2月2日下午4點(diǎn)多，上海證券交易所官網(wǎng)發(fā)布了上海家化聯(lián)合股份有限公司(股票代碼：SH600315，以下簡(jiǎn)稱上海家化)2020年度的一系列報(bào)告，包括業(yè)內(nèi)最為關(guān)心的年報(bào)以及第四季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的報(bào)告。

        營(yíng)業(yè)收入70.32億元，同比下降7.43%;凈利潤(rùn)4.3億元，同比下降22.78%;扣非凈利潤(rùn)3.96億元，同比增長(zhǎng)4.3%。這組數(shù)字，是上海家化2020年交出的成績(jī)單。如潘秋生所說，過去這一年確實(shí)是家化的改革調(diào)整年。不過值得一提的是，年報(bào)發(fā)布后，截止2月21日，上海家化的股價(jià)從36.28元一路漲到52.88元，市值超過350億元。

        2020年4月，上海家化發(fā)布公告，宣布聘任潘秋生為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，自5月6日起生效。6月16日股東大會(huì)，潘秋生被選為上海家化董事，并在隨后召開的董事會(huì)上當(dāng)選為新任董事長(zhǎng)。

        在瞬息萬變的2020年，對(duì)于上海家化而言，此番相距3年多的“三軍換帥”是最大的變化，標(biāo)志著上海家化這家已經(jīng)有百年歷史的民族企業(yè)，其復(fù)興的重任壓在了潘秋生的肩上。

        掌管企業(yè)如同在商業(yè)世界行軍打仗，將帥的個(gè)人風(fēng)格無疑將深刻影響到整家公司，我們放眼從葛文耀時(shí)代開始，到后兩位繼任者時(shí)期家化表現(xiàn)出的不同狀態(tài)即可感知一二。

        有人說，潘秋生很低調(diào)、很勤奮，是個(gè)干實(shí)事的人。盡管低調(diào)，但他從未掩飾自己對(duì)復(fù)興上海家化的期望。上任的第一天，潘秋生給家化全體員工寫了一封信，其中寫道：“背負(fù)在我們所有家化人身上的責(zé)任是重大的。士不可以不弘毅，任重而道遠(yuǎn)，以復(fù)興家化為己任，不亦重乎;死而后已，不亦遠(yuǎn)乎?”

        潘秋生

        潘秋生似乎相信，發(fā)展才是硬道理。而這樣的理念，也基本奠定了家化在潘秋生時(shí)代下的主基調(diào)與格局。那么，回顧上海家化的2020年，就讓我們從他上任后的動(dòng)作看起吧。

        潘秋生做出的這些努力：

        加碼電商/股權(quán)激勵(lì)/親自代言

        在上海家化自葛文耀時(shí)代后，近幾年的三位掌舵者中，潘秋生是最具化妝品行業(yè)背景的專業(yè)人士，他曾任歐萊雅(中國(guó))有限公司大眾化妝品部商務(wù)總經(jīng)理，以及歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理，這使得資本市場(chǎng)很看好他帶領(lǐng)下的上海家化的未來，“換帥”消息發(fā)布后，家化的股價(jià)一度漲停，創(chuàng)下近一年的新高。而潘秋生的表現(xiàn)，也像在努力不辜負(fù)這樣的期望。

        上任不到3個(gè)月，潘秋生曾這樣形容自己的狀態(tài)：“不是很焦慮，但是很繁忙”。他在內(nèi)部走訪調(diào)研了總部、科創(chuàng)中心和青浦跨越工廠，并與渠道、品牌、科研、供應(yīng)鏈等部門組織了面對(duì)面的會(huì)議，同時(shí)和經(jīng)銷商、消費(fèi)者也進(jìn)行了溝通，重新梳理渠道和發(fā)展戰(zhàn)略。

        2020年6月股東大會(huì)，他將家化未來的經(jīng)營(yíng)方針總結(jié)為：一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，三個(gè)助推器。分別是以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)，以文化、流程和數(shù)據(jù)化為助推器，通過“簡(jiǎn)化”和“聚焦”提升運(yùn)營(yíng)效率，降本增效。

