《電鰻快報(bào)》文/李萬鈞

4月8日，分眾傳媒（002027.SZ）報(bào)收于4.09元/股，為2015年借殼上市以來的最低價(jià)。瑞幸咖啡（LuckinCoffeeInc.）主動(dòng)披露財(cái)務(wù)造假已經(jīng)過去整整一周，分眾傳媒尚未對所涉廣告費(fèi)作出正式辟謠。

分眾傳媒的“前生”也有著瑞幸咖啡同樣的軌跡，也曾被渾水公司做空。分眾傳媒在開曼群島注冊并于2005年在美國上市，2013年完成私有化，2014年12月拆除VIE結(jié)構(gòu)，2015年11月借殼七喜控股A股上市計(jì)劃獲得證監(jiān)會批準(zhǔn)，彼時(shí)承諾2015年至2017年的凈利潤分別為29.6億、34.2億和39.3億，并悉數(shù)兌現(xiàn)。不過，2018年開始，分眾傳媒的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

業(yè)績逆轉(zhuǎn)，時(shí)間剛剛好。如果分眾傳媒涉及造假事件，脆弱業(yè)績下的股價(jià)將跌落萬丈深淵。

不辟謠，在等什么？

為什么要關(guān)注分眾傳媒對“瑞幸造假門”的反應(yīng)呢？因?yàn)樯媸路骄忻鞔_反應(yīng)，監(jiān)管也有明確態(tài)度，不吭聲的，是不是意味著已經(jīng)惹得一身騷？

目前，瑞幸咖啡已經(jīng)成立特別委員會并在進(jìn)行深入調(diào)查，中國證監(jiān)會對此發(fā)文表示“零容忍”，“同宗門派”、同一大股東的港股上市公司神州租車（00699.HK）也發(fā)布了澄清公告，而分眾傳媒作為一家A股上市公司和瑞幸咖啡的廣告供應(yīng)商，僅通過其他渠道表示瑞幸、神州的“廣告回款正常”。

注意，分眾傳媒的Get點(diǎn)是廣告回款，那么隨著造假門導(dǎo)致的危機(jī)和影響，未來這兩家重要甲方的廣告費(fèi)是否可以為繼？

我們先看看瑞幸咖啡的“自曝”公告、中國證監(jiān)會的反映以及此前渾水公司發(fā)布的做空報(bào)告。

瑞幸咖啡公告稱其內(nèi)部特別委員會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該公司COO（首席運(yùn)營官）劉劍及其部分下屬在2019年第二至第四季度捏造交易，虛增虛假銷售額高達(dá)3.1億美元（約合22億元人民幣），相關(guān)費(fèi)用和支出也有虛增。

目前，相關(guān)調(diào)查仍在進(jìn)行，并會對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等情況進(jìn)行公告。注意，除了交易額，還涉及“費(fèi)用、支出”，廣告費(fèi)是重要的一項(xiàng)內(nèi)容，瑞幸咖啡可是靠品牌快速走紅和上市的。

針對瑞幸財(cái)務(wù)造假事件，中國證監(jiān)會第一時(shí)間發(fā)布聲明表示高度關(guān)注，并表示強(qiáng)烈的譴責(zé)。證監(jiān)會在聲明中稱，瑞幸咖啡注冊地在開曼群島，經(jīng)境外監(jiān)管機(jī)構(gòu)注冊發(fā)行證券并在美國納斯達(dá)克股票市場上市。不管在何地上市，上市公司都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)市場的法律和規(guī)則，真實(shí)準(zhǔn)確完整地履行信息披露義務(wù)。中國證監(jiān)會將按照國際證券監(jiān)管合作的有關(guān)安排，依法對相關(guān)情況進(jìn)行核查，堅(jiān)決打擊證券欺詐行為，切實(shí)保護(hù)投資者權(quán)益。

有了中國證監(jiān)會支持，對瑞幸咖啡的調(diào)查想必會更快。長遠(yuǎn)看，這對中概股是一個(gè)利好。

渾水公司做空報(bào)告則更多從“技術(shù)”層面發(fā)出了較多信號，在其經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查后認(rèn)為，2019年三季度廣告支出夸大了150%以上。而瑞幸咖啡的廣告費(fèi)支出可是巨大的，根據(jù)此前的公開信息，瑞幸咖啡2018年全年廣告費(fèi)28.83億元，2019年一季度廣告費(fèi)16.81億元。

自曝財(cái)務(wù)造假、監(jiān)管層高度關(guān)注和數(shù)額巨大的廣告費(fèi)以及第三方公司的調(diào)查，這足以讓廣告供應(yīng)商喝一壺的。分眾傳媒是否應(yīng)該對瑞幸咖啡廣告費(fèi)給出一個(gè)明確表態(tài)呢？“廣告回款正常”這樣的回應(yīng)有點(diǎn)顧左右而言他，不查，就不說嗎？

