2025年的白酒行業(yè)，仍處在深度調(diào)整與價值重構(gòu)的拐點。產(chǎn)量下跌的同時，市場規(guī)模卻在逆勢中突破萬億，行業(yè)集中度也在持續(xù)提升。

　　4月29日晚，貴州茅臺發(fā)布2025年一季報，實現(xiàn)營業(yè)總收入514.43億元，同比增長10.67%，歸屬于上市公司股東的凈利潤實現(xiàn)268.47億元，同比增長11.56%。

　　同樣面對消費疲軟，當(dāng)特斯拉因全球電動車價格戰(zhàn)凈利潤暴跌71%時，貴州茅臺卻能像馬斯克的火箭一般無視重力保持前行，在一季度超預(yù)期實現(xiàn)開門紅，營利雙位數(shù)增長，行業(yè)龍頭地位依舊穩(wěn)固。

　　周期波動是商業(yè)世界的常態(tài)，但真正偉大的企業(yè)往往在寒冬中完成進(jìn)化，顯然，茅臺的持續(xù)性遠(yuǎn)比我們想象中的強。而其超目標(biāo)增長的業(yè)績，在驗證其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有效性的同時，也為行業(yè)提供了一份逆勢增長的樣本。

　　產(chǎn)品金字塔的攻守之道

　　在白酒行業(yè)一季度承壓的背景下，茅臺以10.67%的增速領(lǐng)跑行業(yè)，這一成績并非單純依賴規(guī)模擴(kuò)張，而是源于對消費分層趨勢的精準(zhǔn)把握。

　　在“少喝酒，喝好酒”的消費分級浪潮中，茅臺構(gòu)建了一個多元化、攻守兼?zhèn)涞?ldquo;金字塔產(chǎn)品矩陣”，精準(zhǔn)卡位消費分層。

　　從財報看，茅臺酒仍是基本盤，一季度貢獻(xiàn)435.57億元收入，占比86.1%，但其真正的增長動能來自腰部市場。

　　在市場的慣性認(rèn)知中，茅臺酒占比過高被視為潛在風(fēng)險。但一季度，茅臺酒收入435.57億元與系列酒收入70.22億元的組合巧妙構(gòu)成了動態(tài)平衡：在核心產(chǎn)品穩(wěn)盤的同時，系列酒已經(jīng)從“配角”成長為重要的“增長極”。

　　一季度系列酒實現(xiàn)營收70.22億元，同比增長18.3%，占營業(yè)收入的比重已提升至13.88%，較上年同期增加0.91個百分點，持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，

　　而其本質(zhì)核心在于 “高頻場景綁定+產(chǎn)品創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動 。例如，茅臺1935通過375ml小規(guī)格適配年輕消費者需求，通過宴席、線上小聚等場景滲透推動動銷，系列酒已然成為重要增長引擎。

　　行業(yè)視角看，消費分層的另一面其實是高端市場的絕對統(tǒng)治，馬太效應(yīng)加劇會讓更多優(yōu)質(zhì)資源向頭部傾斜，茅臺也將持續(xù)受益于消費分級和高端化趨勢。

　　伴隨著1000ml裝飛天茅臺、精品茅臺在淡季熱銷，生肖酒與文創(chuàng)產(chǎn)品通過文化溢價填補價格帶缺口，茅臺在高端市場的護(hù)城河持續(xù)深化。

　　在白酒行業(yè)整體承壓的存量時代，茅臺這種“高端穩(wěn)盤、腰部突擊”的產(chǎn)品策略，才能在高基數(shù)上打破增長天花板。

　　渠道變奏的增效密鑰

　　產(chǎn)品分層雖穩(wěn)住了基本盤，但渠道效率才是利潤天花板的核心變量。

　　白酒行業(yè)的渠道戰(zhàn)爭，本質(zhì)是定價權(quán)之爭，但茅臺渠道改革的終點并不只是控價，而是構(gòu)建“用戶直連”的數(shù)字高架橋。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，茅臺一季度直銷收入232.2億元，占比45.9%，批發(fā)收入273億元，近乎對等平衡術(shù)的背后，是更深層的渠道變革。

　　通過分析消費行為，茅臺能動態(tài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，比如，調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放，進(jìn)一步強化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位。