        企業(yè)戰(zhàn)略屋示意圖，來源于上海家化2020企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告暨環(huán)境、社會(huì)及治理(ESG)報(bào)告

        上海家化旗下品牌矩陣完善，渠道也涉獵甚廣。其2019年度報(bào)告顯示，家化的渠道戰(zhàn)略是全渠道、全覆蓋，線上與線下相融合，渠道與品牌相匹配共同發(fā)展。潘秋生在股東大會(huì)上提出“品牌年輕化”，這個(gè)所有傳統(tǒng)一代品牌都在追求的目標(biāo)，到落地層面不止包括品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容趨于內(nèi)容，還需要和年輕人“玩在一起”。這在渠道上的表現(xiàn)，很重要的一點(diǎn)就是擁抱直播等新興的電商渠道。

        比如玉澤自2019年開始煥發(fā)生機(jī)，就離不開李佳琦、薇婭等頭部淘系主播的推廣帶貨。根據(jù)上海家化官方披露，2020年一季度玉澤銷售收入同比增長(zhǎng)超500%，直播可謂功不可沒。

        潘秋生向來很重視電商渠道的發(fā)展，在歐萊雅任職期間，他將電商銷售的比例從6.5%提升至15.6%，推動(dòng)歐萊雅的線上布局。對(duì)于家化，他也表示，將加強(qiáng)旗下品牌與各大電商平臺(tái)策略合作，布局直播及短視頻并開拓新興渠道。此話并非只是一句口號(hào)。

        7-8月，上海家化主動(dòng)調(diào)整了電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化直播頻次和占比，同時(shí)在公司內(nèi)部培養(yǎng)直播人才，并于9月完成了直播矩陣的搭建，形成頭部+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ハ嘟Y(jié)合的方式，平衡各個(gè)品牌之間的直播資源，盈利能力明顯得到提升。家化官方表示，在線上渠道，1-9月公司實(shí)現(xiàn)了20%以上的銷售增長(zhǎng)。同時(shí)，線上渠道在所有渠道中的占比也不斷提升。

        此外，家化的線下渠道也將在多年基礎(chǔ)上夯實(shí)，通過家化云商城、到家平臺(tái)、零售通等銷售新通路將線上線下合二為一，實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)者的統(tǒng)一管理，達(dá)成新零售業(yè)態(tài)的建設(shè)。

        而對(duì)公司內(nèi)部，潘秋生制定了員工股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，意在深度綁定管理層和股東利益，為家化創(chuàng)造更大價(jià)值。10月28日，上海家化召開臨時(shí)股東大會(huì)，審議并通過了這一激勵(lì)計(jì)劃(草案)，股權(quán)授予的對(duì)象有139人，包括期間在公司(含分公司及控股子公司)任職的董事、高級(jí)管理人員、中高層管理人員和骨干員工。

        潘秋生坦言，2020-2021年是公司業(yè)務(wù)調(diào)整年，而股權(quán)激勵(lì)的考核年度為2021-2023年，這次股權(quán)激勵(lì)也制定了兩個(gè)業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。首先，公司2021-2023年?duì)I業(yè)收入最高目標(biāo)不低于83億元、94億元和106億元，最低目標(biāo)分別不低于76億元、86億元和98億元;其次，累計(jì)凈利潤(rùn)的最高目標(biāo)分別不低于4.8億元、13.1億元和24.7億元，最低目標(biāo)則分別不低于4.1億元、11.1億元和21億元。

        上海家化股權(quán)激勵(lì)考核目標(biāo)

        “經(jīng)過近兩年的充分調(diào)整夯實(shí)基礎(chǔ)后，公司經(jīng)營(yíng)有望實(shí)現(xiàn)健康快速增長(zhǎng)，從而努力實(shí)現(xiàn)本次股權(quán)激勵(lì)的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。”他說道。

