完美日記為什么失寵?

    2021-11-29 10:00 | 來源:藍科技 | 作者:俠名 | [資訊] 字號變大| 字號變小


    完美日記母公司逸仙電商(YSG)公布其2021年第三季度未經審計的財務業績。財報顯示,第三季度總營收達13.4億元,同比增長6%;毛利率同比增長......

    完美日記為什么失寵?

            【藍科技綜述】11月18日晚,完美日記母公司逸仙電商(YSG)公布其2021年第三季度未經審計的財務業績。

            財報顯示,第三季度總營收達13.4億元,同比增長6%;毛利率同比增長2.2%至67.9%;凈虧損3.62億元,去年同期凈虧損6.44億元,同比收窄43.8%。

            值得關注的是,營銷和銷售費用仍然居高不下,第三季度高達9.11億元,占比總收入增至67.9%,而研發費用僅為3580萬元,僅占2.7%。

            財報數據發布后,當天逸仙電商股價走高,最后收盤價為2.7美元,收漲11.11%,目前總市值18.89億美元。但在今年2月,逸仙電商的股價曾一度上漲至25.47美元/股,對應當時160.97億美元的市值,如今的逸仙電商已縮水近九成。

            作為2019和2020兩年穩居天貓雙十一彩妝類目銷售冠軍的完美日記,在今年雙十一中表現乏力,預售日就被擠出前五,掉到第八名。

            距離上市才剛剛過去一年,中間到底發生了什么?是碰到了天花板,還是賽道已經有所改變?國貨彩妝還有機會嗎?

            國貨美妝第一股的高光時刻

            2016年夏天,黃錦峰辭去御泥坊COO的職位,聯系了中山大學的兩位校友,在廣州黃埔大道一個破舊的寫字樓里,創立了逸仙電商。一年后,逸仙電商旗下的首個美妝品牌完美日記誕生,在天貓旗艦店上線。

            此時的美妝電商領域,競爭異常激烈。眾多國內品牌及國際化妝品巨頭,早已經在緊鑼密鼓地布局線上渠道,尚在初創期的完美日記幾乎沒什么立足之地。

            于是,黃錦峰放棄了傳統電商“燒錢引流量”的打法,另辟蹊徑,選擇到正在迅猛崛起的社交平臺上,進行大規模投放引流,并與頭部網紅深度合作,進行“種草”推廣。

            2018年社交電商爆發,完美日記乘著東風嶄露頭角,脫穎而出。當年的天貓雙十一,完美日記僅用90分鐘就銷售破億,以黑馬之姿驚艷美妝界。

            2019年,創立僅18個月的完美日記,超過一眾國際大牌,成為首個拿下彩妝品類銷售冠軍的國內品牌。作為新國貨美妝中的明星代表,完美日記亮眼的成績也帶動了“國潮風”在彩妝界的風靡,2019年因此成為“國貨美妝的崛起元年”。次年雙十一,完美日記又成功衛冕,銷售額突破5億,連續兩年成為彩妝銷售冠軍。

            截至2020年,完美日記在國內美妝市場的市占率達到6.7%,成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝品牌。完美日記母公司逸仙電商,僅用了三年,營收收入就從6億增長至52億人民幣。

            消費者的追捧也吸引了資本的青睞。2020年11月19日,逸仙電商成功登陸美股市場,成為紐交所中國美妝第一股,迎來了屬于它的高光時刻。

            營銷是一柄雙刃劍

            不過,進入2021年,逸仙電商的市值大幅縮水,走下銷冠寶座,頹勢盡顯。這些表現似乎都在佐證:一直順風順水的逸仙電商,日子沒那么好過了,昔日“國貨美妝第一股”的光環似乎正在漸漸褪去。

            回顧幾年來完美日記爆發式增長的登頂路徑,始終遵循著一個走紅模板:爆品思路+代工廠模式生產+社交媒體種草+直播帶貨。

            最初,完美日記為占領先機,避開了大牌彩妝聚焦的粉底液,把重點放到了競爭相對不那么激烈的眼影和唇妝品類上。以打造爆款單品,來提升品牌影響力,再去帶動消費者對其它產品的關注。

            為了節省高昂的產品研發費用,完美日記又采用大牌同廠代工的OEM和ODM生產模式。這些代工工廠,經過多年的市場培育,已經擁有了一套成熟的生產體系,幫助品牌在創立初期,以低價策略與國際大牌形成錯位競爭。相較于動輒兩三百元的國際大牌口紅,完美日記作為大牌平替,深受年輕人的歡迎,成為新銳消費品牌的指向標。

            營銷推廣上,完美日記選擇了直接面向消費者的DTC打法,利用初代社交電商低成本的流量紅利,迅速擴張規模。

            爆品一經推出,就在年輕人頻繁使用的小紅書、抖音等社交平臺上,與海量KOL/KOC通力合作,發布種草筆記,強勢進入消費者的視野,迅速打響品牌和產品認知度。在小紅書火爆市場之前,完美日記就以很低的成本,拿下了大量頭部和腰部KOL的營銷投放。

            據統計,截止目前,小紅書上關于完美日記的筆記,仍有34萬篇以上,官方賬號粉絲量高達200萬。同時,在李佳琦的直播間,也能頻頻看到完美日記的身影。

            完美日記抓住了消費渠道和媒介變遷的時機,成為了進行私域流量運營的標桿。在社交化的互聯網場景中,直接觸達用戶,傳遞品牌信息,能夠對消費者的痛點和需求變化,做出快速的反應,極大地縮短了與消費者之間的溝通鏈路。

