2010年招行在國內(nèi)率先推出iPhone版手機(jī)銀行,開啟了金融工具的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。此后,各大銀行及金融機(jī)構(gòu)紛紛上馬金融App項(xiàng)目。比如,平安銀行基于自身業(yè)務(wù)的多元化布局同時(shí)上線多款金融App。2013年,以“余額寶”誕生為標(biāo)志,互聯(lián)網(wǎng)金融App興起,這些不依托傳統(tǒng)銀行的金融平臺靠現(xiàn)金貸、消費(fèi)貸、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)一步步占領(lǐng)市場,它們的功能也在一次次版本迭代中逐步趨同,但它們最大的共同點(diǎn)是用戶只有在有金融需求時(shí)才會想起它們......

        一、困境:金融App的留存探索

        “數(shù)字化浪潮倒逼傳統(tǒng)金融轉(zhuǎn)型,大象也要學(xué)會跳舞”

        金融工具App,有著所有工具類產(chǎn)品一樣的困境:用戶粘性低,缺乏忠誠度。使用時(shí)長和留存是工具類App努力提升的指標(biāo)。

        用戶的注意力在哪,價(jià)值就在哪。在線下商場中,用戶停留時(shí)間越長,成交概率越大。零售業(yè)的福爾摩斯帕科·昂德希爾曾說:“購物者花在店里的時(shí)間也許是影響他購物量的重要因素。在一些商店,買了商品的顧客相對而言要多花三四倍的時(shí)間待在店里。” 該理論轉(zhuǎn)移到線上,就是用戶在App使用時(shí)間越長,所貢獻(xiàn)的商業(yè)價(jià)值(LTV)也就越大。

        所以如果留存和時(shí)長數(shù)據(jù)提升,即使在用戶基數(shù)不變的情況下,也意味著App將獲得更多的GMV,更大的市場份額。提升數(shù)據(jù)指標(biāo)一般有兩個(gè)思考方向:短期靠活動,長期靠功能。所以,為了長期穩(wěn)定的留存數(shù)據(jù),App需要在功能上下功夫。

        目前金融App一般包括4個(gè)核心功能:借款(現(xiàn)金貸)、理財(cái)、商城(消費(fèi)貸)、社區(qū)。用戶只會在需要使用某種功能時(shí)打開App,比如查個(gè)余額,看下還款日期。其中借款(現(xiàn)金貸)、理財(cái)和商城(消費(fèi)貸)這三個(gè)功能還在不斷打磨流程,降低操作復(fù)雜性,減少用戶的操作時(shí)長。依賴這三個(gè)功能來提升用戶留存和時(shí)長不現(xiàn)實(shí),那就還剩下1個(gè)社區(qū)功能。社區(qū)是近兩年金融App為增加用戶粘性,降低新用戶拉新成本,促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的一步重要嘗試。金融App發(fā)力社區(qū),因?yàn)樯鐓^(qū)功能正在成為工具類App增長的下一個(gè)動力引擎,原因包括兩個(gè)拓展,兩個(gè)建立。

        兩個(gè)拓展:

        ① 拓展金融工具的用戶類型

        - 消費(fèi)內(nèi)容的用戶可以逐步轉(zhuǎn)化為金融工具用戶。傳統(tǒng)金融App獲客的方式是用戶先通過線下或線上方式注冊金融賬戶(因?yàn)樯婕癒YC認(rèn)證,這個(gè)過程必然帶來較多的流失),然后再轉(zhuǎn)化為金融App用戶。有了社區(qū)以后,為金融App打開了一扇新的機(jī)會窗口:即用戶先以消費(fèi)內(nèi)容的方式變成你的“外環(huán)”用戶,再通過生活服務(wù),理財(cái)?shù)葓鼍斑M(jìn)行滲透,最終成為你的“內(nèi)環(huán)”用戶。

