蕭大業(yè),視頻號頭部創(chuàng)作者。靠著一個139塊錢的麥克風(fēng),他從0開始積累了十多萬視頻號粉絲,最高單條視頻播放量超2.1億,點(diǎn)贊量750萬, 轉(zhuǎn)發(fā)量125萬。 “金主”紛至沓來,讓他開始認(rèn)真思考:自己的視頻號應(yīng)該如何商業(yè)化?

        白鴉,有贊創(chuàng)始人兼CEO。在微信支付、小程序的風(fēng)口下,有贊見證了國內(nèi)自媒體、私域經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長。白鴉堅信,視頻號將創(chuàng)造又一次爆發(fā)式增長。

        他的信心來自于哪里?對于視頻號帶貨有哪些建議?

        2月21日,蕭大業(yè)在自己的視頻號直播間,與白鴉來了一場兩個半小時的對談。作為視頻號的首批“網(wǎng)紅”,蕭大業(yè)代表所有的創(chuàng)作者,拋出了一系列問題。

        如果你也在關(guān)心視頻號的商業(yè)化,那么這場談話的精華內(nèi)容,值得多讀幾遍。

        蕭大業(yè):微信做了這么多年,突然推出了一個視頻號,你怎么看視頻號在整個微信生態(tài)當(dāng)中的位置?它的價值是什么?

        白鴉:講視頻號之前,不得不提一下騰訊這家公司。如果說有哪家公司是我最尊重的,那么一定是騰訊。一個是他們“科技向善”的價值觀,一個是他們“開放”的生態(tài)。

        騰訊不管是對待客戶的態(tài)度、產(chǎn)品上為用戶和為善意所花的精力時間,還是騰訊的開放生態(tài),給了我們第三方開發(fā)者、服務(wù)商非常多的機(jī)會,在做很多決策和選擇的時候真的都是非常的向善。然后是開放,沒有微信的開放,有贊走不到今天。很少有公司會允許自己的生態(tài)里走出來一家百億美金的公司,微信有這樣的胸懷。這在全世界都是很少有的。

        視頻號是微信未來重要的方向。

        首先,視頻號會讓整個微信更open。

        微信的slogan是“微信,是一個生活方式”,怎么理解這句話呢?微信從第一天開始,就不只是個通訊工具,而是一個生活方式。注意,是獨(dú)特的“一個”,而不是普通的“一種”。

        但微信畢竟是基于"通訊工具"的,它具備很強(qiáng)的私密屬性,不管是通訊錄、聊天和視頻電話、朋友圈,都是私密性的,都是現(xiàn)實(shí)生活圈子的線上化。這樣的前提下,基于個人隱私、人設(shè)包袱,微信的用戶在發(fā)布內(nèi)容的時候會有所顧慮,用戶也很難正在放開了去獲取廣闊互聯(lián)網(wǎng)世界里面的信息。

        而視頻號的出現(xiàn),讓微信更加open,就是“打得更開”了。如果說微信號代表的是用戶在互聯(lián)網(wǎng)的“身份證”,那么視頻號代表的是用戶在互聯(lián)網(wǎng)的“名片”。它是用戶用來對外的身份,關(guān)系更加開放,這會讓微信變得更open,讓用戶的視野變得更open。

        其次,視頻號升級了微信的表達(dá)和溝通方式,且創(chuàng)作門檻更低。

        人類表達(dá)和獲取信息的方式,正在不可逆轉(zhuǎn)地從文字、聲音、圖片,發(fā)展到視頻、直播。我們這一代人看書了解金庸的武俠世界,看完文字之后通過我們的邏輯思維能力轉(zhuǎn)譯成畫面,去想象那個功夫是什么樣的、那場架是怎么打的,而我們的下一代,是通過電視劇、電影、視頻來理解金庸的。

        這兩種表達(dá)方式?jīng)Q定了,我們的下一代可能邏輯思維能力會弱一些,但同時他們也會更感性。在我看來“感性”也是一種很重要的能力,未來AI會替代人類的很多能力,但“感性”和"審美"是很難替代的能力。

