作者為阿爾法工場研究員

奧運會憑借國家為參賽單位和廣泛的競技項目，成為覆蓋全球人類的頂級IP，可謂鏡頭曝光、黃金萬兩。

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正因難以估量的商業利益，讓其成為必爭之地，那些未通過正常渠道入主的公司，會想方設法通過各種非正常商業手段“碰瓷”、“蹭會”、“借勢”奧運會，這幾乎已成了潛規則。

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最近伊利炮轟蒙牛借道可口可樂染指2022年冬奧會贊助商事件，再度引發各界對奧運會贊助體系與規則的關注。

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01 奧運會贊助體系

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1896年雅典舉辦了首屆奧運會，當時決定贊助的柯達在經濟困難的雅典奧組委眼里的形象不亞于赫爾墨斯（古希臘十二主神之一，商人和希臘境內各種競技的庇護神）。

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然而，零散不成體系的贊助，始終改變不了奧運會“賠錢貨”的狀態，這種情況直到1984年的舉辦的第23屆夏季奧運會，因為那個叫尤布洛斯（美國奧委會主席）的男人的改革才改觀（那屆奧運會扭虧，獲利2.27億美元），自此奧林匹克的現代贊助體系成型：

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(1)TOP計劃（The Olympic Partner，即奧運全球合作伙伴）

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這也是奧運贊助層級中的最高級別，直接和國際奧委會（IOC）合作，其權利包括全球范圍內使用奧林匹克IP，更為重要的是TOP伙伴享有在全球范圍內產品、技術、服務類別的排他權利。

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1985年-2020年，松下、VISA和可口可樂一直是TOP贊助商，而贊助時間最長的柯達由于經營不善，從倫敦奧運會開始就不見蹤影了。?

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(2)奧運會組委會贊助商計劃

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這項贊助計劃，在國際奧委會的指導下，由奧運會組委會（主辦國的奧委會成立的、專門負責奧運會組織工作的臨時機構）管理。

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組委會贊助商的權利（只在主辦國而非全球享有）：

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使用奧組委、舉辦國國家奧委會的徽記和稱謂，進行廣告和市場營銷；

享有特定產品/服務類別的排他權利；

獲得奧運會的接待權益；

享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優先購買權；

享有贊助文化活動及火炬接力等主題活動的優先選擇權。

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目前2020年冬奧會的“官方合作伙伴”已經有9家，分別是：伊利、安踏、中國聯通、中國銀行、中國國航、首鋼、中石油、中石化和國家電網。

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(3)國家奧委會贊助商計劃

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上述兩個計劃分別針對的全球和主辦國，而國家奧委會贊助商計劃，則是針對奧林匹克委員會成員國（一共有206個國家和地區），贊助商的權利包括：

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國家奧委會可以授權贊助商使用其標志，并給予相應級別的贊助商冠名；

另外，主贊助商的標志會被印在運動員參加奧運會時的比賽服上。

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對國際奧委會來說，贊助體系的改變帶來了奧林匹克IP的價值最大化（基本實現全球覆蓋）。此后奧林匹克IP帶來商業利益和影響力，相輔相成螺旋式上升，一些沒能通過正規渠道進入奧運會贊助體系的，也要“碰瓷”、“蹭會”、“借勢”，畢竟全球關注的盛會蹭到就是賺到。

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02 奧運IP“碰瓷高手”

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耐克（NIKE）在蹭會方面絕對是老賴級別的，歷史上有這么三次。

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1992年巴塞羅那奧運會，耐克想通過簽約的多名“夢之隊”球員完成對領獎臺的“侵略”，那塊地盤本應屬于向美國奧委會支付了200萬美元的銳步。雖然最終耐克沒能上臺，但球員們卻用國旗遮住銳步logo。

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1996年亞特蘭大奧運會，耐克在奧運會的場館外，向觀眾大量派發印有自家logo的門票掛繩、橫幅供人們在比賽時揮舞。會后的問卷調查顯示，22%的受訪者認為耐克是贊助商，只有16%的觀眾知道銳步是真正的贊助商。

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2012年倫敦奧運會，耐克又拍了個“活出你的偉大”的廣告，雖只字未提奧運，卻處處顯示“倫敦”概念，牙買加的小倫敦、南非的東倫敦、名為倫敦的健身房……這次會后的問卷調查顯示，37%的受訪者以為耐克是當屆奧運會贊助商，只有24%的人選對了阿迪。

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除了蹭會老“耐”，運動品牌力里還能找出FILA（斐樂），通過轉播方那邊下手，即為CCTV 5里約奧運會報道團準備系列裝備，從前線報道到演播間評論，甚至囊括了綜藝節目《相約里約》，各路記者、主持人、嘉賓都身穿FILA出現在熒屏上，藉此蹭到2016年里約奧運會的熱點。

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當然了，關于蹭奧運會的事件肯定繞不過最近的“伊利怒懟蒙牛事件”。

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據伊利官網公開的信息：蒙牛利用集團和可口可樂（TOP計劃長期贊助方）的關系，成為冬奧會“飲料”類別的全球合作伙伴。

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然而，蒙牛的飲料只占極小一部分，其目的是為了“蹭進”奧運“乳制品”合作伙伴。

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伊利憤怒的原因是，國際奧委會已經把“乳制品”類別授權給了北京冬奧組委，而伊利通過公開競標獲得了這一權益。

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上文的奧運會贊助體系顯示，同一品類授權有排他協議。伊利認為在這一方面受到重大侵犯，受到巨大的、有違奧林匹克精神的不公平對待。

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對于以上這些“蹭奧運”的行為，公眾應該有什么樣的態度?中國體育界頂級IP、籃球巨人姚明用“身教”給我們做出了示范。

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2017年全運會，遼寧男籃奪冠后的頒獎禮上，周琦和郭艾倫有意將外套拉開露出各自代言的耐克和Air Jordan，而當時的官方合作伙伴是花了8000萬元的喬丹體育。見此情況，姚明表情嚴肅的要求他們“把拉鏈拉上”才肯繼續頒獎。

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五環旌旗飄揚，“把拉鏈拉上”這句樸素的短語，意味良多。

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《電鰻快報》