            這一套被眾多美妝品牌奉為“教科書”的操作,推動完美日記強勢崛起,成為“國貨之光”。但也是因為這套模式,如今的完美日記也有自己的困局。

            代工廠和推廣達人,都不屬于完美日記獨有。完美日記的“成功學”,太容易被復制。

            有前面的成功做樣板,彩妝賽道的低門檻,催生了大量新興品牌,并開始跟風套用完美日記的打法。市場上甚至總結出了一個公式:一個新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。

            尤其近幾年國際大牌也學會了內容種草和直播帶貨,更是大量分食市場蛋糕。

            今年上半年,雅詩蘭黛在社交媒體的視頻內容投放量和直播量都在TOP 3,也是小紅書投放競價廣告最多的品牌。雙十一期間,雅詩蘭黛開啟直播帶貨,預售首日直播間觀看量達到1151.5萬,完美日記僅有其五分之一。

            大幅推高的行業流量成本,使完美日記的營銷費用節節攀升。

            從2018年到2020年,逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元,在總營收中占比從2018年的49%,漲到2020年的65%。

            品牌獲取增量客戶的成本提高,拉低了企業的利潤。為保住市場份額,以燒錢營銷、短期虧損換長期發展,最終只能導致增收不增利,降低資本的信心。

            另一方面,代工廠模式也直接導致了核心競爭力的缺乏。2018-2020年,完美日記的研發費用率均不超過1.27%,盡管2021年有所增長,但與龐大的營銷開支依舊不可比。完美日記成立以來,取得了38項專利,也全部都是外觀專利,產品的研發和創新,是其最薄弱的環節。

            在各種購物平臺上,吐槽完美日記產品質量的聲音此起彼伏。產品同質化嚴重,消費者在眾多大規模投放的品牌面前,無從分辨,從而導致降低購買意愿。

            這在某種程度上也說明,KOL和明星能給單個品牌引入的流量,對品牌的拉動作用,以及由粉絲效應所產生的購買行為,都在逐漸減少。

            真正的核心競爭力在哪里?

            在化妝品賽道的增長紅利慢慢消退的大環境下,長期入不敷出的完美日記,該如何展開自救呢?目前看來,主要舉措聚焦于兩個方面。

            一是拓展線下體驗店。隨著線上營銷成本越來越高,流量的天花板又觸手可及。完美日記企圖通過線下打造體驗場景,把增量做起來彌補流量的缺口,突破瓶頸。

            早在2019年,逸仙電商就在廣州開設了完美日記第一家線下旗艦店,并提出未來三年將在全國開店600家店的目標。

            為了迅速拓店,逸仙電商投入了巨額的支出。2020年,開店數量超過200家,覆蓋全國180個城市。但線下店并沒有帶來太好的成績,90%的收入仍然來自線上。而且受疫情影響,有1/3的線下門店反復關停,嚴重影響了完美日記的盈利空間。

            因此,2021年完美日記不得不放緩了開店速度,選擇以更謹慎的態度布局線下。三年開600家店的目標,看起來是難以實現了。

            二是著手打造品牌矩陣,調整品牌結構。在前幾年快速擴張的時期,完美日記就已經不僅僅滿足于Z世代的年輕人賦予它的“國貨之光”的稱譽,而是更想成為產品形態豐富的“中國版歐萊雅集團”。

            通過自主孵化和外延收購,目前為止,逸仙電商加碼護膚品類,旗下已有完美日記、完子心選、小奧汀、Galénic、Eve Lom、Pink Bear和壹安態七個品牌,涵蓋高中低端的不同人群,滿足差異化的美膚和化妝需求。

            其中壹安態瞄準的正是今年大火的功能性護膚賽道。但與彩妝不同,由于對護膚品的設計、成分、效果等專業綜合能力要求更高,需要具備相當實力的研發技術。

            因此,為了提升研發能力,逸仙電商也進行了一系列的努力。

            其中包括購買海外美妝品牌專利,與OEM公司科絲美詩合作,打造彩妝生產基地,與專業技術研究中心共同組建聯合實驗室,通過吸納全球頂尖的原料、研發及生產合作伙伴,攻克難點,推動技術創新。

            但如此多品類、多品牌的戰略擴張,意味著需要更緊密的多元化團隊配合,以及全產業鏈的精細化的運作。這對逸仙電商的運營能力和管理水平,都是嚴峻的考驗。與此同時,龐大的業務線是否會分散資金和精力,使品牌負重運行,還未可知。

            無論如何,對于國貨美妝品牌來說,依靠線上渠道和平臺營銷打江山的時代,已經一去不返了。剝掉營銷的外衣,真正的戰役才剛剛打響。

            客觀地評價,完美日記有過輝煌,這代表著在特定時間節點的成功。針對當前困局,我們更希望完美日記能有破題方法,這才是可持續發展的根本。

            參考資料:

            《完美日記上市一周年:股價縮水近九成,線下受阻,加碼護膚品類》

            《上市即巔峰?完美日記能否逆風翻盤?》

            《雙十一之后,國貨化妝品來到分水嶺》

            《完美日記母公司股價大跌,科研后置能做好品牌嗎? 》

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