        除了表達(dá)和溝通方式升級了,短視頻和直播的創(chuàng)作門檻也大大降低了。我們想一想:中國能寫2000字圖文,而且還能讓人看懂的人,有多少?千萬級別。而能拍短視頻、直播的人有多少?基本上人人都可以,十億級別。

        所以我大膽地假設(shè),微信視頻號最終的用戶規(guī)模應(yīng)該能達(dá)到十多億,每天可能有十億人在看短視頻,視頻號的創(chuàng)作者可能會有1億。

        最后,基于上面這兩層意義:讓微信打得更開、創(chuàng)作門檻更低,視頻號會帶動更多的人參與到內(nèi)容創(chuàng)作、和內(nèi)容消費(fèi),同時,短視頻和直播的形式對于品牌呈現(xiàn)、商品呈現(xiàn)也會更加直接和立體,它要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化也是更容易的,所以它離“錢”也更近。

        蕭大業(yè):說到了大家很關(guān)心的問題了,視頻號離“錢”更近。那你認(rèn)為視頻號的商業(yè)化都有哪些方式?或者直白點(diǎn)說:視頻號如何賺錢?

        白鴉:在回答這個問題之前,我們必須了解:視頻號的流量結(jié)構(gòu)是怎樣的?因?yàn)榱髁拷Y(jié)構(gòu)決定了商業(yè)化方向。

        去年的微信大會上,小龍講到了視頻號流量的大致結(jié)構(gòu):關(guān)注是 1,好友點(diǎn)贊是 2, 推薦入口是 10。我覺得還有一個,分享和裂變應(yīng)該可以算 20。

        這幾個維度分別代表什么?關(guān)注代表視頻號粉絲量;點(diǎn)贊代表微信好友量;推薦、分享和裂變代表視頻號內(nèi)容質(zhì)量以及微信的內(nèi)容關(guān)聯(lián)程度。

        (視頻號推薦邏輯:關(guān)注、好友點(diǎn)贊、推薦)

        我們可以用一個類比來理解視頻號的流量結(jié)構(gòu):

        粉絲相當(dāng)于“基本工資”。粉絲決定了基本瀏覽量,就像你的基本工資。

        內(nèi)容質(zhì)量相當(dāng)于“績效獎金”。內(nèi)容好壞決定了有多少人點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā),決定了這個內(nèi)容在公域會有多少曝光。

        微信的私域流量(也就是你的好友)相當(dāng)于“理財收益”。通過視頻號,可以將用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信、個人號、微信社群,也就是微信的私域流量,可以帶來更多的、更長生命周期的瀏覽量,這部分相當(dāng)于在工資和績效之外的理財收益。

        以上三點(diǎn)(粉絲關(guān)注、內(nèi)容質(zhì)量和私域)決定了你的內(nèi)容走向,這是跟快手不一樣的。視頻號的流量機(jī)制決定了你要做放松的、有用的、正向的內(nèi)容。內(nèi)容如果是不正向的,哪個朋友敢點(diǎn)贊呢?

        蕭大業(yè):工資、績效、理財,很有趣,分析得很形象。這種流量結(jié)構(gòu),背后對應(yīng)的商業(yè)化方向是怎樣的?

        白鴉:理解了視頻號的流量結(jié)構(gòu),我們基本就能想象到視頻號的商業(yè)化方向了。

        太陽底下沒有新鮮事。目前看來短視頻和直播不外乎就3種商業(yè)化方式:

        第一種是打賞。視頻號的打賞跟快手不一樣,不是追捧式的打賞,而是心意式的打賞。這里沒有大哥追捧小妹,而是朋友向朋友表達(dá)心意,所以不會那么瘋狂。規(guī)模會比較小。這是一個有效的變現(xiàn)方式,但不會成為創(chuàng)作者的核心收入,最多就是“早餐加個蛋”。

        其實(shí)這跟騰訊整體的價值觀很像。騰訊的價值觀真的很正,舉個例子:微信紅包為什么最多只能發(fā)200元? 因?yàn)橛械臅r候,發(fā)紅包并不是你的本意,而是被架起來了不得不發(fā),如果發(fā)紅包沒有上限,用戶容易被“綁架”,所以設(shè)置一個紅包上限,讓大家都有臺階下。