        潘秋生的努力還表現(xiàn)在，他親自為家化旗下產(chǎn)品出鏡站臺(tái)。9月8日，他宣布自己將為高端孕嬰童個(gè)護(hù)品牌啟初代言新品：?jiǎn)⒊跄Оl(fā)瓶，并帶著女兒拍攝平面廣告圖，接受時(shí)尚雜志專訪。

        潘秋生與女兒

        2019年，上海家化的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛瑑衾麧?rùn)的增速出現(xiàn)下跌。在這個(gè)背景下，潘秋生如格力董事長(zhǎng)董明珠一樣出鏡代言，目的或許也相同，那就是提升業(yè)績(jī)。

        2020年報(bào)顯示，上海家化主營(yíng)業(yè)務(wù)美妝日化的營(yíng)業(yè)收入比上年下降7.41%，其中護(hù)膚品類的營(yíng)業(yè)收入下降19.03%，而母嬰品類的營(yíng)業(yè)收入則上漲0.07%。在媒體電話溝通會(huì)上，潘秋生表示，啟初正在扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)，在Q4呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其電商市場(chǎng)份額更是在2020年12月創(chuàng)下了過去兩年的新高。

        上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，對(duì)啟初而言2020年是戰(zhàn)略年，將致力于全面布局，使啟初成為孕嬰童個(gè)護(hù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。潘秋生作為集團(tuán)董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)，可以看出對(duì)啟初這個(gè)品牌的重視，也可以說他為家化的變革復(fù)興確實(shí)是在“擼起袖子埋頭苦干”。

        高速增長(zhǎng)的玉澤：醫(yī)研共創(chuàng)，優(yōu)化直播

        在上海家化的整個(gè)品牌矩陣中，目前業(yè)內(nèi)最關(guān)注的品牌非玉澤莫屬。潘秋生也表示，玉澤在2020年仍保持高速增長(zhǎng)，為公司持續(xù)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。

        根據(jù)ECdataway對(duì)2020年上半年的銷售額數(shù)據(jù)研究，在美容護(hù)膚品類中，玉澤的銷售額同比增長(zhǎng)明顯，達(dá)到570%，在同品類所有調(diào)查品牌中排名第一。上海家化2020年度報(bào)告顯示，玉澤在加強(qiáng)與多家醫(yī)院合作，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的同時(shí)，輔以直播營(yíng)銷并不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)。

        在國(guó)內(nèi)的功效性護(hù)膚品賽道中，若真追溯品牌歷史，玉澤是年歲最久的。玉澤公開的品牌成立時(shí)間為2009年，但實(shí)際上2003年，家化就開始關(guān)注醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域，成立“皮膚科學(xué)健康研究室”，并且與上海交通大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院皮膚科合作，以“醫(yī)研共創(chuàng)”的模式展開產(chǎn)品研制項(xiàng)目。

        這個(gè)項(xiàng)目主要研究皮膚屏障受損，歷時(shí)6年，經(jīng)過1386例臨床驗(yàn)證后才面向市場(chǎng)推出第一款產(chǎn)品——玉澤皮膚屏障修護(hù)身體乳。玉澤的核心科技為PBS技術(shù)，即植物仿生脂質(zhì)技術(shù)，主要功效原理為，利用植物油脂中與人體皮膚屏障脂質(zhì)具有相似結(jié)構(gòu)的成分，補(bǔ)充皮膚中缺少的脂質(zhì)，再促使皮膚自己產(chǎn)生神經(jīng)酰胺來修復(fù)屏障。

        2009年，玉澤進(jìn)駐了各地主流醫(yī)院和藥房渠道。發(fā)展至今，玉澤擁有包括皮膚屏障修護(hù)系列在內(nèi)的四大系列產(chǎn)品，總計(jì)30多個(gè)SKU。上海家化官方表示，經(jīng)過多年深耕，現(xiàn)在已經(jīng)有60多個(gè)城市超過2000位皮膚科專家在推薦玉澤。