        - 從使用金融工具的用戶拓展到消費(fèi)內(nèi)容甚至創(chuàng)造內(nèi)容的用戶。用戶類型在金融App的生態(tài)里面實(shí)現(xiàn)躍遷,從消費(fèi)場景,到消費(fèi)內(nèi)容,最后到創(chuàng)造或輸出高價(jià)值的內(nèi)容等。社區(qū)內(nèi)容可以包括金融知識,政策新聞,經(jīng)驗(yàn)分享,興趣圈等各種類型。

        ② 拓展金融工具的使用場景

        - 加入社區(qū)功能前,用戶在使用現(xiàn)金貸,理財(cái),消費(fèi)貸時(shí)使用工具,低頻低粘性。

        - 加入社區(qū)功能之后,用戶在希望消費(fèi)內(nèi)容時(shí)使用工具,高頻高粘性。比如,追某位KOL的理財(cái)投資課程,或參與某個(gè)金融熱點(diǎn)話題的討論等。

        兩個(gè)建立:

        ① 建立用戶溝通和產(chǎn)品宣傳陣地

        - 為平臺和用戶之間建立運(yùn)營陣地,宣傳平臺產(chǎn)品,合作機(jī)構(gòu)入駐等

        - 為用戶和用戶之間建立溝通陣地,用戶和用戶之間交流,分享和互動

        ② 建立新的盈利模式

        - 社區(qū)可以增加feeds流廣告,電商,金融教育等變現(xiàn)方式

        - 社區(qū)擁有流量,可以通過營銷工具變現(xiàn),例如:為希望營銷的客戶提供流量卡

        社區(qū)平臺的搭建一般在幾個(gè)月內(nèi)就可完成,但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累卻需要長時(shí)間的沉淀。沒有好的內(nèi)容,社區(qū)工具搭建的再優(yōu)秀也無法吸引用戶,無法增加留存和使用時(shí)長,平臺把社區(qū)作為動力引擎的期待也就無法實(shí)現(xiàn)。

        以社區(qū)運(yùn)營中相對成熟的京東金融App為例,現(xiàn)在的“花生社區(qū)”內(nèi)容承載形式包含了文字,短視頻,直播三種。其中,短視頻內(nèi)容除了獨(dú)立的tab頁外,還廣泛穿插在關(guān)注,推薦,圈子等各個(gè)頁面。

        可以看出作為金融App巨頭,京東金融不僅率先嘗試短視頻和金融App的結(jié)合,還在短時(shí)間內(nèi)沉淀了豐富的短視頻內(nèi)容。在打造社區(qū)動力引擎這條路上,京東金融的探索值得被金融工具類App借鑒。

        京東金融App

        二、破局:借力短視頻

        “與其更好,不如不同:同業(yè)異構(gòu),異業(yè)同構(gòu)”

        2013年以來,隨著4G和5G的商用,網(wǎng)速越來越快,費(fèi)用越來越低,智能手機(jī)興起,內(nèi)容傳播方式從文字、圖片向短視頻延伸,短視頻在此背景下迅猛發(fā)展成為用戶重要的娛樂方式。

        并且隨著技術(shù)發(fā)展,短視頻服務(wù)成熟,應(yīng)用范圍廣泛,內(nèi)容類型豐富,比如行業(yè)領(lǐng)先的極光VaaS服務(wù)不僅可以快速為各行業(yè)App接入短視頻SDK,還可以提供海量優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。目前短視頻服務(wù)已被應(yīng)用于娛樂,電商,教育,社交等行業(yè)。

        近日推崇極簡主義的微信之父張小龍也在微信10周年公開課上宣布將重點(diǎn)發(fā)力剛上線一年的視頻號。可以說,行業(yè)+短視頻不再是個(gè)別行業(yè)的創(chuàng)新專利,而是未來發(fā)展的方向。金融App借力短視頻也將是大勢所趨。

        比如,平安陸金所在2021新年推出的地鐵硬廣中邀請辣目洋子代言,而辣目洋子是短視頻出道的網(wǎng)紅代表。陸金所當(dāng)前已有4500萬用戶,大部分分布在一二線城市,而辣目洋子的粉絲則以年輕女性為主,大多在三四線城市,可以很好的幫助陸金所擴(kuò)展下沉城市的潛力消費(fèi)信貸人群,找到新的業(yè)務(wù)增長機(jī)會;現(xiàn)在陸金所App已經(jīng)上線短視頻,相信接下來陸金所也一定會在短視頻內(nèi)容上和辣目洋子有更深入的合作。