        第二種是廣告。做內(nèi)容,廣告變現(xiàn)是天然的。我們看到已經(jīng)有一些視頻號創(chuàng)作者做得很好了,比如李筱懿,每天一個60秒給女孩們講一個故事,然后偶爾把品牌融入到故事里面。

        視頻號廣告會跟傳統(tǒng)廣告的形態(tài)不一樣,廣告和銷售會更加融合,消費(fèi)者看著廣告順便就下單購買了。以前品牌商做廣告,需要4A公司、設(shè)計等等,50萬廣告費(fèi),10萬制作費(fèi)。而接下來會是創(chuàng)作者理解了產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢,然后用自己的語言分享出來,粉絲基于信任去買單。

        第三種是純粹的電商帶貨。每個視頻號達(dá)人都是有追求的生活家,能夠幫粉絲做商品的挑選、價格的談判等等。帶貨是起步難,但生命力最持久的一種商業(yè)化方式。

        蕭大業(yè):三種商業(yè)化方向,為什么你認(rèn)為帶貨是生命力最持久的?或者說,你為什么覺得視頻號帶貨是一個大機(jī)會?

        白鴉:第一,基礎(chǔ)設(shè)施健全了,消費(fèi)者在微信生態(tài)的購物習(xí)慣也有了。微信做了這么多年,把微信購物、營銷的基礎(chǔ)設(shè)施都搭建得很完善了。微信支付在中國人心目中已經(jīng)是一個全新的錢包,在微信買東西也已經(jīng)習(xí)慣,很多人都在微信存了收貨地址。這些都是視頻號帶貨很好的基礎(chǔ)條件。

        第二,視頻號帶貨的(商家端)服務(wù)也健全了。無論你是有貨源的品牌、商家,還是沒有貨源的創(chuàng)作者,有贊和愛逛都可以提供非常完善的服務(wù)。

        第三,賣貨對創(chuàng)作者、粉絲都有價值。

        打賞、廣告這兩種模式,給粉絲創(chuàng)造的價值都有限,而賣貨對粉絲來說是有實(shí)打?qū)崈r值的。

        有的創(chuàng)作者可能會有顧慮:賣貨會不會影響我的形象?粉絲會不會罵我?我覺得不必有這個擔(dān)憂,因?yàn)橘u貨是可以給粉絲創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在價值的。

        其一,創(chuàng)作者可以通過自己在某一領(lǐng)域的專業(yè)度,幫助粉絲選品,提升他們的生活品質(zhì)。

        一個視頻號創(chuàng)作者,之所以能夠吸引粉絲關(guān)注,通常他都是有一定過人之處的,或者是某個領(lǐng)域的“生活家”,比如你很懂車、懂吃、懂自駕,等等。通過自己的品鑒能力,為粉絲選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,節(jié)省了他們的時間,提高他們的生活品質(zhì),就是給他們創(chuàng)造了價值。

        其二,創(chuàng)作者有更高的議價能力,可以給到粉絲更實(shí)在的優(yōu)惠。

        創(chuàng)作者有粉絲、有流量,對于上游供應(yīng)商來說是有議價能力的,可以為粉絲爭取到更高的性價比、更多的優(yōu)惠,這也是給粉絲創(chuàng)造了價值。這些比打賞、廣告,都對粉絲更有價值。

        蕭大業(yè):你提到了有贊和愛逛對視頻號創(chuàng)作者提供的服務(wù),可能很多朋友還不太了解這兩家公司。能否具體說說有贊和愛逛具體是怎么服務(wù)視頻號創(chuàng)作者的?