2019年分眾傳媒扣除政府補(bǔ)助的凈利潤不足12億元？

分眾傳媒可是行業(yè)的佼佼者，依托強(qiáng)大的覆蓋能力，招來了一眾新經(jīng)濟(jì)品牌、知名品牌客戶。分眾傳媒表示，該公司構(gòu)建了國內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)主要產(chǎn)品為樓宇媒體、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等。截至2019年7月末，該公司的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)除了覆蓋國內(nèi)超過300個(gè)城市以外，還覆蓋了韓國、新加坡和印度尼西亞等國的近20個(gè)主要城市。

不得不說，分眾傳媒是一個(gè)優(yōu)秀的“品牌推手”。該公司在定期報(bào)告中這樣表述：神州租車、餓了么、瑞幸咖啡、快狗打車等新興品牌紛紛選擇分眾作為線下引爆的核心媒體；優(yōu)信、獵聘、小米、美團(tuán)點(diǎn)評、映客、51信用卡、多益網(wǎng)絡(luò)、同程藝龍等成功上市或準(zhǔn)上市的企業(yè)，作為不同行業(yè)的開創(chuàng)者，都選擇運(yùn)用分眾傳媒在時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，在用戶心智中取得優(yōu)勢位置，在市場上取得了領(lǐng)先份額。

但是，分眾傳媒的業(yè)績表現(xiàn)不容樂觀，2019年該公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全線崩潰。

根據(jù)此前披露的業(yè)績快報(bào)，2019年該公司營收利潤等核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均大幅度下滑，其中營業(yè)收入預(yù)計(jì)121.36億元，同比下降16.6%；營業(yè)利潤23.86億元，同比下降65.68%；實(shí)現(xiàn)利潤總額23.48億元，同比下降66.18%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤18.75億元，同比下降67.80%；基本每股收益0.13元，同比下降67.50%；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為13.76%，較2018年減少33.16%。
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從歷年的定期財(cái)報(bào)看，分眾傳媒的已經(jīng)出現(xiàn)衰退跡象。2017年之前均保持良好態(tài)勢，營業(yè)利潤均保持較好增長，且利潤增速超過營收增速，如2017年?duì)I業(yè)收入增長17.63%，歸屬上市公司股東的凈利潤增長34.9%。

公開披露數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年和2017年，分眾傳媒分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86.27億元、102.13億元和120.14億元，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤33.89億元、44.51億元和60.05億元。借殼上市三年（2015年至2017年）業(yè)績承諾其的利潤對賭，均已兌現(xiàn)。

但從2018年開始，大好形勢開始逆轉(zhuǎn)。2018年分眾傳媒增收不增利，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入145.51億元，同比增長21%，歸屬上市公司股東的凈利潤58.23億元，同比下降3.03%。

2019年如上業(yè)績快報(bào)數(shù)據(jù)，所有核心財(cái)務(wù)指標(biāo)全部開掛“倒擋”，凈利潤從歷年的幾十億下降到十幾億元。

根據(jù)分眾傳媒2019年底的一份公告，該公司獲得各種政府補(bǔ)助合計(jì)6.85億元，如此巨額補(bǔ)助占到該公司2018年凈利潤的10%以上，預(yù)計(jì)會增加公司2019年度利潤。

分眾傳媒在業(yè)績快報(bào)中披露，2019年的凈利潤18.75億元，以此計(jì)算，政府補(bǔ)助占到36.5%，如果上述補(bǔ)助金額全部計(jì)入凈利潤，則該公司的主營業(yè)務(wù)的凈利潤應(yīng)為11.9億元，不足12億元，令投資者大跌眼鏡。

A股“割韭菜”運(yùn)動(dòng)完美收工，分眾傳媒跌落神壇。

在業(yè)績鼎盛期，造富完成，分眾傳媒借殼前進(jìn)入的眾股東完成減持。

從股價(jià)走勢看，2015年至2018年，分眾傳媒的股價(jià)總體走勢長線橫盤震蕩，尤其在2017年和2018年上半年，該公司借殼上市前的一眾股東，紛紛進(jìn)行減持，為減持高峰期。以當(dāng)前定點(diǎn)復(fù)權(quán)價(jià)格看，這一時(shí)期，股價(jià)從6元附近一路穩(wěn)健飆升到12元附近，實(shí)現(xiàn)翻番。但從2018年7月，分眾傳媒股價(jià)從11-12區(qū)間，一路下跌到5月附近，斬落到“腰”以下。2019年基本維持在5元至7月區(qū)間。如今，該公司股價(jià)不斷向下突進(jìn)，逼近4元/股，是該公司自2015年回歸A股借殼上市以來，市場表現(xiàn)最差的時(shí)候。

截至4月8日，分眾傳媒總市值601.8億元，以披露的2019年業(yè)績快報(bào)數(shù)據(jù)，市盈率32倍。

2020年，分眾傳媒的業(yè)績又將如何？未來用什么支撐持續(xù)頹勢的股價(jià)？

《電鰻快報(bào)》

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