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???陪伴90后整個童年，錯過電商，幾成追憶，上好佳招股書還在甩鍋

????????反做空信息中心

????????作者|Resin

????????“食品就要上好佳”的廣告詞，還有“Oishi”的文字標識，幾乎伴隨了90后的整個童年。早在2008年就曾傳出過上市的傳聞，但是之后就沒有后續，直到最近，c突然向港交所遞交了招股書，計劃在港交所主板上市。但是時隔十一年的上市，如今的食品市場已發生翻天覆地的變化。

????????隨著人們消費食品的提高和零食市場的擴大，樂事、好麗友、達利園等休閑食品制造企業不斷豐富產品，與上好佳爭奪市場份額;另一方面，近幾年三只松鼠、良品鋪子等互聯網食品零售公司的加入也讓食品市場的競爭變得愈加激烈。十一年前擁有絕對優勢的上好佳，如今卻面臨各種強勁的競爭對手，年過半百，錯過上市最佳時期的上好佳能否憑借這次上市，殺出一條生路呢?

????????銷量下滑增長停滯，產能過剩

????????上好佳的招股說明書顯示，上好佳是一家休閑零食生產、銷售商，產品包括香脆休閑食品、糖果、飲料、餅干等。根據弗若斯特沙利文報告顯示，2018年上好佳是中國及越南最大的休閑食品生產商之一。

????????其中，香脆休閑食品是上好佳的主要產品，也是營收的主要來源。弗若斯特沙利文報告品126種，而香脆休閑食品是上好佳的主要收入來源，2016年-2018年香脆休閑食品營收分別占總營收的84.63%、84.01%和83.11%。上好佳每年營收的八成以上都來自香脆休閑食品，雖然近幾年該比例開始又下降的趨勢，但是不明顯。

????????值得注意的是，上好佳中國區的油炸生產線無論在產能、實際產量還是利用率，都出現逐年下降的趨勢。招股書顯示，上好佳2016年至2019年上半年的產能分別為3888萬噸、3744萬噸、3658.8萬噸和1724.4萬噸，出現明顯的逐年下降趨勢。

????????更嚴重的是，實際產量和產能利用率也出現明顯下降趨勢。2016年中國重點地區油炸生產線平均利用率為60.4%，旺季能達到73.1%，其他地區油炸生產線平均利用率為29.8%，而2019年中國重點地區油炸生產線平均產能利用率只有51.4%，旺季也僅僅增長了不到1%，其他地區油炸生產線平均利用率為29.2%。

????????從近兩年數據可以明顯看出，上好佳中國市場的產能利用率出現明顯下降趨勢。

????????反觀越南市場，2016年至2019年上半年油炸生產線的利用率卻不斷提高。2019年上半年越南油炸生產線旺季的利用率達到了99.3%，平均利用率也達到了81.3%。

????????產線利用率低，對于上好佳來說是目前最嚴重的的問題。

????????招股書顯示，募集資金中的51.3%用作擴大在中國和越南的生產能力，包括在越南北寧省建設第二個生產設施、在越南南部建設第三個生產設施、在中國福建省建設首個生產設施，以及在越南增設一條產品包裝生產線及機器;21.2%的募集資金用作開發新產品和擴展到其他產品類別;12.9%的募集資金用作進一步開發自動化生產線及升級生產技術;5%的募集資金用作資助銷售及營銷方案的發展及實施;9.6%的募集資金用作營運資金及其他一般公司用途。

????????但是在生產線利用率不高的情況下，提高生產線的利用率比擴大生產能力要重要得多。提高生產線利用率的關鍵則在于提高產線的實際產量。

????????創新能力不足，中國市場遇冷

????????“什么時候我們在超市里越來越少見到上好佳?越來越少主動選擇上好佳?”不少90后心中都有這個疑惑。

????????那究竟是為什么呢?

