蘋果在中國市場正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年第一季度中國智能手機市場前五大廠商中，蘋果成為唯一出貨量下滑的品牌。為挽救頹勢，蘋果近日對iPhone16 Pro系列大幅調(diào)價，使其首次進入“國補”范圍。但令人費解的是，蘋果官網(wǎng)與線下直營店仍維持原價，這被業(yè)內(nèi)視為蘋果既想保住品牌調(diào)性又想搶占市場份額的典型表現(xiàn)。

        這種“既要面子又要里子”的策略顯然未能奏效，蘋果大中華區(qū)營收已連續(xù)七個季度同比下滑，最新季度跌幅為2.3%。更值得警惕的是，在產(chǎn)品層面，蘋果的創(chuàng)新優(yōu)勢已被安卓陣營快速追趕;在生態(tài)布局上，相較于華為、小米打造的萬物互聯(lián)體系，蘋果的封閉生態(tài)日漸顯現(xiàn)出“孤島效應(yīng)”。多重壓力之下，蘋果在中國市場的困境正從短期陣痛演變?yōu)殚L期挑戰(zhàn)。

        矛盾的定價體系

        5月14日，本報記者從蘋果天貓旗艦店客服處獲得一份“618”狂歡節(jié)的產(chǎn)品優(yōu)惠表：疊加店鋪立減和天貓驚喜券后，iPhone16系列優(yōu)惠1200元，128G和256G版本可享受國補;iPhone16 Plus系列同樣優(yōu)惠1200元，僅128G版本可享受國補;iPhone16 Pro系列優(yōu)惠2000元，128G版本可享受國補;iPhone16 Pro Max系列優(yōu)惠2000元，不可享受國補。此次優(yōu)惠的活動時間為“5月16日20:00-5月26日23:59”。

        在蘋果京東自營旗艦店，iPhone16 128G版本售價5199元，iPhone16 Plus 和iPhone16 Pro的128G版本售價都是5999元，這幾款可以在此基礎(chǔ)上參與國補活動，而iPhone16 Pro Max 256G版本的價格為8599元，不在國補范圍內(nèi)。

        對比顯示，蘋果在天貓與京東兩大官方渠道的優(yōu)惠力度基本持平，與近日網(wǎng)傳渠道商收到的價格下調(diào)政策也差不多。據(jù)媒體報道，蘋果近日向渠道商下發(fā)了調(diào)價通知，iPhone 16 Pro Max 所有容量版本降價160美元(折合人民幣1313.06元)，iPhone 16 Pro的128GB版本降價176美元(折合人民幣1445.27元)，其他版本同樣降價160美元。

        總體來說，變動最大的是iPhone16 Pro系列的價格，優(yōu)惠后首次進入國補范圍，雖然只有基礎(chǔ)版本符合要求，但價格直降2000元，再加上國補直接比原價便宜2500元。

        然而，在蘋果官網(wǎng)與線下直營店，蘋果采用的又是不同的價格策略。在官網(wǎng)，iPhone16系列依然維持原價，iPhone16 128G版本的價格為5999元，iPhone16 Plus 128G版本的價格為6999元，iPhone16 Pro 128G版本的價格為7999元，iPhone16 Pro Max 256G版本的價格為9999元。而在線下直營店，蘋果工作人員告訴記者，價格與蘋果官網(wǎng)保持一致。

        事實上，蘋果這幾年一直采用不同渠道不同價格體系的策略，尤其官網(wǎng)和線下直營店鮮少大幅降價。

        這種定價策略實際上形成了官方渠道與第三方渠道的自我競爭，進一步加劇了價格體系混亂，也引發(fā)了一些消費者的不滿。有網(wǎng)友表示， 自己前段時間剛在線下直營店購買一款iPhone16 Pro，短短幾天時間價格便降了很多。

        既然如此，為何蘋果還要繼續(xù)這樣定價體系?《華夏時報》記者就此采訪了蘋果方面，截至發(fā)稿對方未給出回復(fù)。

        資深通信專家馬繼華對《華夏時報》記者表示，此次降價是為了“618”電商大促，蘋果希望通過折扣搶占更多市場份額。“然而，為維持品牌地位，蘋果不得不采取‘電商渠道大降價促銷，線下及官網(wǎng)保持價格穩(wěn)定’的雙軌策略。這一做法既是為了應(yīng)對市場壓力，也與其品牌定位的微妙平衡有關(guān)——既要靠價格刺激銷量，又擔(dān)心過度降價損害高端形象。”

