漫是一個很好的選擇，可現(xiàn)在二次元在年輕消費者群體中占比并不高，甚至很多人覺得喜歡國漫是一種很中二的行為。鴻星爾克的宣傳一直走在小眾的邊緣，而他的產(chǎn)品線又走的大眾低端路線，這種宣傳與產(chǎn)品形象不符的情況，將嚴重影響產(chǎn)品的定位和銷售。

        近幾年，還崛起了不少小眾品牌，像lululemon和UnderArmour。他們的策略是主打單一市場和產(chǎn)品，雖然小眾，但是銷量和成長都非常的不錯，而且產(chǎn)品精準定位，從設(shè)計到質(zhì)量也都很過關(guān)。

        鴻星爾克除了鞋品，還有休閑服飾，涵蓋了運動系的大部分產(chǎn)品，產(chǎn)品線鋪得過長的同時，沒有爆款，更沒有熱銷品，好不容易推出一款銀魂女鞋，只有2萬人購買，甚至有的受眾根本不知道有這款鞋的存在。

        如果我們把鏡頭拉長一點，仔細地審視各個品牌廠牌，不難發(fā)現(xiàn)它們都有自己能出來講故事的“硬貨”，而日漸被消費者心疼的鴻星爾克卻沒有拿得出的“硬貨”。說到底，鴻星爾克的爆火只是一次偶然的事件，情懷只是催化劑，產(chǎn)品才是硬道理，如果不改變營銷策略，扎實開展產(chǎn)品研發(fā)，即使偶然爆紅也會很快熄火，畢竟機會是留給有準備的人。

《電鰻快報》