文|新浪財經 張俊

        喜茶又翻車了。

        這一次是聯名中帶有宗教元素而被相關部門約談，聯名產品“佛喜茶拿鐵”也不得不下架。

        這并非喜茶首次聯名翻車，2019年與杜蕾斯的聯合營銷中，就被指文案太過低俗，不得不對外公開道歉。但這些翻車并沒有阻擋喜茶聯名的腳步，數據顯示，自2017年以來，喜茶展開的跨界聯名達100余次。

        熱衷于聯名背后，是喜茶的焦慮。一方面新式茶飲賽道競爭激烈，市場增速明顯放緩;另一方面多次傳出上市傳聞的喜茶，也必須講出更好的故事。

熱衷聯名，已多次營銷翻車

        日前，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出“佛喜茶拿鐵”，一度受到網友熱捧。景德鎮中國陶瓷博物館此前曾因“無語佛”表情包線上爆火，引發不少年輕人前往打卡。

        在此次“佛喜茶拿鐵”的聯名中，喜茶在包裝上將該網紅表情包應用其中，以希望吸引年輕人購買。然而，這也引發了一些爭議，由于采用了宗教元素，被批評并不妥當。《宗教事務管理條例》《關于進一步治理佛教道教商業化問題的若干意見》(國宗發〔2017〕88號)《互聯網宗教信息服務管理辦法》等明確規定，禁止以宗教名義進行商業宣傳。

        據媒體報道，12月4日，深圳市民族宗教事務局工作人員表示，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日做了下架處理，同時就相關情況作出檢查。“他們(喜茶)其實打的是個擦邊球，現在只能約談他們，約談也是法律手段之一，12月3日已經全部下架了”。

        12月5日，#喜茶涉嫌違反宗教事務管理條例被約談#、#喜茶下架佛喜茶拿鐵# 也登上了微博熱搜。

        實際上，這并不是喜茶第一次因為聯名翻車。

        2019年，喜茶與杜蕾斯合作了一則聯名廣告。杜蕾斯發文稱“還記得第二次約會，我對你說你的第一口最珍貴?”，“今夜，一滴都不許剩”，喜茶則評論“說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士”。

        這一互動引發網友吐槽質疑，直指其“風流和下流只是一字之差”“惡心”“無節操”等。隨后杜蕾斯更換了海報及文案，喜茶也發微博致歉稱，“并無惡意，對于之后的線上內容，我們一定會以更加嚴謹、負責的態度對待。”

        2020年，喜茶還與某運動品牌合作推出了“多肉葡萄跑鞋”，但再次翻車，不少網友吐槽這個鞋子讓人喝喜茶都聯想到了腳臭味。

喜茶在焦慮什么？

        不過，頻頻翻車并沒有打斷喜茶的聯名之路。

        根據相關統計，自2017年以來，喜茶展開的跨界聯名達100余次，其中包括美妝護膚品牌歐萊雅、百雀羚等，食品類品牌奧利奧、點都德等，個護品牌杜蕾斯、岡本、威猛先生等，更是有《甄嬛傳》《夢華錄》等熱門影視劇，各種領域的合作層出不窮。

        聯名確實能夠帶來一些流量話題和銷量，比如喜茶與游戲《原神》聯名帶來了7天超100萬杯的銷量，與奢侈品品牌FENDI聯名7天更是賣出超244萬杯，可謂是吃盡了聯名紅利。

        但不少網友認為，這并非長久之計，一旦聯名翻車，比如此前的杜蕾斯事件和此次的“佛喜茶拿鐵”事件，對品牌形象都是極大的傷害。

        實際上，包括喜茶在內的新式茶飲品牌熱衷于聯名背后，也是市場競爭異常激烈的表現之一。據艾媒咨詢數據預測，2020—2023年，國內新茶飲市場規模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%。

        就連“新式茶飲第一股”奈雪的茶也焦慮滿滿。2021年6月，奈雪的茶上市首日便迎來股價破發;12月5日，其股價收盤報3.2港元，相比19.8港元的發行價，已暴跌超80%。

        喜茶也多次傳出上市傳聞，但奈雪的茶教訓在前，喜茶也難逃焦慮，必須講出更好的故事。

        創立多年來，喜茶一直堅持直營，但2022年11月，其正式宣布放開加盟，意欲迅速擴大市場覆蓋規模。今年7月，喜茶宣布已進入超240個城市、門店總數突破2000家，而其中加盟門店就超過1000家。

        另外，喜茶也在嘗試布局海外市場。其海外直營首店2018年于新加坡開業，2023年以來，還以直營+加盟的方式陸續進入加拿大、英國等海外市場。

        然而，加盟模式在快速拓店的同時，也將帶來產品品質、管理等問題，出海更是面臨著相關法律法規、茶飲文化差異等方面的挑戰。喜茶的焦慮，恐怕并非一時半會可解。

《電鰻快報》