        為什么向短視頻借力?因?yàn)楣ぞ哳怉pp的留存和使用時(shí)長問題在短視頻上完全不存在。短視頻不僅能夠有效吸引用戶關(guān)注,提升使用時(shí)長,而且隨著市場需求的變化,實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的模式也非常豐富。先來看一組2017年的短視頻行業(yè)公開數(shù)據(jù):

        之前提到,用戶在App停留時(shí)間越長,企業(yè)越有機(jī)會獲得商業(yè)價(jià)值。如果能把短視頻的留存和使用時(shí)長能力移植到金融App上,就可以增加用戶粘性,促進(jìn)留存和交易轉(zhuǎn)化,最終平臺將收獲更多的用戶價(jià)值和LTV。

        下面我們再從價(jià)值和時(shí)機(jī)兩個(gè)方面分析金融App借力短視頻的優(yōu)勢:

        ① 價(jià)值分析:

        ② 時(shí)機(jī)分析:

        三、行動:擁抱短視頻很簡單

        “最大的風(fēng)險(xiǎn)是無所行動”

        金融工具類App爭取留存和用戶時(shí)長就是在爭取商業(yè)價(jià)值和市場份額。相信很多金融工具類產(chǎn)品經(jīng)理都思考過金融工具和短視頻的融合。目前金融工具產(chǎn)品主要功能包括借款(現(xiàn)金貸)、商城(消費(fèi)貸)、理財(cái)和社區(qū),可以從功能層面和短視頻逐一融合:

        ① 理財(cái)/借款+短視頻

        理財(cái)產(chǎn)品和借款平臺繁多,用戶在選擇時(shí)往往陷入利率比較的漩渦。平臺的理財(cái)產(chǎn)品本質(zhì)上也是商品,參考電商商品的短視頻結(jié)合方式,在理財(cái)產(chǎn)品頁面插入理財(cái)產(chǎn)品的短視頻介紹,生動的短視頻比用戶看理財(cái)說明書更有效率。

        ② 商城+短視頻

        商品和短視頻的結(jié)合是已經(jīng)在電商中普及的模式。目前金融工具App大多結(jié)合自身優(yōu)勢嵌入了商城功能,商城也是金融工具App盈利模式之一。金融工具App商城加入短視頻向互聯(lián)網(wǎng)電商看齊是對自身盈利模式的加固。一些金融工具產(chǎn)品商城已經(jīng)在使用短視頻。

        ③ 社區(qū)+短視頻

        社區(qū)是和短視頻融合的重頭戲,理財(cái)知識公開課、金融新聞、用戶經(jīng)驗(yàn)分享都可以用短視頻形式。短視頻生動的信息展現(xiàn)形式,能有效的吸引用戶的注意,更容易打動用戶。社區(qū)自帶增加用戶留存和用戶粘性的屬性,短視頻的加入可以放大這種屬性。在這個(gè)領(lǐng)域京東金融已經(jīng)在實(shí)踐中。

        在理論上短視頻和金融工具App的融合是有價(jià)值的,在實(shí)踐上也已經(jīng)有行業(yè)先行者。但對于一般的金融工具App來說,和短視頻融合并不是件容易的事情。

        1,領(lǐng)導(dǎo)者需要堅(jiān)定的決心。管理層要充分重視,甚至上升到公司戰(zhàn)略的高度,上下一盤棋。作為執(zhí)行者能夠有切實(shí)可行的短視頻融合方案,這個(gè)方案應(yīng)該包括產(chǎn)品功能融合和技術(shù)融合兩個(gè)方面。

        2,要有好的產(chǎn)品和開發(fā)團(tuán)隊(duì)。每一次App的升級都伴隨著機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn),對于App加入短視頻功能更是如此,短視頻功能繁多,平臺自主開發(fā)意味著要從0開始組建一個(gè)新的產(chǎn)品和開發(fā)團(tuán)隊(duì)。僅僅是基礎(chǔ)版的短視頻功能就包含以下這些功能點(diǎn):