????????其實，仔細觀察超市中香脆食品貨架上的商品，多多少少還是能發現上好佳的身影，其實它并未從超市中消失，但是人們在消費過程中主動選擇上好佳的時候變少了。

????????從廣告宣傳的角度上來看，在國內香脆食品領域，百事集團旗下薯片品牌樂事在廣告上的投入同比上好佳，甚至達利集團旗下可比克薯片都是最大的。和樂事常常選擇時下最受歡迎的流量明星做廣告代言人不同，上好佳的廣告幾乎從未請過明星代言。另外，從廣告投放的頻率來看，上好佳的廣告投放頻率也遠遠低于樂事。

????????廣告向消費者灌輸對某品牌產品的印象，頻頻出現在消費者眼前的樂事讓消費者在消費時，會不由自主的受到廣告宣傳的影響，直接影響了消費者的購買選擇。

????????出現在消費者面前次數越來越少的上好佳逐漸被消費者遺忘。

????????廣告投放少另一方面也顯示出上好佳缺乏創新能力。通常情況下，休閑食品品牌在電視上投放廣告除了品牌宣傳之外，還有宣傳新品。以樂事薯片為例，幾乎每年都會有新口味推出，2019年春季，樂事薯片還推出白桃、生梅和櫻花牛乳三款春季限量口味。常出常新的樂事也憑借多種多樣的口味在消費者中積累了一定的口碑。

????????除味道之外，為了迎合近幾年的“非油炸”健康食品的消費觀，好麗友推出了非油炸烘焙薯片，樂事薯片等品牌也推出了山藥片等創新香脆零食，打開了新的消費市場。反觀上好佳，卻沒有任何迎合市場的改變。甚至在招股書中也一直甩鍋，中國市場銷售逐漸下滑主要來自消費者轉向線上購物以及轉向更健康、更營養以及更高價值產品，卻并沒有反思為何自己沒有創新食品。

????????最終的后果就是近年來上好佳在中國市場的逐漸遇冷。據招股書顯示，2016-2019年上半年，上好佳來自中國的收入占比分別為71.3%、68.7%、67.6%、66.3%，上好佳來自中國的收入不斷下滑。

????????食品行業分析師朱丹蓬認為，上好佳沒落更多的是由于其產業端不能匹配消費端的核心需求。最近幾年，上好佳對于產品、品牌渠道、客戶團隊的升級基本沒有。隨著消費升級，新生代的消費者對于上好佳的產品并不認可，在這種情況之下，導致上好佳的業績持續下滑。

????????錯過線上紅利

????????此外，上好佳也錯過了中國線上銷售的紅利。

????????三只松鼠、百草味、良品鋪子等零食銷售電商乘著線上銷售的紅利一舉成為線上零食零售巨頭，三只松鼠甚至還成功上市，成為“互聯網零食第一股”。而上好佳，直到2018年4月才在工商信息中增加了“食品銷售”經營業務，2018年1月才開始開設天貓旗艦店。

????????從達利食品、百事(樂事薯片母公司)、上好佳和好麗友等傳統零食生產商的天貓旗艦店粉絲數量來看，其粉絲數量遠低于三只松鼠、良品鋪子等互聯網零售商。財報數據顯示，今年上半年，上好佳電子商務銷售渠道收益也僅758.1萬美元，折合人民幣約5312.39萬元，僅占上半年總收益比例的3.1%，遠不及中國本土品牌良品鋪子等1小時多銷售額破億的銷量。

????????另外，盡管在傳統零食制造商中，上好佳的粉絲數量也是最低的一個。

????????或許涉足線上銷售的事件太晚，上好佳錯過了最佳紅利期，對于繼續發展線上銷售的興趣也顯得興致缺缺。目前，上好佳依舊是以經銷商銷售渠道為主。報告期內(2016年至2019年上半年)，經銷商分別實現收益4.36億美元、4.3億美元、4.3億美元、2.09億美元，分別占總收益比的91.8%、89.9%、87.5%和84.6%。而三只松鼠在2019年上半年的電商營收就達到了39.98億元。

????????成立于2012年的三只松鼠憑借電商紅利一舉超過了上好佳這個成立于1966年的老牌零食巨頭。

????????對于傳統食品制造商而言，電商是不容錯過的重要一步，盡管現在紅利期已過，但是如果不轉變布局，聚焦到新生代消費者，上好佳早晚會被市場淘汰。

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????????責任編輯：常福強

《電鰻快報》