雖然今年的“雙11”相比往年低調(diào)了很多，不過直播帶貨的異軍突起備受關(guān)注。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，抖音、點(diǎn)淘、快手為代表的直播電商今年“雙11”總交易額為1814億元，同比增長146.1%。《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪了解到，今年淘寶在大主播發(fā)力的同時(shí)，抖音等短視頻平臺(tái)的“雙11”也在從興趣電商向貨架電商過渡。

        有MCN相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年抖音對主播的流量支持有明顯的降低。“之前品牌方為了找大主播帶貨，甚至?xí)鲎屪约旱母嗬麧櫍蛡蚋嗟闹醒恐鞑ミM(jìn)行反復(fù)直播，則是為了維持產(chǎn)品在網(wǎng)上的曝光度并提高轉(zhuǎn)化率。今年主播的話語權(quán)在抖音平臺(tái)上雖然還很明顯，但沒有以前那么強(qiáng)勢。”但對于出讓利潤的前后差別，該負(fù)責(zé)人并未具體透露。

        網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合，淘寶直播正在加大對直播電商的內(nèi)容投入，而抖音、快手上線和加大貨架商城，可以讓傳統(tǒng)電商從直播電商的增長中獲益，而未來直播電商還會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和各平臺(tái)互聯(lián)互通以及競爭出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新，無論是電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)或是社交平臺(tái)，在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強(qiáng)化和提升的部分。

        抖音進(jìn)入貨架電商首戰(zhàn)：日銷量增長156%

        近年來發(fā)展迅猛的抖音電商不僅圍繞抖音商城做出了核心安排，還圍繞全域生態(tài)進(jìn)行營銷聯(lián)動(dòng)，其中，抖音電商專門針對品牌推出了品牌嘉年華的玩法，包括甄選品牌、金選品牌等。因此不少品牌前往抖音開設(shè)官方直播間，希望搶占抖音的流量紅利。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，在今年的“雙11”中，在抖音平臺(tái)品牌支付GMV排行中，Apple、茅臺(tái)、后、雅詩蘭黛、鴨鴨排名前六;新銳品牌TOP5是谷雨、PICO、米蓓爾、鋒味派、貝德美。

        為進(jìn)一步加大扶持品牌自播的力度，2021年初起，抖音便調(diào)整了流量分發(fā)制度，將60%劃撥給品牌，30%給垂類達(dá)人，只有10%給到了頭部達(dá)人。這讓不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)向與淘寶合作。“大主播能明顯感覺到流量傾斜到了品牌方，抖音的頭部主播很難獲得很高的流量，對于抖音用戶來說，刷到主播的直播間才能獲得用戶以及轉(zhuǎn)化，尤其是本身就流量很集中的明星、直播達(dá)人。”一位不愿具名的MCN相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，今年很多品牌開始入駐抖音，用中腰部主播進(jìn)行品牌自播。“去年抖音以興趣電商為主，大家都非常看重主播的直播能力和帶貨能力。品牌方甚至?xí)鲎屪约旱睦麧櫿掖笾鞑ж洠蛡蚋嗟闹醒恐鞑シ磸?fù)直播維持產(chǎn)品在網(wǎng)上的曝光度并提高轉(zhuǎn)化率。今年主播的話語權(quán)在抖音平臺(tái)上雖然還很明顯，但沒有以前那么強(qiáng)勢。”

        扶持品牌也讓抖音直播在“雙11”損失了幾名“大將”。今年“雙11”，李佳琦、俞敏洪、羅永浩、劉畊宏和vivi在淘寶直播實(shí)現(xiàn)了同臺(tái)。其中，除了李佳琦之外，其余幾位此前都主要在抖音進(jìn)行直播帶貨。

