原標(biāo)題：1.3億“買教訓(xùn)”，瀘州老窖(74.500, 1.52, 2.08%)的“重回三甲夢”能實(shí)現(xiàn)嗎?

        來源：野馬財(cái)經(jīng)

        五年前曾接連遭遇兩筆存款失蹤案，累計(jì)5億元不翼而飛，如今訴訟案件終審結(jié)束，1.3億元或?qū)⒋蛩?ldquo;茅五瀘”到“茅五洋”，掉出白酒“前三甲”的瀘州老窖，這些年一直喊著“重回三甲”，但夢想與現(xiàn)實(shí)，目前還有著不小的距離。

        失蹤的1.5億元

        3月24日，瀘州老窖(000568.SZ)5年前的一起“財(cái)務(wù)羅生門”訴訟案件終于有了新的進(jìn)展。在此前合計(jì)失蹤的5億元中，一筆1.5億元的款項(xiàng)最終判決結(jié)果出爐，瀘州老窖目前僅收回2023.99萬元。

        根據(jù)該判決書，最高人民法院駁回了公司上訴，維持原判，該判決為終審判決。而作為終審判決，此案件也基本已無再審可能。也即是說剩下將近1.3億元大概率就打水漂了。

        事件起因，還要從瀘州老窖的“以存款換銷量”說。

        簡言之，就是瀘州老窖將自己的一筆款項(xiàng)存入指定銀行，銀行會在國家規(guī)定利息的基礎(chǔ)上，上浮一定數(shù)額給瀘州老窖。而銀行可以用這筆錢去買瀘州老窖的產(chǎn)品，再賣給銀行客戶。銀行每完成一定數(shù)量的銷售額，瀘州老窖就存一定的款項(xiàng)。

        本來是一種雙贏的買賣，然而這種涉及代理商的款項(xiàng)因?yàn)闉o州老窖財(cái)務(wù)審核不到，也就有了漏洞。商人袁某和朱某打起了這種交易的主意，聯(lián)合瀘州老窖上海經(jīng)銷商陳某和時任農(nóng)業(yè)銀行(3.390, 0.02, 0.59%)長沙迎新支行行長鄭某，一起通過蘿卜章、角色扮演、行賄受賄等手段，轉(zhuǎn)移了瀘州老窖的1.5億元存款。

        一直到2014年10月，瀘州老窖突然發(fā)布公告稱，公司1.5億元存款于當(dāng)年9月25日到期，公司財(cái)務(wù)人員在轉(zhuǎn)款時卻被告知：公司賬戶已無該筆資金，不能按時劃轉(zhuǎn)。此案也隨之浮出水面。

        消費(fèi)品營銷專家肖竹青對野馬財(cái)經(jīng)表示，這個事件是老窖追求粗放式發(fā)展的一個具體表現(xiàn)，也說明了瀘州老窖在整個風(fēng)控風(fēng)險(xiǎn)防控方面有很大的漏洞，是粗放型野蠻生長階段，一個教訓(xùn)。

        在1.5億存款失蹤案后不到半年，2015年1月9日，瀘州老窖再次公告稱，存在河南南陽等地工行的共計(jì)3.5億元銀行存款不翼而飛。

        就在瀘州老窖存款不翼而飛的同期，其經(jīng)營業(yè)績大幅下滑。

        何時重歸“三甲”

        2014年是瀘州老窖的業(yè)績的重要拐點(diǎn)。

        當(dāng)年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%;凈利潤8.8億元，同比下降74.41%。

        此后，瀘州老窖逐漸被洋河股份(85.830, 4.03, 4.93%)擠出“前三甲”，并且業(yè)績上離“三甲”越來越遠(yuǎn)。而了解瀘州老窖的歷史，就知道目前的業(yè)績，對瀘州老窖而言，還有很大進(jìn)步空間。

        1952年，“溫永盛”等36家曲酒作坊一起組建了“四川省專賣公司國營第一釀酒廠”，后來更名為“國營瀘州酒廠”，也就是如今瀘州老窖的前身。

        瀘州酒廠因?yàn)榍粕a(chǎn)水平高，歷史悠遠(yuǎn)，在1952年瀘州老窖在參加首屆全國評酒會時，獲得“國家名酒”稱號，此后四屆又接連獲選“國家名酒”稱號。一直到上世紀(jì)80年代中期，一度產(chǎn)量比四川另外五朵“金花”企業(yè)產(chǎn)量總和還要多。

