2018年初以來，長城汽車銷量承壓，滬港兩地股價(jià)均遭受重挫。年初至今，長城汽車H股跌幅53.43%，A股跌幅38.82%。如果從一年前的9月初算起，跌幅更大，H股和A股跌幅分別達(dá)到57.55%和44.17%。在一年多的時(shí)間里，長城汽車的總市值蒸發(fā)了約480億元。以下為今年以來主要整車企業(yè)的市場表現(xiàn)：

　　這期間，公司先后傳出與寶馬“聯(lián)姻”、中期業(yè)績向好的利好消息，但都未能阻擋公司股價(jià)的下跌趨勢。

　　今年滬港深三大市場的汽車股表現(xiàn)普遍都不好，但長城汽車尤其是H股，表現(xiàn)的似乎比行業(yè)整體水平更慘一些。

　　在股價(jià)大幅受挫，銷量下滑之后還是否能夠打一個(gè)翻身仗？賴以崛起的SUV市場面臨進(jìn)口、合資和其他國產(chǎn)品牌的圍攻，能否守住？被寄予厚望的新品牌WEY是否能夠續(xù)寫哈佛的傳奇？

　　2017年，在港股市場，圍繞長城汽車多空雙方曾經(jīng)激烈交戰(zhàn)，甚至一度上演逼空走勢。但短短幾個(gè)月后，事實(shí)證明多方完敗。

　　當(dāng)時(shí)，多方堅(jiān)守的股價(jià)尚在9港元以上，而當(dāng)前長城H股已經(jīng)跌破5港元。

　　支持長城的多方還有翻身仗可打嗎？從中期業(yè)績談起。

　　中期業(yè)績喜中有憂：利潤增長暗藏研發(fā)開支資本化 

　　先來看看中報(bào)業(yè)績。

　　8月31日，長城汽車發(fā)布2018半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收486.78億元，同比增長約17.99%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤36.96億元，同比增長約52.73%。此外，本期經(jīng)營性現(xiàn)金凈流入超過140億元。

　　自2014-2016年，公司中報(bào)營收由285.27億元持續(xù)增長至416.72億元，累計(jì)增幅約45.83%。2017年1-6月，在旗下整車?yán)塾?jì)銷量同比增0.65%的情況下，公司營收凈利雙降。2018上半年，在汽車市場增速放緩，競爭加劇的行業(yè)大環(huán)境下，長城汽車歸母凈利潤開始反彈，增長超50%。

　　不過細(xì)查財(cái)報(bào)，除了上年同期基數(shù)較低和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整外，公司在報(bào)告期內(nèi)將部分研發(fā)支出資本化，對公司的凈利潤產(chǎn)生了一定的影響。

　　財(cái)報(bào)顯示，公司本期的研發(fā)開支總金額約21.37億元，同比增長38.77%，約占營收金額的4.46%。值得注意的是，其中資本化支出金額約6.33億元，資本化比例約29.62%。翻查財(cái)報(bào)，這是近年來公司首次對研發(fā)開支進(jìn)行資本化處理，6.33億的資本化金額約占到本期歸母凈利潤的17.12%。

　　此外，數(shù)據(jù)顯示近年來公司的銷售費(fèi)用逐年上漲，銷售費(fèi)用相對營收的占比也加速走高。

　　2017上半年，公司曾因“進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大”以及“通過購車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷”致使盈利水平下降。

　　進(jìn)入2018年，公司并未縮減營銷相關(guān)開支，而是繼續(xù)加碼營銷投入，上半年累計(jì)發(fā)生銷售費(fèi)用20.77億元，同比增長32.38%，高于本期營收17.99%的增速。

　　事實(shí)上，自2014年至2018年，公司在上半年的銷售費(fèi)用由9.06億元逐年增長至20.77億元，累計(jì)增幅129.25%，約是同期營收累計(jì)增幅68.11%的1.9倍。銷售費(fèi)用對營收的占比也由3.18%加速增加至4.33%。

　　可以看出，銷售費(fèi)用的增長在一定程度上推動(dòng)著公司營收的增長，但這同時(shí)也對凈利潤率造成一定的打壓，反映出面臨更為激烈的市場競爭環(huán)境。

　　哈弗銷量下滑，WEY能否補(bǔ)位？

　　除了加大營銷力度及研發(fā)支出資本化的影響之外，公司表示報(bào)告期內(nèi)的業(yè)績增長，主要系集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及WEY品牌產(chǎn)品銷售占比提升致使整體產(chǎn)品盈利能力提升所致。那么上半年長城汽車的銷量情況到底如何呢？

　　目前長城汽車旗下?lián)碛虚L城、哈弗、WEY、歐拉4個(gè)品牌，產(chǎn)品涵蓋 SUV、轎車、皮卡3個(gè)品類。

　　但其實(shí)，SUV才是長城的頂梁柱，多次在財(cái)報(bào)中表示“集團(tuán)通過聚焦 SUV 品類，創(chuàng)新產(chǎn)品線經(jīng)營，全面布局 SUV 各細(xì)分市場”。數(shù)據(jù)顯示，近年SUV車型的銷售在公司總汽車銷售數(shù)量中的占比基本保持在80%以上，這之中，哈弗系列貢獻(xiàn)了近九成的銷量。