        只是，馬繼華指出，這種價格不一致的策略存在明顯矛盾，一旦降價信息廣泛傳播，消費者自然會優(yōu)先選擇線上渠道，導(dǎo)致線下門店流量下滑，此外，長期依賴降價促銷，可能削弱蘋果的高端溢價能力，甚至被貼上“打折品牌”的標(biāo)簽。

        中國市場下滑趨勢明顯

        蘋果在全球市場的出貨量在今年一季度創(chuàng)下了歷史新高，實現(xiàn)了10%的增幅。IDC認(rèn)為，一方面是為了避免關(guān)稅在美國市場進行提前備貨，另一方面也向其他地區(qū)大量發(fā)貨，因為渠道商擔(dān)心供應(yīng)鏈中斷會導(dǎo)致庫存短缺和價格上漲。

        但在中國市場，蘋果一直沒能改變下滑趨勢。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度中國智能手機市場出貨量在“國補”政策疊加春節(jié)銷售旺季的拉動下，同比增長3.3%，達到7160萬部，延續(xù)過去五個季度的增長趨勢，出貨量前五分別為小米、華為、OPPO、vivo和蘋果，其中，只有蘋果出貨量出現(xiàn)下滑，下滑幅度為9%，市場份額為13.7%。

        IDC認(rèn)為，蘋果在中國市場的表現(xiàn)繼續(xù)下滑，是因為其Pro系列產(chǎn)品不在中國政府補貼政策范圍內(nèi)。這或許也是蘋果將iPhone16 Pro的價格下調(diào)至符合國補標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間的原因。

        受銷量下滑影響，蘋果大中華區(qū)的收入也已經(jīng)連續(xù)七個季度同比下跌。最新的一個季度，也就是2025財年第2財季(截至2025年3月29日的季度)，蘋果大中華區(qū)收入為160.02億美元，同比下滑2.3%，而之前六個季度的同比下滑幅度分別為2.5%、12.9%、8.1%、6.5%、0.34%和11.1%。

        “若非華為此前遭美國打壓，國內(nèi)市場很可能呈現(xiàn)華為‘一枝獨秀’的局面，對蘋果造成更大沖擊。即便如此，蘋果目前僅保持相對優(yōu)勢，并未形成絕對領(lǐng)先地位，且市場份額仍在持續(xù)下滑。”馬繼華說。

        這是因為，一方面，蘋果自身的產(chǎn)品優(yōu)勢在逐漸弱化，另一方面，蘋果的生態(tài)短板日益凸顯。

        “蘋果手機在外觀設(shè)計、硬件配置、軟件體驗等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在減弱，安卓陣營與蘋果的技術(shù)差距日益縮小，部分國產(chǎn)品牌甚至在使用體驗上實現(xiàn)反超，蘋果過去積累的口碑優(yōu)勢不斷消減，導(dǎo)致其市場競爭力持續(xù)下降。”馬繼華說，與此同時，在萬物互聯(lián)時代，智能家居、汽車等終端設(shè)備快速普及，相較于國產(chǎn)廠商(如華為、小米、OV等)構(gòu)建的完整生態(tài)體系，蘋果在這些領(lǐng)域明顯處于劣勢，國產(chǎn)品牌通過多品類協(xié)同形成的系統(tǒng)性優(yōu)勢，正在影響用戶換機選擇，逐步將蘋果排除在考慮范圍之外。

        近日，《中美日內(nèi)瓦經(jīng)貿(mào)會談聯(lián)合聲明》發(fā)布，關(guān)稅戰(zhàn)被叫停，對蘋果來說無疑是個巨大的利好，懸在頭頂?shù)?ldquo;達摩克利斯之劍”暫時移開了。

        但從長期的角度來看，馬繼華認(rèn)為，為維持中國市場地位，蘋果面臨兩個選擇。“以價換量：全系列大幅降價可提升銷量，但會損害品牌高端定位;保價求利：推出更高端產(chǎn)品維持利潤率，但將導(dǎo)致出貨量進一步萎縮。這兩個選擇存在根本性矛盾，選擇市場份額必然稀釋品牌溢價，而堅守高端定位則需承受銷量持續(xù)下滑的風(fēng)險。”

《電鰻快報》