        這也使瀘州老窖有了和茅臺、五糧液(115.810, 1.92, 1.69%)等“同臺競技”的資格，最終成為白酒“前三甲”。

        2015年6月，執(zhí)掌瀘州老窖12年的謝明卸任。對于離任，謝明形容“戀戀不舍”、“壯志未酬”。接任者為以劉淼為首的新一屆高管團(tuán)隊(duì)。

        不過此時劉淼接手的瀘州老窖，可謂問題頻出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，庫存積壓率高……劉淼開始大刀闊斧的改革，“壯士斷腕，刮骨療傷”。

        劉淼的改革初具成效，2015年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收69億元，同比增長28.29%;凈利潤14.73億元，增長67.42%。到了2017年，其營收過百億大關(guān)，到2018年，其營收依然保持了25.6%的增長，達(dá)130億元。

        此外，劉淼一直致力于瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革。

        2014年，瀘州老窖高端酒、中檔酒、低端酒占比分別為18%、12%、70%。而劉淼大力改革中高檔酒的占比，到2018年，高檔酒占比最高，達(dá)48.85%，而中檔酒和低檔酒的的占比則分別是28.15%和21.5%。

        隨著業(yè)績的回歸，瀘州老窖的市值也開始創(chuàng)新高，總市值在2017年11月后，沖上了千億大關(guān)。然而，“前三甲”已經(jīng)成為瀘州老窖的坎，雖然業(yè)績持續(xù)增長，瀘州老窖依然徘徊在“三甲”之外。

        而劉淼對瀘州老窖重新進(jìn)入“三甲”的決心，已經(jīng)喊得人盡皆知。野馬財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去的一年，劉淼已經(jīng)在不同場合至少七次公開表示瀘州老窖要“殺出重圍，重回三甲”。

        在2018年瀘州老窖的經(jīng)銷商大會上，劉淼甚至將這一目標(biāo)具體化，提出2018年是“沖刺年”，2019年是“搏命年”，2020年則要實(shí)現(xiàn)300億元營收，重回行業(yè)前三。

        然而喊口號并不能真的助力瀘州老窖進(jìn)“三甲”，在瀘州老窖“搏命式”發(fā)展的同時，其它企業(yè)也在奮力前進(jìn)。

        以2019年前三季度的數(shù)據(jù)為例，野馬財(cái)經(jīng)根據(jù)同花順(111.640, 0.64, 0.58%)數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，貴州茅臺(1075.500, 10.58, 0.99%)(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)和瀘州老窖的營收分別為635.1億、373億、211億和114.8億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為304.5億、125.4億、71.46億和37.95億元。無論是營收還是凈利潤，瀘州老窖的數(shù)據(jù)都與現(xiàn)如今的“老三”洋河股份相差近一半。

        對比之下，瀘州老窖重回“三甲”任重道遠(yuǎn)。

        行業(yè)前行不易，四處“開花”能否結(jié)果?

        企查查數(shù)據(jù)顯示，我國共有3萬余家酒類制造企業(yè)和個體戶，數(shù)量上企業(yè)和個體戶各占半壁江山。2015-2019年間，酒類制造個體戶的注冊量由2015年的411家，增至2019年的3269家。相比個體戶，酒類制造企業(yè)的注冊量則在2017年以前平緩上升，在2017年至2019年迎來黃金發(fā)展期，2019年注冊量近5千家，是2015年的十倍之多。

        然而，在我國3萬余家制造酒水的企業(yè)和個體戶中，有近1萬家為注銷、吊銷狀態(tài)。其中，成立年限1年內(nèi)注銷、吊銷的公司為149家，而成立10年以上的數(shù)量為5704家，占據(jù)了注銷、吊銷總量的64%。

        在此情況下，劉淼的對策是擴(kuò)張，“必須要做大品牌、大創(chuàng)新、大項(xiàng)目和大擴(kuò)張”。

        早在2017年，瀘州老窖就在美國投資設(shè)立了明江股份有限公司，從事白酒的開發(fā)、銷售等業(yè)務(wù)，以開拓海外市場。2018年，瀘州老窖更是大手筆撒錢世界杯和澳網(wǎng)。2018年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用達(dá)33.9億元，同比增加40.67%，主要用于廣告宣傳。