        白鴉:先說說有贊。

        有贊是我們在2012年就創(chuàng)立的公司,是立足于微信生態(tài)內(nèi)的商家服務(wù)公司,主要的業(yè)務(wù)有2個板塊:一是跟電商相關(guān)的業(yè)務(wù),最早圍繞微信公眾號生態(tài),搭建微信商城、小程序。微信里面賣貨的小程序,絕大部分是有贊提供技術(shù)支持。 二是幫助實(shí)體零售、生活服務(wù)、教育行業(yè)機(jī)構(gòu)做微信上的私域運(yùn)營,包括全員分銷、社群裂變等等。

        有贊可以幫助有貨源的品牌和商家開通小程序,并且無縫接入視頻號,通過視頻號為小程序引流帶貨。我們已經(jīng)做了8年電商SaaS,有足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品和技術(shù)能力。去年我們服務(wù)的商家總交易額已經(jīng)超過了1000億。

        (“拉面說”視頻號接入有贊小程序)

        再來說愛逛。

        愛逛是在2019年4月1號成立的,定位就是做微信直播電商平臺。我們非常了解微信里面的直播該怎么做,并且有著豐富的供貨商資源。視頻號出來后,愛逛很快也啟動了針對視頻號創(chuàng)作者的業(yè)務(wù),它可以幫助沒有貨源的視頻號創(chuàng)作者做很多事,招商、審核供貨商、策劃、選品、售后……等等。愛逛可以幫創(chuàng)作者對接十多萬品牌商,覆蓋各種各樣的類目。創(chuàng)作者可以節(jié)省很多人力、精力成本。

        蕭大業(yè):我們看到微信上很多的公眾號都是用有贊系統(tǒng)在賣貨。還有一件我很驚訝的事:之前在廈門認(rèn)識了“全能爸爸”創(chuàng)始人楊樾,他每年在有贊有幾千萬生意,但公司只有一個人。你覺得有贊憑什么讓這么多商家選擇和使用?

        白鴉:第一,商家之所以愿意用,最核心的原因肯定是“看療效”。因?yàn)橛匈澞芙o他們帶來生意,帶來交易額。去年有贊幫商家做了超過1000億交易額,在整個國內(nèi)電商生態(tài)中,這個規(guī)模已經(jīng)非常靠前了。

        幫商家把生意做好了,就會有越多的商家來,我們就會越理解商家的需求,然后又能把產(chǎn)品做得更好,這是一個正循環(huán)。

        第二,有贊的企業(yè)定位很清晰。我們明確定位有贊是一家商家服務(wù)公司。小到產(chǎn)品、服務(wù),大到戰(zhàn)略、人才布局、企業(yè)文化,都圍繞著把商家生意做好這一件事。定位明確了,就非常專注。

        第三,產(chǎn)品和技術(shù)能力。幫助商家在微信生態(tài)搭建商城,處理資金、交易、訂單,等于是把淘寶和支付寶的事兒又干了一遍。我們可以說是拿平臺級別的技術(shù)能力和投入,去做軟件的生意。在國內(nèi),有這個能力的人,只有大平臺,他們一般看不起軟件生意(的規(guī)模);而做軟件的,也沒有這樣的能力。而有贊有這樣的能力,且專注做軟件服務(wù)的生意。所以,只能是我們。

        蕭大業(yè):能否預(yù)測一下,一年或者一年半以后,視頻號帶貨會是一個什么樣的景象?未來到底是一個什么樣子?會有哪些人參與進(jìn)來?

        白鴉:主要有三類人吧。

        第一類,品牌自播。短視頻和直播給到了品牌商直接to C的機(jī)會,每個品牌在這個時代都可以通過短視頻來展示品牌理念、展示產(chǎn)品價值,可以發(fā)揮的空間非常多,產(chǎn)品展示、新品發(fā)布、尾貨促銷……都可以。

        為什么發(fā)新品一定要搞T臺、搞發(fā)布會?2020年用愛逛做新品發(fā)布的品牌商已經(jīng)越來越多了。

        第二,門店自播。家門口有一家水果店,凌晨5點(diǎn)鐘發(fā)一組視頻,店里新到了一批什么樣的榴蓮、柚子,你早上起來看到了,會不會更想去買?這就是門店自播的價值。

        2020年,有贊的商家產(chǎn)生了大量的“同省異城”訂單。什么意思?浙江溫州的年輕人,過去他們可能一年能去省城逛兩三次杭州大廈。而有了導(dǎo)購微信,他們可以通過直播“云逛街”。

        那些店長、導(dǎo)購下班了之后就開始直播,最近有哪些新款、上身是什么效果,都可以直播展示。還可以跟顧客互動:能手洗嗎?能不能轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)看看背后是什么樣?收腰嗎?有大碼的嗎?