        2018年，瑞金醫(yī)院-上海家化玉澤聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室成立。2019年，上海家化又宣布與華山醫(yī)院成立皮膚科學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。同年也是玉澤上市10周年，在其召開的“中國(guó)皮膚屏障高峰論壇”上，玉澤公布了兩項(xiàng)最新的研究進(jìn)展，分別為：瑞金醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師鄭捷教授團(tuán)隊(duì)在美國(guó)《Dermatologic Therapy》(《皮膚病治療學(xué)》)上發(fā)表的臨床成果，主題為《亞油酸-神經(jīng)酰胺保濕劑在輕中度尋常型銀屑病中輔助療效和安全性評(píng)估：多中心、隨機(jī)對(duì)照研究》，再次驗(yàn)證了玉澤產(chǎn)品能夠修護(hù)皮膚屏障，并對(duì)銀屑病起到輔助治療和延緩復(fù)發(fā)的作用。以及美國(guó)北加州研究教育所蔄茂強(qiáng)教授領(lǐng)銜的研究團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行了接觸性變態(tài)反應(yīng)性皮炎和接觸性刺激性皮炎(皆與屏障受損相關(guān))的小鼠模型研究，發(fā)現(xiàn)玉澤皮膚屏障修護(hù)劑與同類藥物具有相同抗炎效果。

        2020年11月，上海家化研發(fā)資深總監(jiān)賈海東在參加?xùn)|方美谷國(guó)際化妝品大會(huì)上曾表示，玉澤的產(chǎn)品研發(fā)始終堅(jiān)持“醫(yī)研賦能”，利用交叉學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，將臨床醫(yī)學(xué)、預(yù)防醫(yī)學(xué)、美容醫(yī)學(xué)和生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的科技引入到產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和驗(yàn)證過程中。從臨床醫(yī)學(xué)角度研發(fā)產(chǎn)品，最終又回歸到臨床驗(yàn)證與運(yùn)用。玉澤與瑞金醫(yī)院、華山醫(yī)院、華西醫(yī)院、上海市皮膚病醫(yī)院等多家國(guó)內(nèi)三甲醫(yī)院，保持著長(zhǎng)期的研究與臨床合作。

        堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，加上皮膚科醫(yī)生的長(zhǎng)期推薦，玉澤的營(yíng)銷傳播到轉(zhuǎn)化采取了B2K2C的策略，即以醫(yī)生和專業(yè)內(nèi)容影響成分黨KOL，再到影響一般美妝KOL，最后大范圍輻射年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)層層破圈的裂變。并且通過直播，保持短期內(nèi)集中的露出和較高的銷售增長(zhǎng)。比如，多次出現(xiàn)在直播間里的玉澤皮膚屏障修護(hù)保濕霜，當(dāng)下已經(jīng)成為玉澤的明星產(chǎn)品，在天貓旗艦店上月銷高達(dá)5萬+。

        家化品牌眾多，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都占有一席之地，功效性護(hù)膚有玉澤，高端品牌有雙妹，中草藥護(hù)膚有佰草集，嬰幼兒護(hù)理有啟初、湯美星，家庭洗護(hù)有六神、家安，男士護(hù)理有高夫，還有大眾化護(hù)膚的美加凈，以及從佰草集獨(dú)立出來的典萃。這10個(gè)品牌中，玉澤無疑是2020年家化業(yè)績(jī)上最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。而在功效性護(hù)膚品成為接下來整個(gè)行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)的背景下，玉澤新一年的增長(zhǎng)還是比較值得期待的。

        作為百年民族企業(yè)，上海家化承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任

        過去的一年，在我們所有國(guó)人的記憶中都是難以忘懷的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，年初新冠疫情的猝然爆發(fā)，使得抗擊疫情成為整個(gè)國(guó)家與社會(huì)的重中之重。這期間，社會(huì)各界都展開捐款捐物，也有很多日化企業(yè)參與其中，包括上海家化。

