捷豹路虎的挑戰(zhàn)不僅在于銷量和利潤，而且在于產(chǎn)品力與品牌力。英國豪華汽車品牌捷豹路虎在華低迷的銷量，最終反映在公司的財務(wù)數(shù)據(jù)上。日前，捷豹路虎發(fā)布了2019財年第三財季（2018年10月至12月）報告。財報顯示，在去年最后三個月，捷豹路虎進一步擴大虧損至31.29億英鎊，約合270億元人民幣。這一巨額虧損令市場震驚，盡管整個2019財年對于捷豹路虎而言都很艱難，但此前兩個季度也只是分別虧損2.1億英鎊和1.01億英鎊。

　　捷豹路虎錄得虧損的重要原因之一是它在中國市場的萎靡表現(xiàn)。在中國車市整體下滑的大背景下，捷豹路虎2018年全年僅銷售11.48萬輛，同比大幅降低21.6%。

　　其中，公司與奇瑞合資成立的奇瑞捷豹路虎去年約銷售6.86萬輛，同比也有明顯降幅，尤其是去年第四季度，銷量同比腰斬45.8%。受此影響，奇瑞捷豹路虎也錄得了近年來首次單季虧損，第四季度（即2019財年第三財季）共虧損3000萬英鎊。

　　事實上，2018年還是奇瑞捷豹路虎定下的第二個五年規(guī)劃的開局之年。此前奇瑞捷豹路虎的常務(wù)副總裁陳雪峰公開表示，未來五年將上市20-30款車型，并強化在中國豪華品牌市場的口碑和地位。從公司的規(guī)劃布局上看，2018年是頗為重要的一年，然而，當(dāng)年銷量的斷崖式下跌卻讓奇瑞捷豹路虎出師不利。

　　被二線豪華品牌甩開

　　自2003年入華以來，中國一直是捷豹路虎的重要市場。以去年為例，捷豹路虎全球銷量59.27萬輛，中國市場占比約達(dá)兩成。但與整體銷量下滑4.6%相比，中國市場去年大幅下滑21.6%，也成為捷豹路虎大幅虧損的重要原因。

　　作為中國市場上的二線豪華品牌之一，捷豹路虎2018年的市場表現(xiàn)頗為嚴(yán)峻。一方面，捷豹路虎在華銷量連續(xù)數(shù)月大幅下滑，在二線豪華品牌的排名中，被沃爾沃?jǐn)D出前三；另一方面，在行業(yè)“寒冬”下，捷豹路虎的折扣力度不小，也使它面臨著品牌折價的風(fēng)險。

　　從全年全系車型的銷量來看，捷豹路虎僅售出11.48萬輛，不但沒有實現(xiàn)“躋身一線豪華品牌”的目標(biāo)，而且在二線豪華品牌中也表現(xiàn)不佳，位列凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃之后，是“四強”中唯一銷量下降的一家，與其他三家的差距也在拉大。

　　從終端市場售價來看，捷豹路虎則是典型的“甩賣”類型，降價幅度甚至一度達(dá)到十幾萬元。但尷尬的是，其銷量始終上不去，甚至連月下滑。2018年第三季度和第四季度，捷豹路虎在中國市場的銷量分別為2.1萬輛、2.2萬輛，分別同比下降43.8%、41.7%，其中，國產(chǎn)車型銷量分別為1.26萬輛、1.27萬輛，同比分別下降42.7%、45.7%。

　　2012年，奇瑞和捷豹路虎開始聯(lián)姻，目前國產(chǎn)的主要車型為路虎發(fā)現(xiàn)神行、路虎極光以及捷豹XFL、XEL等，2018年奇瑞捷豹路虎還上市了新能源SUV——E-PACE，不過當(dāng)前銷量規(guī)模不大，去年僅售1000輛。

　　捷豹路虎的挑戰(zhàn)不僅在于銷量和利潤，而且在于產(chǎn)品力與品牌力。價格下降、經(jīng)銷商承壓之外，2018年捷豹路虎的召回數(shù)量也在增加，據(jù)不完全統(tǒng)計，公司全年共發(fā)起7次召回，累計召回車輛突破10萬輛。

　　從捷豹路虎在中國的表現(xiàn)來看，其品牌溢價能力已經(jīng)大打折扣。汽車行業(yè)分析師、全國工商聯(lián)汽車商會秘書長曹鶴對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析稱，捷豹路虎的產(chǎn)品處于相對小眾的市場，車型出現(xiàn)問題負(fù)面效應(yīng)還會放大不少。

　　拯救中國市場

　　對于銷量嚴(yán)重下滑的中國市場，捷豹路虎將重點放在了改善經(jīng)銷商生存狀態(tài)上。奇瑞捷豹路虎稱，中國宏觀環(huán)境仍具有挑戰(zhàn)性，而公司的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也不成熟，目前主要策略是削減供應(yīng)以減少自身以及經(jīng)銷商的庫存。