　　而渠道改革也是動態(tài)調(diào)整，本季度茅臺批發(fā)代理收入增速19.73%，反超11.32%的直銷增速。

　　在渠道協(xié)同上，茅臺系列酒已通過美團(tuán)、餓了么等平臺招募新型終端運營商，構(gòu)建起“傳統(tǒng)+即時零售+社交電商”的全域渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　一季度新增31家國內(nèi)經(jīng)銷商全為系列酒渠道，直指下沉市場的增量空間。疊加6000+主題終端、270+體驗中心實現(xiàn)市場滲透。

　　值得一提的是，盡管行業(yè)預(yù)收款普遍承壓，但貴州茅臺的預(yù)收賬款(合同負(fù)債)為98.78億元，依舊堅挺。這一“蓄水池”不僅為未來收入提供確定性，更折射出經(jīng)銷商對茅臺長期價值的堅定信心。

　　渠道效能釋放的紅利，為茅臺戰(zhàn)略升級奠定了基礎(chǔ)，但未來的增長動能，或?qū)⒁蕾噰H化。

　　國際勢能升維

　　茅臺一季度海外營收11.19億元，同比大增37.5%，增速遠(yuǎn)超國內(nèi)市場的9.8%。這一數(shù)據(jù)的意義，不僅在于絕對值，更在于其背后的戰(zhàn)略升維。

　　拉長時間，海外高增長并非偶然。2024年茅臺海外營收已突破50億元大關(guān)，同比增長19.27%，其中高附加值產(chǎn)品銷量增長超40%，而今年一季度增速進(jìn)一步躍升。

　　戰(zhàn)略角度而言，本質(zhì)上茅臺跳出了傳統(tǒng)白酒的“曝光邏輯”，選擇了一條更艱難但可持續(xù)的路徑：用文化認(rèn)同+ESG敘事的雙重滲透，重構(gòu)了差異化的出海路徑。

　　茅臺特別打造了“茅臺之夜”和“茅臺文化節(jié)”兩大品牌IP，讓消費者更加深入地體驗了來自茅臺的東方匠韻，還亮相APEC峰會、達(dá)沃斯論壇、世界華商大會等國際主流政商會議，積極參加“黔酒全球行”活動，在美國時代廣場、日本新宿等全球知名地標(biāo)華麗亮相，品牌影響力持續(xù)增強。

　　 此外，貴州茅臺2024年MSCI(明晟)ESG評分為中國白酒行業(yè)第一，不僅提升品牌溢價，更在歐美市場對ESG要求趨嚴(yán)的背景下，為茅臺贏得長期競爭籌碼，未來或?qū)⒅貥?gòu)資本市場的估值模型。

　　當(dāng)風(fēng)向改變時，有人筑墻，有人造風(fēng)車，就策略角度而言，茅臺的國際化，正在走出一條不同的路。

　　而從資本視角來看，茅臺已啟動60億元股票回購計劃，同時股息率4%高于同行，這種“高現(xiàn)金流+強股東回報”的組合使其獲得超1400億元公募持倉。

　　另外，近一個月貴州茅臺已經(jīng)獲得24份券商研報關(guān)注，買入14家，增持3家，強烈推薦2家，平均目標(biāo)價為1781.38元，與最新價1544元相比高237.38元，目標(biāo)均價漲幅15.37%。

　　4月30日，信達(dá)證券發(fā)布最新研報稱，給予貴州茅臺買入評級，目標(biāo)價定為1781.38元，較當(dāng)前股價1544元有15.37%的上漲空間。評級理由主要包括一季度指標(biāo)領(lǐng)先，奠定全年基礎(chǔ)；飛天旺季價格平穩(wěn)，茅臺穩(wěn)居高端市場；渠道調(diào)節(jié)優(yōu)化，嘗試新零售布局。

　　茅臺一季度海外市場的高增長印證了其戰(zhàn)略升維的成效。盡管當(dāng)前茅臺海外營收占比仍不足5%，但其差異化的文化滲透與綠色敘事已構(gòu)筑起長期競爭力。

　　未來，如果通過對標(biāo)國際巨頭帝亞吉歐的全球化路徑，在免稅渠道、高端品鑒會等場景深化布局，茅臺或?qū)⒋蜷_全新增量空間。

《電鰻快報》