        盡管如此，擁有數(shù)億名日活躍用戶的抖音，對于品牌們而言依舊是“一塊肥肉”。以海底撈為例，“雙11”大促前夕，其在抖音舉行了新品發(fā)布會(huì)，直播當(dāng)天銷售額就突破2000萬元。在整個(gè)“雙11”活動(dòng)期間，海底撈通過直播、短視頻等形式，實(shí)現(xiàn)抖音平臺(tái)套餐銷售數(shù)量超30萬份，成為了今年品牌的增長亮點(diǎn)。

        相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日期間，抖音電商內(nèi)參與“雙11”活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長了86%;在長達(dá)3821萬小時(shí)的直播中，7667個(gè)抖音直播間的GMV破百萬元，掛車短視頻播放量達(dá)29.37億次;抖音商城商品總曝光量達(dá)786億次，GMV破百萬元的單品達(dá)531個(gè)，抖音商城搜索場景的日均支付GMV較去年提升142%。

        興趣電商+貨架電商成趨勢

        值得留意的是，與往年?duì)幭喔偁幱兴煌衲旮嗥脚_(tái)開始加強(qiáng)合作。莊帥表示，直播電商的互動(dòng)性、主播的感染力和引導(dǎo)消費(fèi)能力都要比貨架電商強(qiáng)很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好的增長。目前，直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合，無論是淘寶直播加大內(nèi)容的投入和支持，還是抖音快手上線并加大貨架商城的發(fā)展，一方面讓傳統(tǒng)電商從直播電商的增長獲益，另一方面也體現(xiàn)出直播電商未來的增長潛力。

        直播電商的“去大主播化”也變得明顯。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青認(rèn)為，因?yàn)轭^部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。

        “對于中腰部主播來說需要更加注重內(nèi)容及產(chǎn)品質(zhì)量，東方甄選通過入‘淘’之后帶領(lǐng)中腰部主播突圍讓大家看到高質(zhì)量內(nèi)容的重要性，這樣能夠更好地形成轉(zhuǎn)化，加上現(xiàn)在各個(gè)直播平臺(tái)也在加強(qiáng)對中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住這個(gè)紅利期，積累用戶，更好地形成轉(zhuǎn)化。”莫岱青表示。

        近年來，眾多平臺(tái)也開始推出不少策略給予中小主播更多支持。以淘寶為例，據(jù)悉，自2021年以來，淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播，陸續(xù)推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等政策。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬元，培育100個(gè)粉絲超百萬人的內(nèi)容賬號(hào)。

        從今年“天貓雙11”預(yù)售的數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，淘寶直播對中腰部主播的扶持已取得成效。據(jù)阿里方面透露的數(shù)據(jù)，10月24日20點(diǎn)～24點(diǎn)，淘寶直播的腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中新主播預(yù)售引導(dǎo)金額同比大增684%，腰部主播預(yù)售引導(dǎo)金額也同比增365%。

        平臺(tái)對于中腰部的大力扶持，意味著中腰部主播將有更多機(jī)會(huì)。“對于中腰部主播來說，如何借助差異化的產(chǎn)品和形式，以及平臺(tái)規(guī)則和新業(yè)務(wù)的發(fā)展，抓住機(jī)會(huì)超越頭部成為關(guān)鍵。”莊帥補(bǔ)充道。

        此前，莫岱青曾指出，大主播跨平臺(tái)帶貨是今年直播電商“雙11”的一大看點(diǎn)。從他們的舉動(dòng)可以看出大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，避免過度依賴一家平臺(tái)。“抖音主播去淘寶直播，那未來淘寶直播去抖音、快手也不是沒有可能。大主播跨平臺(tái)帶貨將成趨勢。”

        莊帥表示，未來直播電商還會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和各平臺(tái)互聯(lián)互通以及競爭出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新，主播也會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)變化，多平臺(tái)開播將成主流，也讓主播有了更多新的增長空間。“另外品牌商家的多平臺(tái)直播帶貨將成為常態(tài)。只不過在用戶習(xí)慣、消費(fèi)需求變化越來越快的當(dāng)下，無論是電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)或是社交平臺(tái)，在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強(qiáng)化和提升的部分。”???

《電鰻快報(bào)》