        然而到了2018年12月，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒在接受投資者提問時卻表示，“2019年是白酒企業(yè)競爭最困難的一年，所以很多企業(yè)的費(fèi)用會大幅增長。但我覺得明年是很多企業(yè)的災(zāi)難年，就是因?yàn)楦哔M(fèi)用的投入，這可能會是行業(yè)的毒瘤。故瀘州老窖2019年不準(zhǔn)備提高費(fèi)用投入率，會掉入陷阱。”

        一方面頻頻布局海外，另一方面，瀘州老窖的控股股東老窖集團(tuán)的資本版圖也在持續(xù)擴(kuò)張。

        野馬財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年開始，老窖集團(tuán)掀起一波收購?fù)顿Y潮，鴻利智匯(7.380, -0.05, -0.67%)(300219.SZ)、漢鼎宇佑(8.300, 0.05, 0.61%)(300300.SZ)、跨境通(6.190, 0.19, 3.17%)(002640.SZ)等先后成為其“獵物”。

        從收購標(biāo)的來看，老窖集團(tuán)似乎對中小創(chuàng)板塊情有獨(dú)鐘，不過也有投資同行業(yè)的新舉動。8月5日，古越龍山(7.250, 0.05, 0.69%)(600059.SH)發(fā)布的2019半年報(bào)顯示，老窖集團(tuán)旗下四川金舵投資有限責(zé)任公司(簡稱“金舵投資”)已成為其第六大股東，持股0.74%。

        金舵投資成立于2017年，注冊資本27.5億元，由老窖集團(tuán)全資控股，主要從事投資與資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)。

        從2018年5月開始，金舵投資通過收購和不斷增持，據(jù)企查查顯示，截至目前，合計(jì)持有鴻利智匯比例達(dá)29.49%，是其第一大股東，累計(jì)交易超過15億元。而鴻利智匯主要從事LED等電子器件的生產(chǎn)，與瀘州老窖的主營業(yè)務(wù)并沒有交集。

        然而老窖集團(tuán)最看好鴻利智匯，如今卻迎來業(yè)績“暴雷”。

        在今年2月28日發(fā)布的公司2019年業(yè)績快報(bào)中顯示，2019年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損8.77億元，同比減幅達(dá)到519.81%。

        圖片來源：公司公告

        同樣的，漢鼎宇佑2019年業(yè)績快報(bào)也顯示歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損7.46億元，同比減幅698.36%。

        “四處開花”、多元化投資的瀘州老窖遭遇業(yè)績暴雷，在諸多公司紛紛強(qiáng)調(diào)“回歸主業(yè)”的浪潮下，如此做法真的能夠得到投資者的認(rèn)可嗎?

        對于瀘州老窖應(yīng)當(dāng)如何達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

        他認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)鏈較長，從行業(yè)環(huán)境和發(fā)展趨勢來看，目前白酒行業(yè)的消費(fèi)主體發(fā)生了變化，酒廠都在尋求轉(zhuǎn)型。瀘州老窖現(xiàn)在需要的是搶市場份額，搶市場占有率，提高高端酒的在消費(fèi)者心目中的地位。而不應(yīng)該是花巨大的代價進(jìn)行技改或者盲目擴(kuò)張，所以瀘州老窖在可持續(xù)發(fā)展的道路上，需要更加穩(wěn)健和務(wù)實(shí)一些，把搶市場份額放在優(yōu)先的發(fā)展的地位。

        另外，目前白酒行業(yè)的消費(fèi)很多是借助互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動。通過與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。但瀘州老窖在一直在品牌傳播方面很保守、很傳統(tǒng)。在與年輕消費(fèi)者的培養(yǎng)方面是滯后的。

        野馬財(cái)經(jīng)聯(lián)系了瀘州老窖董秘辦，對方以董秘不在為由，拒絕了相關(guān)問題的回復(fù)。

        中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾說，中國酒類企業(yè)首先要專注品質(zhì)提升，釀造極致化產(chǎn)品。其次，才是專注消費(fèi)需求，以及專注渠道營造。

《電鰻快報(bào)》