　　捷豹路虎提出，2019年庫存深度的目標(biāo)為1.5個月，公司也會將重點放在鼓勵零售銷售而非批發(fā)銷售。一位汽車行業(yè)分析師指出，捷豹路虎這樣考慮很好理解，事實上經(jīng)銷商和整車廠商一直是“唇”和“齒”的關(guān)系，如果越來越多的經(jīng)銷商難以運轉(zhuǎn)，捷豹路虎將來無疑將陷入更為艱難的境地。

　　但與此同時，奇瑞捷豹路虎剛好處于下一發(fā)展階段的初期。就在去年6月，奇瑞捷豹路虎剛剛將常熟工廠二期正式投產(chǎn)，其首款車型即為全新新能源SUV捷豹E-PACE。從戰(zhàn)略規(guī)劃上看，這是捷豹路虎加強本土化生產(chǎn)的關(guān)鍵一步，二期投產(chǎn)后，產(chǎn)能增加7萬輛，捷豹路虎在華總產(chǎn)能達(dá)到20萬輛。

　　但E-PACE的銷量并不樂觀，從數(shù)據(jù)上看，工廠產(chǎn)能利用率明顯偏低。在去庫存的整體部署下，奇瑞捷豹路虎的狀況短期內(nèi)難以改變。不過，公開信息顯示，捷豹路虎中國基地正在將重心轉(zhuǎn)移至新能源車方面。

　　去年11月26日，奇瑞捷豹路虎宣布將投資70億元在常熟建立新能源整車及研發(fā)中心。項目落成之后，將在現(xiàn)有20萬輛的產(chǎn)能之上新建新能源動力總成工廠和全新的車身車間，同時研發(fā)中心和測試場地也會跟上。

　　最近一兩年，國內(nèi)新能源汽車市場迎來第一輪小爆發(fā)，在業(yè)內(nèi)人士看來，奇瑞捷豹路虎布局是順勢而為。

　　需要指出的是，為挽救頹勢，捷豹路虎總部也在展開積極自救，去年公司旗下工廠多次傳出裁員、減少生產(chǎn)的消息。有媒體報道稱，它在去年4月份裁減了1000個機構(gòu)工作崗位，并在12月份暫時裁減了500個工作崗位，全年已經(jīng)裁員約1500人。

　　不過，捷豹路虎裁員、減產(chǎn)的舉措不完全是銷量下滑、經(jīng)營壓力增加所致，另一重要原因是英國“脫歐”。

　　日前，捷豹路虎已經(jīng)宣布，將在英國正式“脫歐”后中斷生產(chǎn)，并于4月份停止運營，這將影響它在英國的三家汽車廠，以及位于伍爾弗漢普頓的發(fā)動機廠。與此同時，捷豹路虎也在英國之外的其他地區(qū)（如斯洛伐克）建立了新的工廠。

　　2019年1月，捷豹路虎宣布，將在未來18個月實現(xiàn)25億英鎊的成本削減和現(xiàn)金流改善，并啟動一項涉及4500人（占總?cè)藬?shù)的10%左右）的“自愿離職”計劃，縮減的成本會用于電氣化等新技術(shù)領(lǐng)域。

　　長城汽車(7.360, 0.00, 0.00%)將接盤？

　　值得一提的是，在捷豹路虎公布虧損季報的時間窗口，有媒體報道指出，長城汽車正在接觸捷豹路虎的母公司塔塔汽車（TTM），洽談收購捷豹路虎的事宜。此后，長城方面給出了一個頗為曖昧的回應(yīng)：“沒有聽說過，但是不排除有這種可能性。”

　　汽車業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這個時間點的確是一個絕好的收購機會。受捷豹路虎巨額虧損的影響，塔塔汽車的業(yè)績也表現(xiàn)不佳。2019年第三財季，塔塔汽車營收7700億盧比（約737億人民幣），但凈虧損達(dá)2700億盧比（約258億人民幣）。據(jù)悉，這是塔塔汽車有史以來最差的一份季報，考慮到第三財季虧損巨大，2019財年數(shù)據(jù)預(yù)估也不樂觀。

　　塔塔汽車是印度最大的汽車公司，成立于1945年，早年主要生產(chǎn)重型、中型的卡車與客車，1991年進入乘用車領(lǐng)域，主營廉價汽車。2008年經(jīng)濟危機期間，塔塔汽車從福特手中收購了捷豹路虎，從此后者便成為塔塔汽車的主要營收來源。但現(xiàn)在，“利潤奶牛”已經(jīng)不再。

　　有分析指出，長城汽車收購捷豹路虎并非空穴來風(fēng)。作為同樣專注于SUV的品牌，長城此前就傳出收購Jeep品牌的消息，據(jù)稱，彼時長城報價200億美元，超過FCA總市值，不過雙方最終并未達(dá)成交易。

　　曹鶴認(rèn)為，長城若能收購捷豹路虎，對雙方都是好事。“長城下一步戰(zhàn)略還是把轎車提上來，但走自己的路，事實證明不太成功，和人家大路牌談合作，基本都婚嫁了。中檔車型細(xì)分市場的競爭太激烈，今年尤為殘酷。長城的規(guī)模也適合和小眾的高檔品牌合作，體制也允許，捷豹路虎則更有迫切需求，中國市場還是它能否再創(chuàng)佳績的重點。”

《電鰻快報》