　　簡單的說，哈弗系列是長城汽車頂梁柱中的頂梁柱。

　　雖然公司的SUV車型在國內(nèi)市場已連續(xù)多年保持銷量領(lǐng)先。但根據(jù)財(cái)報(bào)，2018上半年長城汽車總售出47.2萬輛車，同比增長3.09%，其中SUV銷量39.8萬輛，同比增長2.14%。值得注意的是，2.14%的銷量增速創(chuàng)下了集團(tuán)近年同期最低記錄。

　　長城汽車2018年6月的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，占據(jù)公司上半年總體銷量69%、SUV銷量81%的哈弗系，產(chǎn)品增速幾乎全線下滑。

　　根據(jù)快報(bào)，哈弗系列的拳頭產(chǎn)品、蟬聯(lián)多年國內(nèi)SUV銷售冠軍的哈弗H6，在2018上半年銷量同比下降3.49%，而哈弗H1的銷量更是同比下滑了72.83%。就整個(gè)哈弗產(chǎn)品線而言，上半年銷量同比下滑約17.55%。

　　新品牌WEY系列被寄予厚望。WEY系列上半年銷量也的確同比大幅增加，一定程度上促進(jìn)了公司的業(yè)績增長。銷售數(shù)據(jù)顯示，定位高端SUV的WEY系列在2018上半年的銷量累計(jì)達(dá)到77647輛，同比增長2352.53%。其中VV7的累計(jì)銷量為37587輛，同比增長1087.21% 。

　　需要注意的是，盡管增速快，但WEY系列當(dāng)前在公司SUV銷量中的占比僅約19%，約是哈弗系列的1/4。在公司的整體銷售中，哈弗系產(chǎn)品仍是重頭，在極大程度的影響著公司的業(yè)績走勢。

　　長城汽車有兩個(gè)核心數(shù)據(jù)幾乎每個(gè)月都被市場密切跟蹤：哈弗系列是否會(huì)穩(wěn)住，WEY是否能補(bǔ)位？

　　內(nèi)外夾擊，SUV市場競爭愈加激烈 

　　SUV市場的競爭日益白熱化，更讓投資者擔(dān)心的是整體銷量增速已經(jīng)放緩，甚至開始出現(xiàn)了月度銷量下滑。

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的整體數(shù)據(jù)，2018年6月全國乘用車零售銷量168.7萬輛，同比下降3.1%，其中，SUV銷量68.8萬輛，同比下降4.4%。這也是近年來SUV市場首度出現(xiàn)負(fù)增長。甚至在6月的乘用車銷量榜當(dāng)中，排名前五位的產(chǎn)品無一例外全是轎車。

　　事實(shí)上，在進(jìn)入負(fù)增長之前，國內(nèi)SUV市場增速已經(jīng)持續(xù)處于下滑之中。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（中汽協(xié)）公布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)SUV在上半年累計(jì)產(chǎn)量增速由2013年的41.64%下降至當(dāng)前的9.62%，降低了32.02個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)銷量增速也由41.56%下降至9.68%，下降了31.88個(gè)百分點(diǎn)。

　　在這種市場環(huán)境下，SUV已成為群雄爭霸的重災(zāi)區(qū)。

　　長城7月份的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)更讓市場擔(dān)心。根據(jù)長城汽車發(fā)布的7月產(chǎn)銷快報(bào)，公司SUV產(chǎn)品7月總銷售44374輛，單月同比下降25.95%，累計(jì)同比下降2.25%。其中，哈弗系列整體銷量繼續(xù)下滑，單月同比下滑超過30%，累計(jì)同比下滑19.13%。

　　另一個(gè)讓市場不樂觀的數(shù)據(jù)是WEY系列中比較高端的vv7銷量開始下滑。雖然WEY系列的整體銷量較上年同期增長16.54%至7080輛，但主要產(chǎn)品VV7的銷量僅3032輛，單月同比下降逾50%。對比吉利汽車（0175.HK）旗下同為高端SUV品牌的領(lǐng)克，后者七月的銷量已經(jīng)環(huán)比增長33.02%達(dá)到了12300臺，約是長城WEY銷量的1.74倍，而領(lǐng)克02才剛上市不久。 

　　除了與國產(chǎn)品牌之間的競爭加劇以外，來自進(jìn)口車的競爭也給公司的銷售帶來了新的壓力——在國家宣布下調(diào)汽車進(jìn)口關(guān)稅至15%后，7月國內(nèi)進(jìn)口汽車16.5萬輛，環(huán)比暴增2.3倍，創(chuàng)歷史新高。 

　　面對內(nèi)外夾擊的競爭，從公司最新發(fā)布的8月產(chǎn)銷快報(bào)來看，目前長城汽車銷量下降的趨勢仍在繼續(xù)：

在SUV市場紅利逐漸消退的大環(huán)境下，面對越來越激烈的市場競爭，長城汽車如何打一場翻身仗？