        溫州的顧客不用來杭州,也能買到杭州大廈的東西。這就是為什么愛逛的slogan叫做“不出門逛世界”。

        未來會有越來越多的實(shí)體門店加入直播行列,甚至連鎖品牌會讓每個門店都做直播。有贊服務(wù)了很多連鎖品牌,一個品牌有1000個門店,但不是每個門店都有直播的能力,那也沒關(guān)系,總部負(fù)責(zé)直播,門店可以直接用總部的素材,把顧客拉倒自己的直播間,最后的成交都落在自己的店里。這樣一來,總部做到了通過直播給門店帶訂單,賦能了門店。

        第三,創(chuàng)作者直播帶貨。這就是前面提到的,創(chuàng)作者作為生活家,幫助粉絲挑出最好的商品,并拿到最優(yōu)惠的價格。

        這三類直播當(dāng)中,第三種未來的帶貨規(guī)模會是最大的。如果品牌自播1年成交100億,門店自播一年成交200億,那么創(chuàng)作者直播帶貨一年應(yīng)該能成交1000億。

        蕭大業(yè):你覺得視頻號將來能撐起多大的商業(yè)市場?

        白鴉:2020年微信小程序上的交易額是2萬億人民幣。我有一個大膽的預(yù)測:5年后視頻號帶動的微信生態(tài)交易規(guī)模能增長10倍,達(dá)到20萬億左右。2019年中國社會消費(fèi)品零售總額是40萬億元,5年后預(yù)計能達(dá)到60萬億元,那么微信生態(tài)的消費(fèi)規(guī)模應(yīng)該能占到差不多1/3。

        微信活躍用戶已達(dá)12億,5年后說不定會有10億人通過視頻號觀看短視頻和直播,有1億人在創(chuàng)作,1000萬人在帶貨。

        上一代人買東西,買的是產(chǎn)品的功能,天冷了我得去買個暖手袋。我們這代人已經(jīng)不這樣了,覺得好看就要買。過去是因?yàn)楣δ苄枰I一個東西,今天是因?yàn)橄矚g而買一個東西。

        蕭大業(yè):那視頻號創(chuàng)作者會有哪些“坑”?或者說哪些困難?

        白鴉:大致會遇到三個困難:

        第一個是定位。創(chuàng)作者是否清晰自己要賣什么、不賣什么?這點(diǎn)很重要。如果因?yàn)閹ж涃嶅X,而讓粉絲不信任你了,就會出問題。

        第二是團(tuán)隊。很多創(chuàng)作者背后是沒有團(tuán)隊的,也沒有接觸過電商。如何接觸到品牌商?如何談價格?如何驗(yàn)貨?如何確保售后?這些對于創(chuàng)作者來說都不是容易的事,至少需要5～6個人的團(tuán)隊。

        今天一個人一個月至少七千塊錢的工資,綜合成本差不多1萬塊,你找5個人一個月也得付5萬塊錢的成本,貨還沒開始賣就先有支出了。

        愛逛買手店把十幾萬個品牌商都對接進(jìn)來,視頻號創(chuàng)作者們?nèi)ミx貨就行,我們還提供一系列的平臺保障和售后服務(wù),目的就是要解放創(chuàng)作者,讓他們不用擔(dān)心直播之外的其他事。哪怕一個人,也能做起來大生意。(大家如果需要服務(wù)可以視頻號搜索"愛逛"給我們留言)

        第三是堅持。直播是非常需要堅持的事。如果你不堅持,粉絲就沒有確定性的期待。而很少有人能做到持續(xù)直播、堅持直播,尤其每天3～5個小時的直播。

        做好視頻號帶貨核心就是2件事:第一,給你的受眾一個確定性期望值的服務(wù)和產(chǎn)品;第二,越信任你的人,你給他的定價更低。

        蕭大業(yè):你預(yù)計視頻號帶貨大概多久會走上正軌或者會成熟?