        疫情時(shí)期，家化通過中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)和上海市慈善基金會(huì)，向湖北人民和上海抗擊疫情的一線人員捐贈(zèng)了逾300萬的善款和防疫物資，包括六神和美加凈等洗護(hù)類產(chǎn)品，玉澤、代理品牌芳芯等也進(jìn)行了價(jià)值逾100萬的產(chǎn)品捐贈(zèng)。截至2020年底，上海家化為抗擊疫情捐贈(zèng)的現(xiàn)金和物資總價(jià)值超過400萬。此外，玉澤、佰草集、雙妹等3個(gè)品牌天貓旗艦店還開展了“湖北女生加油”公益活動(dòng)，在1月24日到3月31日期間，收貨地址為湖北省的訂單加贈(zèng)品牌專屬禮物。

        可持續(xù)發(fā)展也是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一部分。近兩年，資本市場(chǎng)興起一種新的責(zé)任投資理念：ESG，即環(huán)境(Environmental)、社會(huì)(Social)、公司治理(Governance)，以此評(píng)估和衡量企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力與長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值。在“思盟企業(yè)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)中心”和《每日經(jīng)濟(jì)新聞》主辦的“2021年CRO全球責(zé)任峰會(huì)”上，上海家化被授予年度“首席責(zé)任官”，表彰其在ESG實(shí)踐治理方面的突出表現(xiàn)。

        家化位于青浦的跨越工廠，在2018年開廠初期便制定了5年計(jì)劃，力爭(zhēng)到2022年底實(shí)現(xiàn)水耗、碳排放、廢棄物單耗下降50%。2019年，跨越工廠通過國(guó)家工信部審核批準(zhǔn)成為“綠色工廠”。通過對(duì)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的分析，2020年識(shí)別出節(jié)能管理項(xiàng)目6個(gè)，節(jié)約電耗83萬度，節(jié)約水耗1.764萬噸。同年，上海家化通過驗(yàn)收，成為上海市“節(jié)水型企業(yè)”。

        這一年，上海家化還表示，經(jīng)過公司2000多名員工的參與和討論，確立了全新的企業(yè)文化體系，家化的愿景是“成為中國(guó)美妝日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，將中國(guó)美帶給全世界”。在2020年報(bào)的致辭中，潘秋生引用了《大學(xué)》開篇的第一句話：大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。這第123個(gè)年歲，家化的口號(hào)更新為“百年匠心，盡善致美”。

        今年是上海家化登陸上證所A股20周年。我國(guó)素有逢5年、10年慶祝的傳統(tǒng)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)家化而言自然也有著重要的階段性意義。上海家化官方的新年獻(xiàn)詞中寫道，2021年將圍繞“簡(jiǎn)化”和“聚焦”兩大關(guān)鍵詞，開展十大核心項(xiàng)目，包括創(chuàng)新爆品、佰草集復(fù)興，以及家化KOL打造等。

        百年歷史、過往的輝煌，使得包括潘秋生在內(nèi)的家化人對(duì)于“復(fù)興”二字格外執(zhí)著。不止佰草集，雙妹、美加凈等品牌也都徘徊在復(fù)興的起點(diǎn)，等待自己重新回到頂峰的時(shí)候。而上海家化也正在通過整體改革，夯實(shí)內(nèi)部基礎(chǔ)后，逐漸邁出這一步。

        比如，從2020年報(bào)看，過去一年家化對(duì)佰草集進(jìn)行了梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、策略性收縮門店、主動(dòng)消化社會(huì)庫(kù)存，期望在2021年樹立起“以科技x中草藥”為核心的現(xiàn)代中醫(yī)學(xué)護(hù)膚權(quán)威的地位。雙妹也是如此，在歷經(jīng)波折，去年重新啟動(dòng)后，品牌新形象的線下門店開始試點(diǎn)，同時(shí)通過電商推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)的增長(zhǎng)。美加凈經(jīng)歷連續(xù)下降多年后，也呈現(xiàn)出改善態(tài)勢(shì)，今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

        士不可以不弘毅，任重而道遠(yuǎn)。潘秋生似乎很喜歡這句出自《論語》的話。他說：“2021年是我們的新開始，百年匠心，盡善致美。我們將不負(fù)歷史的使命!”

《電鰻快報(bào)》