        3,要能快速積累海量的優(yōu)質(zhì)短視頻資源。需要強(qiáng)有力的運(yùn)營和市場,獲得MCN公司支持,快速推動短視頻功能的使用,沉淀優(yōu)質(zhì)短視頻。因?yàn)榇罱ǘ桃曨l功能是筑巢引鳳,擁有優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UGC和PGC才能吸引用戶。

        4,要有足夠的資金和時(shí)間。不管是產(chǎn)品和開發(fā)團(tuán)隊(duì)搭建,還是運(yùn)營和市場推廣,都意味著大量的長期的資金投資。開發(fā)短視頻功能和積累短視頻內(nèi)容,時(shí)間耗費(fèi)越長,資金耗費(fèi)越大。

        幸運(yùn)的是,經(jīng)過研究筆者發(fā)現(xiàn)市面上已經(jīng)有成熟的短視頻SDK接入服務(wù),它可以幫助開發(fā)快速搭建短視頻頻道,節(jié)省開發(fā)時(shí)間,更重要的是它還可以提供海量優(yōu)質(zhì)短視頻,節(jié)省短視頻內(nèi)容積累時(shí)間,讓金融App一步跨進(jìn)短視頻時(shí)代,這就是極光VaaS服務(wù)。

        在極光VaaS服務(wù)中,開發(fā)者只需在原有App上簡單接入VaaS SDK即可在App上觀看橫屏和豎屏的短視頻信息流。這些信息流包括目前主流的短視頻信息展現(xiàn)形式:抽屜式信息流、沉浸式信息流、視頻合集、熱搜榜單。在這些視頻流的基礎(chǔ)上,可以快速搭建平臺頻道分類,興趣圈子。

        有了短視頻SDK只是第一步,真正吸引用戶的是平臺提供的豐富有趣、有價(jià)值的內(nèi)容。對于金融App來說,從零開始積累優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容并非易事,往往需要長期的資源投入,尤其是不僅要產(chǎn)出和金融產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容,還要圍繞用戶的興趣搭建一套類型豐富的短視頻內(nèi)容矩陣,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了金融平臺的核心能力圈。

        如果希望版權(quán)合規(guī),平臺只能去市場上通過MCN或KOL合作來采購一些優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容,但隨之帶來的問題就是難以管理的第三方和高昂的運(yùn)營成本。

        而這些問題使用極光VaaS服務(wù)同樣可以輕松解決,金融App只要接入VaaS API,就可以獲得了極光提供的1.3億+海量優(yōu)質(zhì)視頻資源。同時(shí),這個(gè)短視頻庫還在保持持續(xù)的更新。通過與超過10萬家合作伙伴的連接,每日更新的短視頻內(nèi)容超過20萬條,保證了內(nèi)容的豐富度和新鮮度。

        另外,App還可以搭配極光推送服務(wù),通過推送用戶偏好的短視頻進(jìn)一步促活和增加留存。

        更為驚喜的是,極光配備專業(yè)化的視頻團(tuán)隊(duì)7x24小時(shí)服務(wù),提供詳細(xì)的視頻播放數(shù)據(jù)報(bào)表,幫助產(chǎn)品及時(shí)調(diào)整策略,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

        通過極光VaaS服務(wù)省去的時(shí)間和獲得的海量優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容都會成為App領(lǐng)先行業(yè)其他競品的優(yōu)勢。目前,已經(jīng)使用極光VaaS服務(wù)的行業(yè)用戶包括影視類,資訊類和工具類。在使用極光VaaS服務(wù)一個(gè)月后,各類App數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異:

        金融的創(chuàng)新與變革永遠(yuǎn)在路上。相信在不久的將來金融工具類App會全面擁抱短視頻,這是金融與科技進(jìn)行融合,是爭奪用戶和市場的必然趨勢。

《電鰻快報(bào)》