        白鴉:視頻號帶貨走上正軌還需要2個條件。

        第一,需要微信產(chǎn)品鏈路完全打通。這個事應(yīng)該會比較快,從視頻號發(fā)布以來,微信團(tuán)隊的更新迭代速度一直都很快。

        第二,需要創(chuàng)作者花時間去了解自己的粉絲、了解賣貨這門手藝。這也是需要一點(diǎn)時間的。創(chuàng)作者需要先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,逐漸積累關(guān)注者,再開始變現(xiàn),這中間也是需要時間的。

        我相信今年上半年就會有很多品牌商開始率先嘗試視頻號,因?yàn)樗麄兪掷镉胸洝?chuàng)作者們一般是先試水,等一段時間找到感覺了,明確自己的價值點(diǎn)了,才開始逐漸固定下來直播帶貨時間。到下半年,會有越來越多的創(chuàng)作者也加入進(jìn)來。

        蕭大業(yè):既然說大概半年以后,視頻號帶貨就要進(jìn)入正軌了。那么在這之前,視頻號創(chuàng)作者應(yīng)該準(zhǔn)備什么?學(xué)習(xí)什么?就拿我舉例吧,我現(xiàn)在有十多萬粉絲,如果要做電商,應(yīng)該做些什么準(zhǔn)備?

        白鴉:好,那就以你(蕭大業(yè))為例。首先你要明白,自己喜歡什么、擅長什么,能給粉絲提供什么價值。

        我相信你會比絕大多數(shù)的人都更懂墨鏡、懂帽子、懂自駕游,在這些領(lǐng)域,你一定是專業(yè)的,有說服力的,你可以通過自己的品鑒能力、選品能力,去篩選出這些領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后找到對應(yīng)的供應(yīng)商,談到一個更低的價格,推薦給你的粉絲。

        對他們來說,這些都是你擅長的、專業(yè)的,所以也是自然而然值得信任的。如果還能有更優(yōu)惠的價格,他們?yōu)槭裁床毁I呢?

        那么再從你的個案,擴(kuò)展到更多的視頻號創(chuàng)作者,做電商需要準(zhǔn)備些什么呢?我總結(jié)主要有兩點(diǎn):

        第一,深度地了解你的粉絲。

        你必須真正地了解:關(guān)注你、信任你的這些人,他們是誰?他們在哪兒?他們有什么需求?他們所渴望的優(yōu)質(zhì)生活是什么樣子的?我有什么能力?能夠?yàn)樗麄冏鍪裁?

        第二,不斷試探,逐漸清晰自己的定位。

        在帶貨之前,要明確自己的定位。我喜歡什么?我有哪些能力可以幫助我的粉絲?在哪些領(lǐng)域可以幫助粉絲做品鑒?

        如果我不喜歡美食,美食再賺錢,我都不應(yīng)該去干。如果我喜歡美食,那我是不是一個有美食品鑒能力的人?如果是,就去干。

        今天直播間的朋友,如果還沒做視頻號,還在觀望的,我建議可以嘗試一下。如果你的視頻號已經(jīng)有粉絲,想做變現(xiàn)的,可以直接關(guān)注“愛逛買手店”的視頻號,跟愛逛的人聊一聊,對你來說一定是有用的。

        我認(rèn)為視頻號真的是一個極大的趨勢,不管有沒有我說的20萬億那么大市場,至少你要了解這個趨勢。就算了解過后再放棄,未來也不會后悔。直接不理會它,我覺得是不理智的。

        蕭大業(yè):好的,感謝白鴉的建議。現(xiàn)在已經(jīng)差不多十一點(diǎn)了,我們今天的直播也已經(jīng)進(jìn)行了兩個半小時左右,也非常感謝直播間的朋友們,真的非常熱情。那么我們今天的直播要先到這里了,下次再跟大家聊。祝大家生意興隆、身體健康!

《電鰻快報》