【藍科技綜述】“格力的對手只有格力自己，格力是空調領域的世界老大，美的算老幾?”

        2018年，格力電器董事長董明珠接受央視財經專訪時說：“如果一定拿美的跟格力比，我覺得兩家企業不是一個等級，我們在空調領域是絕對的老大，誰都不能撼動。”

        彼時的格力，如日中天，領先的空調市場份額，“好空調，格力造”的品牌口碑溢價，比美的更高的毛利率和更強的盈利能力，都是董明珠自信的底氣。

        然而，四年后，曾被她認為“不是一個等級”的美的，無論從營收、凈利潤規模、營收結構、市場份額、國際化程度、還是渠道運營等‍各個方面，都實現了對格力的超越，徹底摘掉“老二”的帽子。

        這四年，究竟發生了什么?美的和格力的空調老大之爭是否已有定論?空調賽道為何要爭個你死我活?

01

        空調銷量與終端房地產是共生共榮的關系，隨著房地產進入調整期，空調賽道也受到明顯的影響，從去年初開始到現在，美的和格力的股價都分別腰斬。

        從需求端看，受疫情影響購買減少，國內人口紅利見頂，從“增量發展”進入“存量競爭”，需求端動力不足;從供給端看，受芯片稀缺，上游原材料比如銅、鋼、鋁等大宗商品價格上漲波動等因素壓力大，且原材料占空調制造營業成本比重85%以上，會較大影響盈利能力。

        不過，格力在2021年財報中也提到下沉市場的機會，“綠色智能家電下鄉將啟，下沉市場潛力巨大。占我國人口70%的下沉市場，2021年其家電市場規模達到2775 億元，占比為 31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場，是家電市場最重要的增長極。”

        2022年3月5日，總理在政府工作報告中提出鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新，這必將推動家電下沉市場的進一步增長。

        家是市場近幾年的表現低于預期。2019年中國家電市場規模便罕見首次收縮，從8140億元回落到8032億元。在寒冬風起伊始，美的就抓住了機會，趁著行業低谷期發力，將格力拉下馬，完成了一次暗流涌動的超車。

02

        在董明珠霸氣揚言的2018年，美的和格力電器的市值還是勢均力敵的在2000億左右， 對于兩者的投資價值孰高孰低，也始終在爭議之中。

        直到2020年，資本市場給出了明確的答案，美的集團股價大漲75.91%，格力電器則下跌2.38%，格力跟美的市值差距一目了然。

        除了二級市場股價拉開差距，這一年，美的集團在業績上凈利潤超越格力電器，空調市場份額也首次超越格力。

        彎道超車的成功，不得不提2019年初美的掀起的一場價格戰。做空調這門生意，首先必須要認識到它的周期性。一方面，空調銷售具有淡旺季的周期性，銷售高峰集中在夏季;另一方面，是空調生產的原材料，鋼 、銅 、鋁這類大宗商品本身存在的價格周期性。

        美的和格力都深諳空調生意的周期性，明白想要把握價格戰的命門，首先要掌握銷售渠道。因為，這樣才能具備應用原材料價格波動周期降低生產成本，并減少淡旺季對生產影響的基礎。

        然而，美的和格力分別選擇了不同的方式來建立自營渠道，一個做加法，一個做減法。

        格力構建了一個龐大的利益共同體，通過轉讓股份的形式，將省級銷售公司，代理商，經銷商三級渠道體系完全捆綁在一起，在此基礎上采用”淡季返利“模式，有利于抹平空調銷售的季節周期性。

        在家電快速增長，政策利好之時，格力正是靠“淡季返利”模式，大規模制造，渠道壓貨，形成了稱霸空調行業的核心競爭力。

        美的采用的則是”網批模式”，把中間的代理商全部取消，實現了“工廠-直營店-消費者”。在2014年后，家電補貼停止。房地產回落之時，率先改革以往的產銷模式，推出“按需定產”的“T+3”模式，多批次小量的柔性生產，更有利于快速地響應原材料價格的波動。

        隨著空調從增量的“剛需”市場進入存量的“改善”市場，空調的季節周期性逐漸減弱。

        美的高效率，低庫存模式的優勢開始展現。2018年通過對原材料價格變化的快速響應，使空調的平均成本降低，進而在2019年初打響價格戰時勝券在握。

        2020年中財務報告出來后，美的空調業務收入首次超過格力，把穩坐此位10年的“空調老大”格力擠了下去，并維持到現在。2021年財報顯示，美的集團暖通空調業務營業收入比格力空調產品收入超100億。

03 格力空調

        除了線上渠道，外銷不敵美的，格力高端產品后勁和美的相比略有不足。根據2021年財報，美的外銷內銷并驅，分別占比40%和60%，線上線下渠道并進，分別占比18%和82%;而格力外銷僅占12%，線上渠道占比并未公布。

        同時，美的推出的高端化系列產品COLMO銷量超預期，2021年年報在“智能家居廳室場景領域”中提到“COLMO家用中央空調依托包豪斯美學，集成全屋，濕，風，凈，鮮的五維調節及智能專家系統，實現一屋一氣和全屋主動調節，靈活實現小三房，太平層，別墅等各類場景需求。”

        值得一提的是，格力空調業務雖然營收比美的少，但依然還是維持了凈利率和盈利能力的相對優勢。在2021年年報中，格力多次提及“綠色節能”，近日董明珠提到一項“零碳源”新技術，表示在空調領域可以降低80%的用電，讓空調從耗電大戶變成碳先鋒。

        借用董明珠當初說的話，格力和美的現在確實“不在同一個等級”，但“格力的對手只有格力自己”也屬實，正如近期業績說明會上董明珠說“改革是革自己的命”，或許只有先敢于“革自己的命”，學習美的超前的變革思維，才能獲得重生。

《電鰻快報》